所谓的房地产企业，是指从事房地产开发、经营、管理和服务活动，并以营利为目的进行自主 经营、独立核算的经济组织。而中国 2014 年的十大房地产企业品牌依次为：万科地产、保利地产、 恒大地产、中海地产、绿地地产、龙湖地产、绿城地产、华润置地、金地地产和富力地产。 2.2 企业多元化经营战略的实施要素 2.2.1 基本条件
国有房地产企业。华润置地曾经明确提出将来仍会以发展住宅及零售业为主，以“住宅+大型 商场”的住宅产品组合，谋求以大型住宅拉动商业地产的开发，把公司的住宅开发能力及购物商场 开发能力在项目上结合，从而发挥两者的优势互补，且两者未来的目标比例为商业四成，住宅六成。 绿地集团则选择有节奏地进入成长潜力大、发展前景好、经营风险小的能源和汽车行业以为企业获 得稳定的利润回报。
那么对于这些已经开始或即将开始实施多元化经营战略的房地产企业而言，什么是多元化经营
战略？如何实施多元化经营战略？怎样实施多元化经营战略？一直是它们所关注的一个重点。因 此，仔细透彻地研究和分析多元化经营战略并将其与房地产行业这个略带特殊的环境相结合起来， 才能更利于中国的房地产企业成功转型，做大做强。
任何事物都不能单纯地只从一个角度来看待，因为这样很可能会出现偏差，而实施多元化经营 战略也不能只注重它的优点，也应该正确地认清它的缺点。周君生（2007）提出多元化经营除了可 以给企业带来好处，也同时存在着许多不利的方面：一是会造成管理质量的下降；二是过分多元化 可能导致资金短缺，存在财务风险；三是分散企业有限的资源，是企业缺乏竞争力。王君（2012） 认为追求多元化经营容易出现决策失误。 2.2.5 注意事项
虽然企业追求多元化经营的目的和动机不尽相同，但是实施的基本条件对于企业而言还是存在 一定的相同性的。贾艳霞（2009）认为这主要有三点：充足的资源优势、一定的管理优势和较强的 主营业务。刘泳（2005）却提出多元化进行通常是根据大企业规模大、资金雄厚、风险分散能力强、 市场开拓能力强的特点提出来的，所以企业本身要有一定的规模和实力规模。另外，主业虽然有一 定的市场集中度，但进入壁垒低且企业产品的关联度比较高，而且企业的主业处于成熟期甚至衰退， 所以增长率有限。 安立伟和袁猛两人（2002）将多元化战略实施的条件按其类型进行了总结划分： 同心多样化战略实施的条件主要是企业在主营领域具有强劲的实力，并具有较好的发展前景；复合 多样化战略的实施则需要两个战略，即企业要有足够的实力和岁多样化业务必须妥善选择，并牢牢 抓住一个主业不放手。 2.2.2 主要原因
通过查阅相关文献，我们可以大致地把国内实施多元化经营战略的房地产企业按企业性质分为
民营房地产企业和国有房地产企业和外资房地产企业三种。 民营房地产企业。除了本文用以实证分析的恒大集团以外，富力地产将通过长期投资物业的开
发比例以推动产品多元化战略，碧桂园则是采取了收购邵氏兄弟所持有的 TVB 股份的行为告诉外界 其多元化经营战略的顺利。
然而近几年来，我国房地产业一直处于一个起伏的状态，最近这段日子更是有一种中国房地产 将会崩盘，房价泡沫死期将近的舆论急速扩散。中国民众人心惶惶，对于房价都持着观望态度。房 子卖不出，房地企业愁于己心，难于己身。为了避免自己陷入如此艰难的处境之中，许多房地产企 业选择实施多元化经营战略，以为自身谋求足够的经济利润。但是，在具体的实施细节上，各家房 地产企业存在了一定的差异。有的企业选择进行了相关性的一个多元化经营战略，将房地产、物业 管理、旅游酒店等相关产业联系在一起，以尽最大可能的利用自身的资源来巩固自己的地位。有的 企业却选择进行非相关性的多元化经营战略，通过涉足一些与房地产无关的行业来获取利润并分散 风险。甚至于有的企业在如今的房地产调控的大背景下，选择转向海外去寻求更多的发展机会。例 如潘石屹的 SOHO 中国就于 2011 年 9 月与巴西财团联手以 7 亿美元的价格买下了美国纽约通用大楼 40%的股权。
2 本领域研究综述
2.1 相关概念 2.1.1 企业经营战略
企业经营战略即为经营战略，是指企业面对激烈变化、严峻挑战的环境，为求得账期生存和不 断发展而进行的总体性谋划。它是企业战略思想的集中体现，是企业经营范围的科学规定，同时又 是制定规划的基础。更具体地说，经营战略是在符合和保证实现企业使命的条件下，在充分利用环 境中的各种机会和创造新机会的基础上，确定企业同环境的关系，规定企业从事的事业范围、成长 方向和竞争对策，合理地调整企业结构和分配企业的全部资源。从其制定要求看，经营战略就是用 机会和威胁评价现在和未来的环境，用优势和劣势评价企业现状，进而选择和确定企业的总体、长 远目标，制定和抉择实现目标的行动方案。 2.1.2 多元化经营
外资房地产企业。世茂房地产从 2005 年开始就全面实施“专注主业，兼顾房地产领域多元组 合”战略，并以逐步建立了高端住宅、豪华酒店及商业办公三大集团核心产业，而其长期目标则是 要实现“长线收益物业开发将占整体三成”，即形成商业和住宅三七布局。 2.4 述评
通过对相关文献资料的整理与分析，可以看出目前学者对多元化经营战略的研究成果主要集中 在以下几个方面：第一个方面是什么是多元化经营战略，即多元化经营战略的定义和类型。关于多 元化经营战略的定义其实并不存在什么争议，安索夫所给出的定义至今依然被人们所认可。第二个 方面是影响实施多元化经营战略的各项因素。基于多元化经营战略的理论基础与研究方法，国内外 学者的研究成果主要在多元化经营战略的实施原因、实施条件、优劣势和注意因素这几个领域上， 而这些理论研究为本文的研究提供了很好的理论基础。从目前存在的实施多元化经营战略的企业实 例及相关的实证分析文章中可以看出，多元化经营战略不论是在国内还是国外，都已经得到了广泛 的使用和重视。但是事实上除了成功的案例，失败的企业更占多数，因此关于多元化经营战略，企 业和学者都需要持续地细致理性地分析和使用。本文将以恒大集团为例，结合它房地产业龙头老大 的特殊身份，剖析其所使用的多元化经营战略究竟是成功在什么地方，对于其他的房地产企业又存 在着怎样的借鉴作用。
是什么原因促使企业实施多元化经营战略？陈斌（2005）觉得大体可以总结为三个原因：除了 可以降低风险，还能寻求新的增长点，并利用企业的剩余资源。王君（2012）指出原因可以从分为 外部和内部原因：从外部原因分析，主要是市场容量的限制；而从内部来说，实施多元化的原动力 是为了更充分地利用企业的声誉资源，最大限度地实现“范围经济”。张雷（2008）也提出时内外 部环境的竞争觉得建筑企业需要发展多元化战略，内部环境方面，建筑市场竞争一般采取低价中标 的方式，考虑到企业正常的生产经营以项目管理的需要，基本上不能考虑到企业的经营风险；外部 环境方面，现状建筑市场竞争激烈，垫资、压价、拖欠工程款依然是压在施工企业的三座大山。黄
之所以会存在着一大群企业去实施多元化经营战略，是因为多元化经营战略可以为企业带来经 营优势。胡岳奇（2007）就优势问题提出了多元化经营战略可以稳定现金流，还能提高融资能力并 使企业更容易拿到项目，并且它还有利于企业进行市值管理，同时享受到资产升值收益。霍立新 （2012）认为多元化经营战略有风险分散、现金流量互补和优化资源配置的优势。于晓燕和李福和 （2009）则指出准确定位可以发掘未来稳定增长的潜力，巩固国际市场地位，保持行业内领先地位， 寻求更大的增长。 2.2.4 主要缺陷
为了能够顺利地实施多元化经营战略，企业有很多的细节需要去注意和完善。朱小林等四人 （2008）指出想要去的多元化经营战略的成功就应该要提高核心竞争力，建立合理的组织结构和科 学的战略实施控制系统，并培养战略思想意识。而霍立新（2012）除认为要提高核心竞争力以外， 企业还需要随时保持警觉，遇到问题要回归理性，在实施多元化经营战略的时候应该要循序渐进。 戴素霞（2012）提出若是多元化经营战略所进入的行业是正处于发展初期的行业风险会比较小，进 入有垄断性的领域或是收购文化相融或排异力较小的小企业也是不错的选择，但是必须注意的是要 控制新业务的数目。赵琦（2009）认为与地产完全不相关的领域发展的企业，应该有不同的专业团 队去运作。李美娟（2001）提出要小心副业侵蚀主业，形成不必要的亏损补贴。 2.3 实施多元化经营战略的相关房企案例
之勤和傅宪书两人（1999）把原因总结成了五个需要：技术发展的需要、效益最佳化的需要、降低 经营风险的需要、降低资源成本的需要和降低广告和服务成本的需要。肖名（2004）则分析许多民 营企业多元化发展的重要动因是因为它们不愿意下苦功夫谋求在特定领域中的长期优势，而是热衷 于寻找市场空白和新的消费热点。一旦在某一领域中出现了较多的供应者，开始面临竞争，需要更 多地依赖内涵性的长期竞争力时，它们就会放弃项目，转到别处。 2.2.3 主要优点
1.2 选题意义 首先，我国房地产业几经起伏，但其对我国 GDP 增长所发挥的举足轻重的作用是无可替代的。
而房地产对我国经济的影响表现在两方面：一是房地产业开发投资对经济增长的直接拉动，二是与 房地产业相关联产业的投资消费对经济增长的拉动作用。
其次，多元化经营战略有着分散风险、优化资源配置等方面的作用。对于房地产企业和它们现 在所处的一个大环境而言，实施多元化经营战略是这些企业改善自身组织结构和盈利结构的一种不 错的选择。
由于房地产行业是中国 GDP 的重要支柱，而中国也有着众多的房地产企业已经实施了多元化经 营战略,因此本文选择了一家业界的龙头企业——恒大集团作为分析对象。恒大集团的总资产超过 3500 亿元，其旗下的恒大足球俱乐部和恒大冰泉目前都已成功在体育界和饮用水界站稳脚跟，因 此比较具有代表性。本文希望通过实例分析揭示影响实施多元化经营战略的各种因素，并且通过相 关分析，进而提出避免影响因素的干扰作用的措施，为我国房地产企业转型和做强提供借鉴。
在 20 世纪 50 年代，多元化经营（Diversification）的概念就已被世人广泛应用。而多元化 经营（Diversification）即是指多种经营、多角化经营，是企业不局限于某产品或某行业的经营， 而实行跨产品乃至跨行业的经营，其实质是一种战略扩张。最早提出多元化战略的安索夫认为，只