第2卷 第2期 武汉航海（武汉航海职业技术学院学报） Vol.2 No.2 2007年6月 Wuhan Marine(Journal of Wuhan Marine College) Jun.2007——————————————※收稿日期：2007-04-16作者简介：黄小洁（1980.10－），女，武汉生物工程学院外语系。

[英语教学]浅探广告翻译中对等原则的运用黄小洁（武汉生物工程学院，湖北 武汉 430415）【摘要】由于广告在现代商品社会中发挥着重要的作用，广告的翻译就显得尤为重要。

它既要讲究翻译中的对等原则，还要具备一定的翻译技巧。

【关键词】广告翻译；对等原则【中图分类号】H059 【文献标识码】A 【文章编号】2160/SG(2007)02- 0025- 02广告在现代商品社会中发挥着重要的促销作用。

广告利用文字 图画、音乐、表演等多种艺术形式来传播信息，具有大众性 商业性、民族性和时代性。

同时，不同的国家或地区、不同的国际贸易体系，不同的政治经济、法律和文化以及不同的贸易环境造成了差异，形成了不同的市场特征，这就使其更具有跨国界，跨文化的特点。

因此广告的翻译就显得尤为重要，它既要讲究翻译中的对等原则，还要具备一定的翻译技巧。

一、广告语言的特点广告语句是一种非常特殊的语言。

它们通常都有一些共同的特点，如语言上引人人胜，说服力强，修辞手段的运用也别具一格，如语意双关 、文字游戏等，使人感到幽默中见智慧，平淡中显新奇。

广告语句在形式上也极具鲜明特色，或行文工整、对仗押韵，或节奏感强，琅琅上口，或一鸣惊人，耳目一新，可以收到耐人寻味，经久不忘的效果。

广告语言的特点可以归纳为以下四个方面，即吸引力(attractive —catch the reader attention)、创造力(creative—project on image)、说服力(persuasive—urge the reader to act)和影响力(impressive—produce an impact)。

广告翻译不同于其他翻译，广告翻译的目的是要实现广告的销售目标，因此广告翻译不仅是一个语义对等问题，更是一种突出广告功能的再创造过程，侧重点在于译文是否有感染力以及能否增强广告功效。

广告原文和译文最终目的一致，要求广告翻译功能上的对等。

同时，由于广告是一种特殊的文体，广告语言是一种具有独特艺术技巧和商业价值的语言，又由于民族心理及社会文化等方面的差异，使翻译达到与原文绝对对等的效果是很难做到的，因为一则优秀的广告对其他民族的读者来说未必是成功的。

因而为了保证译文具有原文同等的表现力与感染力，甚至优于原文，广告翻译应在基本保持原文内容的基础上，不拘泥于原文的形式以达到功能对等等效原则。

在翻译广告文字时，无论是英译汉还是汉译英，绝不能满足于字面上的翻译 ，做“表面文章”， 必须要使语言翻译得既准确又地道，尤其是要把原文中的“潜台词”或言外之意传达出来。

此外，还要利用常用的一些技巧和手段，把广告词语的个性(personality)表现出来。

这样才能使译文尽量做到达意、传神的表形，收到意似、神似和形似三统一的效果。

二、广告翻译的基本对等原则人类思维内容的共通性决定了英汉两种语言之间的共同点远远超出不同点。

这种语言对等才使原语向译语转换成为可能。

翻译，不是从一种语言到另一种语言的词与词之间的单纯转换，而是从语义到文体在译语中用最切近而又最自然的对等语再现原语的信息。

也就是在保持深层结构层次上不同语言问语义上的共同性的前提下，重组原语信息的表层形式，转换表达角度，用译语意义替代原语意义。

因此，对等是翻译的重要基础，一般来说，取得翻译对等越多，译文质量也越高。

翻译对等原则包括的范围很广，主要表现为语义对等、语用对等、社会文化对等三个方面。

（一）广告翻译的语义对等一般说来，语言是一种有规则的系统结构，是一种代码，它由不同的成分组合而成，可用来表达语义。

在广告的翻译中，语义对等是最基本的。

它从词的对等开始，贯穿于整个翻译的全过程。

由于英汉两种语言文字结构障碍（包括双关语、文字游戏）以及惯用法障碍（如词语搭配、成语结构等），译者在翻译过程中，不仅要了解每个翻译单位的基本意义，更重要的是确定每个翻译单位在特定语境中的深层含意，以便达到翻译单位的语义对等，获得更好的宣传效果。

所以在实际翻译中要注意以下两个方面的问题: 一是理解实际含义，切忌望文生义。

英语中有些成语、词组和习惯说法表面上似乎和汉语不谋而合，但实际上并非如此。

这就需要译者对两种语言的语音、文字、词汇、句法、语义等诸方面的特征了如指掌。

如：出口商品 “芳芳”唇膏的译文采用汉语拼音“Fang-fang”，英文中 “fang”(蛇的毒牙)一词巧合，谁还敢买这种 “毒牙”唇膏呢？。

二是避免造成歧义，使读者误解。

一些产品的名称、商店的招牌以及商标通常都表达了人们美好的愿望，翻译时一定要慎重考虑其效果，否则可能产生“橘生淮南则为枳”的尴尬结局，甚至是意想不到的恶果。

例如：在英国，品茶的场所一般称为tearoom，teahouse 或teashop，相当于中国的“茶馆”，不能把teashop 译为 “茶叶店”。

在英国茶叶都在超级市场出售，没有专门的茶叶店。

中国的茶叶店可译·26·武汉航海（武汉航海职业技术学院学报） 2007年第2期为tea store以示区别。

（二）广告翻译的语用对等语用对等是广告翻译的灵魂。

一则成功的广告具备AIDA 功能，即Attention（引起注意），Interest（发生兴趣），Desire（产生欲望），Action（付诸行为）。

中国广告界则奉行“以最简单的语言表达最复杂的意义”。

因此广告语言必须具有很高的注意价值和记忆价值。

由于英汉两种语言存在表达法障碍（如正说与反说，主动与被动，形象性与非形象性，形态表意与词汇表意，重心与层次）以及语义表述障碍（如多词一义、一词多义和语义表达手段的局限性等），所以广告的翻译更要重视语用对等。

例如“Coca-cola”饮料的名称取自生长于南美和非洲的两种植物的名称，而译文“可口可乐”，却表示了完全不同与原文的内涵意义，译名的语用意义产生了极佳的广告效应。

又如：Reebok牌运动鞋译成“锐步”，既体现了鞋的特征，更让人联想到舒适、轻巧，步伐稳健。

“乐凯”胶片译成“Luck”，体现了幸福、喜庆。

所有这些译文都是因为译者恰当地运用了这些词语的语用意义，才产生这样绝妙的广告效果。

（三）广告翻译的社会文化对等社会文化对等是广告翻译成功的重要保障。

因为文化受语言、宗教、价值观念、生活态度、教育、科技水平、物质文明程度、社会组织形式、政治、法律等因素的影响，文化类别不同，内涵也不一样。

况且，广告是一种面对大众的重要宣传手段，本身就是一种重要的社会文化。

正因如此，一则优秀的广告，如果照葫芦画瓢，一字不动地译成另一种语言，就不一定能达到原来的效果，有时甚至适得其反。

因此，在广告翻译过程中，对带有浓厚文化色彩的习惯用法，不可照字面直译。

特别是那些无法通过字面意义表达其比喻意义，也无法找出与其比喻相同或相似的对等语的词汇，要绕开原语言的文化背景译出其真正意义。

如中国出口的白象牌电池的商标译成 “White elephant”，但英语中的“a white elephant”喻指“无用而累赘的东西。

三、实现对等原则的基本翻译技巧在对等原则下，广告翻译时要运用一些基本的翻译技巧：（一）直译直译指的是在翻译过程中,把词看成翻译的基本单位,同时考虑语境的制约,保留原文的意义和结构,再现其形式内容和风格,既最大限度地获得与原文同等的广告效果,又保持原文的美感。

对于一些原文意义较明确、句法结构较简单、完整的广告，按字面意思直接翻译便能同时表达句子的表层意思和深层意思。

例如法国航空公司（Air France）的广告语 “Winning the hearts of the world．”直译成“赢得天下心”就显得简洁、明确。

以直译策略完成的译文，所传达的信息(包括表层和深层意思)是非常明确的，表层意思和深层意思基本对等一致。

（二）转译由于文化和语言上的差异，广告翻译时，译者需要从原文的不同角度传达相同的信息，即按照译语的习惯，根据不同的上下文和搭配，改换形象，进行虚、实译的结合。

例如:“The choice is yours. The honor is ours.”译文是“带走您的选择，留下我的荣耀。

”英文虚写，汉语实译。

又如 “挂羊头买狗肉”译文“To cry up wine and sell vinegar.”这又是从译语读者接受角度，改变原文的比喻对象，从而取得语用对等。

（三）意译随着广告事业的发展，出现了许多意味深长、耐人寻味的广告词。

要译好这些广告词，必须冲破原文形式的束缚采用意译。

一般来说，意译常利用形象生动、委婉的语言来吸引消费者，对于推销商品当然会有更好的效果。

例如：“Can’t beat the real thing”（可口可乐的广告词）译文“挡不住的诱惑”。

虽然译文在意义上有些模糊，与原文的形式不一致，但意译后，转换了不同的表达法，扣人心弦的短句更吸引消费者。

总之，就广告翻译而言，实现真正意义上的“对等、等效”，只是一种理想。

翻译时应充分发挥主动性和创造性，以实现“动态对等”理论在广告翻译实践中的价值。

总之，做好在对等原则下的广告翻译，不仅给厂家带来经济效益，而且有利于语言的丰富和文化的传播 ，推动更多的商品在国际上打响品牌，获得较好的经济效益。

[参考文献][1]姜望琪.语言学理论及应用[M].北京:北京大学出版社,2000[2]何兆熊.新编语言学概要[M]上海：上海外语教育出版社,1995[3]唐拥军.翻译的对等原则探微[J].渝州大学学报(社会科学版),2001(6)[4]屈琼,余清萍.翻译中的对等原则与有效原则[J].三峡大学学报（人文社会科学版），2002（5）[责任编辑：张莉]Application of Reciprocity Principle in Advertisement TranslationHUANG Xiao-jie(Wuhan Bioengineering Institute,Hubei Wuhan 430515,China)Abstract: Advertisement plays an important role in modern commodity society, thus the translation of advertisement cannot be ignored. Besides the translating skills, principle of reciprocity also needs carefully study. Key words: advertisement translation; principle of reciprocity。