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三、金融体系与金融机构 三、金融体系与金融机构
中央银行
非银行 金融机构
保险公司
商业银行
证券公司
其它
财务公司 信托公司
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四、 金融服务营销概述
（一）、金融机构开展营销活动的必要性 1、是适应竞争的需要 2、是树立良好形象的需要 3、进行创新的需要 （二）、金融服务营销的内涵 金融机构以市场需求为核心，各金融机构采取整 体营销的行为，通过交换，创造和销售满足人们 需求的金融产品和服务价值，建立、维护和发展 各方面的关系，以实现各方利益的一种经营管理 17 活动。
老张和他妻子是个 殷实人家，靠多年 积累退休时有了一 笔不小的存款。
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金融的资金配置作用
老张和小李合作，由老张向小李提供 资金，小李的机器人得以诞生出来， 我们的经济社会将得到改善。人们有 了更清洁的住宅和汽车，智能化家庭 电器管理节省了时间，提高了生活质 量。
我们可以想象小李和老张委托他们的代理人进行具体的合 作活动，许许多多代理人组织在一起，就产生了叫做金融 机构的组织。它专门把那些拥有多余资金的人（老张们） 转移给缺乏资金的人（小李们）。
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二、市场营销学核心概念 需要，欲望 ，需求 市场 交换，交易和 关系 产品或服务 顾客价值 顾客满意
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第二节 金融营销概述
一、金融市场的功能 二、金融市场的结构 三、金融体系与金融机构 四、金融服务营销概述
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一、 金融市场的功能
生活与金融
大学计算机系学生小 李，发明设计了一种 能清扫房屋、控制家 用电器开关的机器人； 他没有钱去生产这个 奇特的发明物。
（四）市场营销观念及金融营销观念的发展 进程
1、市场营销观念的演进 生产观念阶段(Production （１）.生产观念阶段(Production concept)
实质内容:“我们会生产什么 就卖什么”。 实质内容 我们会生产什么,就卖什么 我们会生产什么 就卖什么”
各企业将工作重点放在如何有效利用生产资源及提高劳动生 产率,以获得最大产量及降低生产成本上 在这种观念的指导下, 以获得最大产量及降低生产成本上。 产率 以获得最大产量及降低生产成本上。在这种观念的指导下 以产定销” 生产和销售的关系必然是 “以产定销”。
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（２）.产品观念阶段（Product concept） （２）.产品观念阶段（Product concept）
消费者最喜欢高质量，多功能，具有某些 特色的产品。 生产者容易产生”市场营销近视” 生产者容易产生”市场营销近视”
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（3）.推销观念阶段(Selling concept) 推销观念阶段(Selling
中国银行金融服务
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（三）、金融服务营销的特点 1、金融服务的特点 金融服务：金融机构运用货币交易手段融通有价 物品向金融活动参与者和顾客提供的共同受益， 获取满足的活动。 （1）、不可感知性 （2）、不可分性 （3）、易逝性 （4）、差异性 （5）、缺少专门性 （6）、受委托责任 （7）、与顾客关系的持续性 2、金融服务营销的特点 （1）、金融营销的标的 （2）、目的与要求：三性原则 （3）、金融营销的实现方式 20
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间接融资
间接融资则是债权债务人通过中 间结构建立的融通资金，最大量 和最常见的中介机构就是银行， 此外还有典当行、商业机构的延 期付款、票据贴现等。 资金从储蓄者手中 引导到使用者手中 的融通对经济如此 重要？
?
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归纳金融市场的功能和作用
便利投资 和筹资 引导资金 向高效益 单位转移 方便资金 的灵活转 换
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（一）、金融市场的定义
广义和狭义的金融市场 广义： 广义：泛指资金供求双方运用各种金融工具，通过 各种途径进行的全部金融性交易活动，包括金融机 构与客户之间，各金融机构之间，资金供求双方之 间所有的以货币为交易对象的金融活动，如存款， 贷款，信托，租赁，保险，票据抵押与贴现，股票 和债券买卖，黄金外汇交易等。 狭义： 狭义：一般限定在以票据和有价证券为金融工具的 融资活动，金融机构之间的同业拆借以及黄金外汇 交易等范围之内。
返 回
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（二）、金融市场的功能
间接融资
资金
金融中介
资 金
资金
贷款人—— 储蓄存款人： 1.个人 2.企业 3.政府
资金
金融市场
资金
借款人： 1.企业 2.政府 3.个人
直 接 融 资
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直接融资
三峡水电站需要巨额资金建造大坝和水电站及其电力输 送设施，它向储蓄者发售了三峡债券和三峡股票来筹集 三峡债券是承诺在未来一定时间内按期支付债券， 资金。三峡债券 三峡债券 自1997年以来先后发行了6期企业债券，共募集资金190 亿元。三峡股票 三峡股票是一种与出资人共同承担收益和投资的 三峡股票 承诺。它于2003年发行上市，发行23.26亿A股，每股发 行价格4.30元，募集资金100亿元。
27ቤተ መጻሕፍቲ ባይዱ
（五）金融服务营销的发展趋势
1、全面营销，内部营销 2、创新营销观念 3、善变营销和快速营销 4、注重市场定位，客户选择 5、国际营销和网络营销
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2、金融服务营销的演变历程
1、1958年，金融业市场营销理念的诞生， 1958年，金融业市场营销理念的诞生， 广告促销 2、20世纪60年代，友好服务阶段 20世纪60年代，友好服务阶段 3、20世纪70年代中期，金融创新，拓展产 20世纪70年代中期，金融创新，拓展产 品长度宽度 4、20世纪80年代，重视金融服务定位 20世纪80年代，重视金融服务定位 5、20世纪90年代，品牌营销 20世纪90年代，品牌营销
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销售观念与营销观念的比较
出发点 工厂
重点 产品 销售观念
方法 推销和促销
目的 通过销售来获得利润
出发点
重点
方法
目的
市场 顾客需求 整合营销 通过顾客的满意获得利润 营销观念
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（5）.社会营销观念阶段(Societal 社会营销观念阶段(Societal marketing concept)
认为企业应该明确目标市场的需要和利益， 认为企业应该明确目标市场的需要和利益， 并以保护或者提高消费者和社会福利的方式， 并以保护或者提高消费者和社会福利的方式，比 竞争者更有效、 竞争者更有效、更有利地想目标市场提供所期待 的满足。 的满足。
社会 （人类福利） 人类福利）
社会营销观念 消费者（ 消费者（需求 满足） 满足） 公司 利润） （利润）
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（4）. 营销观念阶段(Marketing concept) 营销观念阶段(Marketing
实质内容: 市场需要什么,就生产和推销什么” 实质内容:“市场需要什么,就生产和推销什么”,“能卖什 就生产什么” 么,就生产什么”。 企业以消费者为中心，比竞争者更加有效的提供目标市 企业以消费者为中心， 场所需要的满足。 场所需要的满足。
从生产不足进入到生产过剩,竞争越来越重要。 从生产不足进入到生产过剩,竞争越来越重要。 实质内容: 我们卖什么,就让人们买什么” 实质内容:“我们卖什么,就让人们买什么”,就是不问 消费者是否真正需要,不择手段地采取各种推销活动, 消费者是否真正需要,不择手段地采取各种推销活动,把商 品推销给消费者。 推销给消费者。 给消费者
分散风险， 分散风险， 降低交易 成本
有利于增 强宏观调 控灵活性
有利于部 地区/ 门/地区/ 国家经济 联系
返 回
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二、 金融市场的结构
市场参 与者
交易对象
四大 要素
交易工具 产品价格
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金融市场与商品市场的区别
市场参与者之间主要是借贷关系和委托代理关 系，是以信用为基础的资金的使用权和所有权 的暂时分离或有条件的让渡。 交易对象是货币资金或其衍生物。 交易方式具有特殊性。 市场价格机制较复杂，影响因素多且波动大。 交易的场所大部分情况下是无形的，电讯及计 算机网络等进行交易的方式越来越普遍。
第一章
市场营销与金融服务营销概述
学习目标
了解市场营销的基本概念 了解金融市场的基本功能和结构、 理解金融服务及金融营销的内涵
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第一节
市场营销概述
一、市场营销的含义 二、市场营销的相关概念
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一、市场营销的涵义
美国市场营销协会 营销是计划和执行关于商品、 营销是计划和执行关于商品、服务和创 意的构想、定价、促销和分销， 意的构想、定价、促销和分销，以创造 符合个人和组织目标的交换的一种过程。 符合个人和组织目标的交换的一种过程。 菲利普· 菲利普·科特勒 比竞争对手更加有利益地满足顾客的需 要。