第六章产品策略
1、从娃哈哈品牌创立的成功经验中,你是否能总结出企业应如何创立品牌?
准确、独特的市场定位(品牌定位)是创立品牌前提:对营养液市场进行仔细分析,第一种儿童专用的营养液
根据市场定位,精心进行品牌设计:通过新闻媒介,向社会广泛征集方案,组织专家对数百个应征名称进行多学科论证,选中“娃哈哈”这个名称。
原因:别致、不雷同(大多数营养液“宝、精、素”);简洁醒目,易读易记(娃哈哈三字读音中的韵母a是孩子最早发出、最易发出的音节,易于模仿,且发音响亮,音韵和谐,容易记忆);更为突出的是这个品牌名称与其目标顾客儿童非常贴切,寓意和联想非常美好(‘哈哈’是人们表达欢笑喜悦之情的共同表达方式,包含了健康、喜悦的寓意。
同名儿歌《娃哈哈》欢乐明快,可为品牌增强文化色彩,可使人们在愉悦的心境中记住品牌,大大缩短人们接受品牌的时间,利于提高品牌知名度。
)品牌名称确定之后,企业又精心设计了标准字体和品牌标志(两个活泼可爱的儿童卡通形象),合理排列,有机融合。
产品质量保证和不断改进:娃哈哈儿童营养液配方经众多专家研究得来,凭借明显增进食欲、促进智力、提高免疫力的效果,深受儿童家
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长喜爱,在众多营养液中脱颖而出。
企业采用先进的技术设备,严格监控产品,实行24小时质量跟踪。
高度的质量意识,使娃哈哈产品历经多次风波,终以令人信服的质量度过重重险关,品牌可信度蒸蒸日上。
大力宣传、强化品牌形象很有必要。
首先,必要广告投入举足轻重,“先做广告后挣钱”是创牌诀窍之一。
娃哈哈儿童营养液在产品市场引入期(刚上市,尚未满月),企业只有10万元存款,却与电视台签订了21万元的广告合同,认为没有足够的投入不会得到消费者对一个陌生品牌的认可。
广告播出后,很快市场需求量迅速上升,浙江其他城市市场和省外市场也连锁带动起来,娃哈哈自此一炮走红。
其次,注重产品包装的宣传品牌的作用。
企业改进产品包装,扩大品牌名称及标志,使之占据包装的大部分面积,醒目突出,让消费者购买、使用产品时,增强对娃哈哈品牌的印象。
品牌的市场营销组合策略匹配得当。
一系列营销策略树立了娃哈哈品牌良好的产品形象、品牌形象,使娃哈哈品牌及产品很快得到消费者的认可、信任,娃哈哈商标先后被评为浙江省著名商标、中国公认名牌等。
2、企业应如何进行品牌的保护?
创立一个品牌难,维护和发展一个品牌更难,所以企业必须利用各
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种手段、措施保护自己的品牌不受侵害。
(1)法律保护。
法律保护是品牌保护策略中的一个主要手段。
企业应及时注册商标,这是利用法律手段保护品牌的前提:娃哈哈产品尚未投产,企业即对娃哈哈品牌进行了注册,避免商标还未完全注册下来,就被假冒,也防止其他企业抢注。
申请注册商标要考虑是否将品牌的所有要素都进行注册:娃哈哈不仅注册品牌名称,而且注册了品牌标志,避免其他类似标志引起消费者误认误购。
进行防御性商标注册:注册文字、读音、含义、图案等相同、相似的一系列商标,一者防止其他企业搭便车,分享企业的无形资产,引起消费者误解;二者可备用。
娃哈哈注册了与娃哈哈近似的系列防御性商标,如哈哈娃、哈娃娃、娃娃笑、娃娃乐等。
红豆集团同时注册了虹豆、相思豆、思豆等商标。
孔府家酒-孔府宴酒;椰树牌椰汁“世界首创,中国一绝”-椰风牌椰汁“椰风挡不住”,后者搭便车,后来居上,让消费者难以区分。
在商品类别上选择恰当的注册范围:我国采用国际通行做法,注册商标时,商品分34个大类,服务行业分8个大类。
商标注册范围不能过于狭窄,一者避免不同行业企业商标雷同,引起消费者误解;二者备
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用,有利于企业将来业务领域的扩展。
如索尼公司不仅在电器上,而且在自行车、食品等许多与电器无关的商品类别上注册“索尼”,以防其他行业的企业采用“索尼”品牌,影响其声誉。
企业还应注意及时续延商标和异国注册。
(2)经营保护。
企业对品牌的保护要贯穿产品生产经营的整个过程,尤其是生产经营过程的几个关键环节。
差别性优势:企业想方设法扩大品牌的差别性优势,这是防止假冒伪劣的最大壁垒,是对品牌最基本的保护。
如产品的功能、质量、技术先进、产品外观和包装装潢独特鲜明,把内在优势扩大和外在防伪保护结合。
如五粮液一次性防伪酒瓶的使用起到了很好的保护作用。
连锁、专卖经营:这是国际上比较流行的做法。
连锁、专卖店的品牌装潢格调一致,橱窗陈列独特,商品精致且极富个性,使品牌直接面对市场展示、宣传,不仅使自己的品牌在众多同类产品中得到独特展示,而且还能把假冒伪劣拒之门外。
因此,有条件的企业可以利用连锁、专卖经营的方式来主动加强对品牌的保护。
价格保护:产品盲目打折,往往会破坏品牌形象,失去原有的消费者。
(3)技术保护
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企业品牌的优势、特色由技术秘密、诀窍、配方、秘方、特殊工艺所支撑,如果奥秘被泄露公开,将给企业及其品牌带来不可估量的损失。
可口可乐、本田、德国米什兰轮胎公司(汽车轮胎,拒绝法国戴高乐总统参观)
3、利用娃哈哈的名牌效应,进行系列产品的开发,你是否赞同?为什么?除此之外,企业还可以采取哪些品牌策略?
(1)娃哈哈利用成功品牌的声誉推出新产品,进行品牌延伸的做法,好处在于:可以节省新品牌设计、推广的费用;有利于新产品迅速进入市场,在市场上较快立足;能壮大原成功品牌的声势,提高知名度。
(2)但娃哈哈品牌延伸的做法也存在风险:
品牌过度使用,会扰乱品牌在消费者心目中的定位:消费者对品牌的认知有心理定势,倾向于把某个品牌与某类特定产品、某类顾客联系。
一提起娃哈哈,许多消费者想到的是儿童,以及儿童喝的果奶、乳酸奶,在消费者心目中,娃哈哈品牌=儿童饮料食品。
随着娃哈哈品牌在红豆沙、八宝粥、纯净水、茶饮料、香瓜子上的延伸使用,促销宣传的主角也由儿童转变为年轻人,消费者对娃哈哈品牌的认知也出现了模糊,同时影响到娃哈哈品牌在儿童饮料食品领域的领导地位。
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当原品牌内涵、形象与新产品相关性较弱时,或原品牌产品与新产品相关性较弱时,易使消费者产生心理冲突、不适感。
娃哈哈品牌名称、形象,与纯净水、茶饮料、香瓜子这样的成年人产品,总是让人感到格格不入,有些牵强附会。
娃哈哈的新产品可乐,不再沿用娃哈哈品牌,而另辟蹊径,采用了“非常”品牌,应是明智之举。
可能产生株连效应。
新、老产品采用一个品牌,新产品如出现问题可能会株连到老产品,老产品出现问题也会株连到新产品。
——因此,采用品牌延伸策略利益与风险并存,企业应把握品牌延伸策略采用的条件,慎重决策。
(3)品牌延伸策略的采用条件:
原品牌的知名度和声誉要高,这样在新产品上采用该品牌就具有先天优势。
新产品与原成功品牌下老产品的质量、档次较一致。
新产品与原成功品牌下老产品的相关性较强,在一起让消费者感觉舒服。
原成功品牌的内涵、形象能适用于新产品,让消费者易于联想,感觉自然、舒服。
(4)可采用的其他品牌策略:分类品牌、个别品牌、多品牌等。
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