第六章产品策略
1、从娃哈哈品牌创立的成功经验中，你是否能总结出企业应如何创立品牌？
准确、独特的市场定位（品牌定位）是创立品牌前提：对营养液市场进行仔细分析，第一种儿童专用的营养液
根据市场定位，精心进行品牌设计：通过新闻媒介，向社会广泛征集方案，组织专家对数百个应征名称进行多学科论证，选中“娃哈哈”这个名称。

原因：别致、不雷同（大多数营养液“宝、精、素”）；简洁醒目，易读易记（娃哈哈三字读音中的韵母a是孩子最早发出、最易发出的音节，易于模仿，且发音响亮，音韵和谐，容易记忆）；更为突出的是这个品牌名称与其目标顾客儿童非常贴切，寓意和联想非常美好（‘哈哈’是人们表达欢笑喜悦之情的共同表达方式，包含了健康、喜悦的寓意。

同名儿歌《娃哈哈》欢乐明快，可为品牌增强文化色彩，可使人们在愉悦的心境中记住品牌，大大缩短人们接受品牌的时间，利于提高品牌知名度。

）品牌名称确定之后，企业又精心设计了标准字体和品牌标志（两个活泼可爱的儿童卡通形象），合理排列，有机融合。

产品质量保证和不断改进：娃哈哈儿童营养液配方经众多专家研究得来，凭借明显增进食欲、促进智力、提高免疫力的效果，深受儿童家
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长喜爱，在众多营养液中脱颖而出。

企业采用先进的技术设备，严格监控产品，实行24小时质量跟踪。

高度的质量意识，使娃哈哈产品历经多次风波，终以令人信服的质量度过重重险关，品牌可信度蒸蒸日上。

大力宣传、强化品牌形象很有必要。

首先，必要广告投入举足轻重，“先做广告后挣钱”是创牌诀窍之一。

娃哈哈儿童营养液在产品市场引入期（刚上市，尚未满月），企业只有10万元存款，却与电视台签订了21万元的广告合同，认为没有足够的投入不会得到消费者对一个陌生品牌的认可。

广告播出后，很快市场需求量迅速上升，浙江其他城市市场和省外市场也连锁带动起来，娃哈哈自此一炮走红。

其次，注重产品包装的宣传品牌的作用。

企业改进产品包装，扩大品牌名称及标志，使之占据包装的大部分面积，醒目突出，让消费者购买、使用产品时，增强对娃哈哈品牌的印象。

品牌的市场营销组合策略匹配得当。

一系列营销策略树立了娃哈哈品牌良好的产品形象、品牌形象，使娃哈哈品牌及产品很快得到消费者的认可、信任，娃哈哈商标先后被评为浙江省著名商标、中国公认名牌等。

2、企业应如何进行品牌的保护？
创立一个品牌难，维护和发展一个品牌更难，所以企业必须利用各
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种手段、措施保护自己的品牌不受侵害。

（1）法律保护。

法律保护是品牌保护策略中的一个主要手段。

企业应及时注册商标，这是利用法律手段保护品牌的前提：娃哈哈产品尚未投产，企业即对娃哈哈品牌进行了注册，避免商标还未完全注册下来，就被假冒，也防止其他企业抢注。

申请注册商标要考虑是否将品牌的所有要素都进行注册：娃哈哈不仅注册品牌名称，而且注册了品牌标志，避免其他类似标志引起消费者误认误购。

进行防御性商标注册：注册文字、读音、含义、图案等相同、相似的一系列商标，一者防止其他企业搭便车，分享企业的无形资产，引起消费者误解；二者可备用。

娃哈哈注册了与娃哈哈近似的系列防御性商标，如哈哈娃、哈娃娃、娃娃笑、娃娃乐等。

红豆集团同时注册了虹豆、相思豆、思豆等商标。

孔府家酒-孔府宴酒；椰树牌椰汁“世界首创，中国一绝”-椰风牌椰汁“椰风挡不住”，后者搭便车，后来居上，让消费者难以区分。

在商品类别上选择恰当的注册范围：我国采用国际通行做法，注册商标时，商品分34个大类，服务行业分8个大类。

商标注册范围不能过于狭窄，一者避免不同行业企业商标雷同，引起消费者误解；二者备
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用，有利于企业将来业务领域的扩展。

如索尼公司不仅在电器上，而且在自行车、食品等许多与电器无关的商品类别上注册“索尼”，以防其他行业的企业采用“索尼”品牌，影响其声誉。

企业还应注意及时续延商标和异国注册。

（2）经营保护。

企业对品牌的保护要贯穿产品生产经营的整个过程，尤其是生产经营过程的几个关键环节。

差别性优势：企业想方设法扩大品牌的差别性优势，这是防止假冒伪劣的最大壁垒，是对品牌最基本的保护。

如产品的功能、质量、技术先进、产品外观和包装装潢独特鲜明，把内在优势扩大和外在防伪保护结合。

如五粮液一次性防伪酒瓶的使用起到了很好的保护作用。

连锁、专卖经营：这是国际上比较流行的做法。

连锁、专卖店的品牌装潢格调一致，橱窗陈列独特，商品精致且极富个性，使品牌直接面对市场展示、宣传，不仅使自己的品牌在众多同类产品中得到独特展示，而且还能把假冒伪劣拒之门外。

因此，有条件的企业可以利用连锁、专卖经营的方式来主动加强对品牌的保护。

价格保护：产品盲目打折，往往会破坏品牌形象，失去原有的消费者。

（3）技术保护
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企业品牌的优势、特色由技术秘密、诀窍、配方、秘方、特殊工艺所支撑，如果奥秘被泄露公开，将给企业及其品牌带来不可估量的损失。

可口可乐、本田、德国米什兰轮胎公司（汽车轮胎，拒绝法国戴高乐总统参观）
3、利用娃哈哈的名牌效应，进行系列产品的开发，你是否赞同？为什么？除此之外，企业还可以采取哪些品牌策略？
（1）娃哈哈利用成功品牌的声誉推出新产品，进行品牌延伸的做法，好处在于：可以节省新品牌设计、推广的费用；有利于新产品迅速进入市场，在市场上较快立足；能壮大原成功品牌的声势，提高知名度。

（2）但娃哈哈品牌延伸的做法也存在风险：
品牌过度使用，会扰乱品牌在消费者心目中的定位：消费者对品牌的认知有心理定势，倾向于把某个品牌与某类特定产品、某类顾客联系。

一提起娃哈哈，许多消费者想到的是儿童，以及儿童喝的果奶、乳酸奶，在消费者心目中，娃哈哈品牌=儿童饮料食品。

随着娃哈哈品牌在红豆沙、八宝粥、纯净水、茶饮料、香瓜子上的延伸使用，促销宣传的主角也由儿童转变为年轻人，消费者对娃哈哈品牌的认知也出现了模糊，同时影响到娃哈哈品牌在儿童饮料食品领域的领导地位。

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当原品牌内涵、形象与新产品相关性较弱时，或原品牌产品与新产品相关性较弱时，易使消费者产生心理冲突、不适感。

娃哈哈品牌名称、形象，与纯净水、茶饮料、香瓜子这样的成年人产品，总是让人感到格格不入，有些牵强附会。

娃哈哈的新产品可乐，不再沿用娃哈哈品牌，而另辟蹊径，采用了“非常”品牌，应是明智之举。

可能产生株连效应。

新、老产品采用一个品牌，新产品如出现问题可能会株连到老产品，老产品出现问题也会株连到新产品。

——因此，采用品牌延伸策略利益与风险并存，企业应把握品牌延伸策略采用的条件，慎重决策。

（3）品牌延伸策略的采用条件：
原品牌的知名度和声誉要高，这样在新产品上采用该品牌就具有先天优势。

新产品与原成功品牌下老产品的质量、档次较一致。

新产品与原成功品牌下老产品的相关性较强，在一起让消费者感觉舒服。

原成功品牌的内涵、形象能适用于新产品，让消费者易于联想，感觉自然、舒服。

（4）可采用的其他品牌策略：分类品牌、个别品牌、多品牌等。

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