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喝水在美国其实是一件再简单不过的事，美国
人通常是喝瓶装水和直接饮用水龙头水。政机构提
供的自来水几乎是免费的，但现在有数百万消费者
付出相当于自来水1000倍的价格购买瓶装水。（瓶
装水的价格为2.5美元／升）送货上门的饮用水也占
据了一定的市场份额。
▪ 请问：您每天喝的是什么水？
▪ WHY？
▪ 其中表明消费者有什么样的需求？
还未被满足的消费者的需求
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▪ 有见识的公司通过他们要满足的消费
者的需要来定义他们的使命，而不是通过 他们要生产和销售的产品。
▪ 因为消费者的基本需求是本质和相对
稳定和有弹性的，而满足消费者需求的产 品却是在不断变化和更新换代的，关注满 足消费者需要而不是具体的产品将会使公 司处在新的有效的解决途径的前沿。
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2）动机的功能
▪ 动机具有以下三种功
能：
▪ （1）激活功能 ▪ （2）指向功能 ▪ （3）强化功能
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消费者购买动机的特征
▪ 1.主动性
消费者对引起动机的刺激物的接受往往是自觉和 主动的。这大多数因为消费者的需要、兴趣或消 费习惯等。
例子：如果你是一个集邮的爱好者，那你一看到邮 票就会产生购买邮票的动机。如果你是一个爱打 扮的消费者，你看到漂亮的衣服就情不自禁产生 购买它的动机。
问题：对您而言，什么商品能让您主动购买？？
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2、组合性
平的提高而不断发展。
▪ 乡下人对城里人说：
▪ 俺们刚吃上肉，你们又吃菜了！
▪ 俺们刚取上媳妇，你们又独身了！
▪ 俺们刚吃饱穿暖，你们又开始减肥了！
▪ 俺们刚把青菜上的害虫灭掉你们又爱吃虫子啃过的青菜了！ ▪
俺们刚有点钱买睡衣，你们又改裸睡了！
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4.1.3消费者需要的类别
▪ 1）按照需要的起源 天然性需要 社会性需要
公司的信条是提供客人真正的关怀与
酒店 会议和事件相关设备
舒适，更好的个人服务与设施以及顾客那 些还未表达出来的需要和体验。
索尼 我们制造电子产品和
CD
索尼采用了一种新的被称为“细分解 决方案”商务营销观念。因此，索尼将不 再为大众市场提供产品，而是为不同生活 方式细分市场的消费者提供不同的解决方 案，以满足每种生活方式的需要。
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▪ 3）消费者需要的层次性
▪ 消费者由于在民族习惯、宗教信仰、性格气
质、文化程度等多方面存在着差异，需求和满足 需求的方式等存在着多层次性。
▪ （“甘受胯下之辱”和“不为五斗米折
腰”）
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▪ 4）消费者需要的可变性
▪ 人们的需要总是随着生活环境、消费环
任务四 消费者的购买动机分析
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学习目标
▪ 专业能力 ▪ 了解购买动机的类型； ▪ 掌握消费者购买决策过程； ▪ 判断不同消费者购买行为
模式。
▪ 核心能力 ▪ 信息处理能力 ▪ 与人交流能力
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引例：
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2004年，全球的瓶装水消费达到了1540亿升，
这个数字比5年前上升了一半多。
▪ 需要：是个体缺乏某
种东西时的准备状态， 它会促使个体采取行 动来改善不满意状态。
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4.1.2消费者需要的特征
▪ 1） 消费者需要的对象性 ▪ 人们的需要总是指向某种具体的事物的，需
要总是和满足需要的目标联系在一起的。需要的 具体指向物——欲望。
▪ 2）消费者需要的多重性 ▪ 满足需要的物品被要求不止满足一种需求。
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课堂讨论：
▪ 现有一家小于五十人的私营企业和一家超过五万
人的大型国有企业来学校招聘新员工。
▪ 这两家公司的待遇都非常好，你很想进入其中的
任何一家公司。但是这两家公司的要求略有不同。
▪ 私营企业要求员工充满活力，能吃苦耐劳，面对
挑战和压力，积极学习的心态。
▪ 国有企业要求员工能吃苦耐劳，听话，会做人，
▪ 2）按照需要的对象，可以把消费者的需要分
为物质需要和精神需要
物质需要
精神需要
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▪ 3）按照需要实现的程度 现实需要 潜在需要
▪ 现实需要是指目前具有明确消费意识和足够支
付能力的需要 。
▪ 潜在需要是指未来即将出现的消费需要 。
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小思考：
小张同学家里很有钱。十八岁生日时，父母 送了他一辆法拉利的跑车作为生日礼物。
有活力，能很好完成领导交待的任何工作。
▪ 请分别按照产品导向和需求导向为自己去到这两
家公司的面试设计一个简单的自我介绍。
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动机的形成过程模型
生理心理需要
心理紧张
认知
动机
学习
消费者 购买决 策过程
行为
新的需要
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需要满足、紧张解除
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4.1 消费者的需要
4.1.1 需要概述
小张于是开着他的法拉利来到了学校，并且 停在了校园里最显眼的地方。
请问，小张的动机是什么？
他的需要能得到满足吗？
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4.2消费者的动机
▪ 4.2.1动机概述
▪ 1）动机的含义 ▪ 动机是指引起和
维持个体的活动，并 使活动朝向某一目标 的内部驱动力（内驱 力）。
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产品导向和需要导向对公司的定义
辉瑞 我们制造医药品 罗技 我们生产摄像头、键
盘和鼠标
我们发现和开发创新的产品，以改善 全世界人们的生活质量，帮助他们享受更 长久、更健康、更多彩的生活。
我们提供创新的人身界面产品，以帮 助人们在数字世界里工作、玩耍与交流。
丽兹 我们出租房间并提供
境等变化的，观念的更新、时尚的变化、文 化的提升、广告的诱导、消费现场的刺激都 会影响消费者。
▪ 50年一身衣服一包糖，一桌酒。 ▪ 70年代 三转一响——自行车、缝纫机、手表和
收音机。
▪ 90年代车子、房子、戒指 ▪ 现在？？？

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▪ 5）消费者需要的发展性
▪ 需要随着生产力的发展和物质文化水
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▪ 便利的需要 ▪ 营养和健康的需要：喝纯净的水，没
有添加剂，并且富含矿物质。
▪ 安全需要：水源安全否？自来水对健
康是否有害？
▪ 显示地位需要：假如是某品牌瓶装水，
喝它显得更别致。
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▪ 需要——现代营销的基础
公司的生存 公司盈利 公司成长
比竞争者更好更快地 识别和满足