南湾湖酒团购营销策略案二〇一三年六月十二日目录第一、背景第二、意义第三、团购组织建设第四、团购的主要公关目标和部门职责第五、基本工作流程和常用表格第六、结识、维护公关对象常用方法第七、关键工作费用管理附件：团购实用相关表格第一、背景1、“公关团购营销”产生的外部环境酒水的销售渠道正在逐渐多元化。
过去以酒店、商超、批零店占据主体销售渠道。
现在，名烟酒店和团购正在获得更大的销售份额在市场调研中我们发现，如果能够越过“核心酒店终端”对各个市场所在的“核心企事业单位”进行深度开发，有效拦截“核心目标消费人群”，则通过“公关团购营销”启动“小盘”即成为可能。
2、“公关团购营销”产生的内在原因酒店商超渠道高价差、企事业单位的成本意识、消费者主权意识抬头是“公关团购营销”模式变革的催化剂。
从内在条件看，企业节约成本的意识就越强烈，尤其是众多中等规模民营企业尤其如此。
这种成本意识从内部推动了企业内部谋求“公关团购营销”的方式享受批发价，有效降低成本的心理需求。
此外，社会越发展，消费者主权意识就越强烈，越来越多的消费者谋求自己对品牌选择的主动权。
“渠道价差－节约成本－消费者主权”3种力量共同作用，使得基于核心消费者的“公关团购营销”成为市场内在需求，这是“公关团购营销”产生内在原因。
在上述背景下，“公关团购营销”操作模式成为品牌推广逾越酒店难关的突围之道，它跳过餐饮终端直接接触、公关、培育目标消费群，从而达到培育“小盘”带动大盘的最终目的。
现在，我们的“小盘”成为两个“酒店和团购”，“大盘”有三个“名烟酒店、商超和批零店”第二、意义1、培养核心消费者，并在终端形成自带或自点消费者的口碑传播是拉动中高档品牌动销的最有效传播途径,这就需要有我们的忠实消费者在圈子内的宣传, 公关团购营销的目的是加强与目标消费者的有效沟通, 培养核心消费者，并在终端形成自带或自点,带动品牌的消费氛围.2、占领新兴团购渠道，有效提升销量目前，在许多地区，酒店的自带酒水率都在50%以上，更有甚者达到了80-90%，企事业单位自带酒水许多都来自于公关团购渠道。
积极开展公关团购工作，占领新兴团购渠道是有效提升销量和品牌影响力的重要工作第三、团购组织建设为了公关团购工作的有效开展，建立公关团购部是必要条件之一。
公关团购部有三大好处：确保市场推广的专业性，确保销售政策的统一性，确保销售人员焦点的集中性。
“公关团购部”履行实践消费者盘中盘的重要职能,没有“公关团购部”,消费者盘中盘的运作就没有组织上的保障,就不可能运作成功中高档酒.为了公关团购工作的有效开展，建立公关团购部是必要条件之一，独立化的公关团购部有三大好处：确保市场推广的专业性，确保销售政策的统一性，确保销售人员焦点的集中性。
“公关团购部”履行实践消费者盘中盘的重要职能,没有“公关团购部”,消费者盘中盘的运作就没有组织上的保障,就不可能运作成功中高档酒.公关团购部人员招聘原则及途径：1．公关团购部部门经理招聘要求:实战经验丰富，对市场比较熟悉，有较好的人脉关系，有一定的团队管理经验和沟通协调能力，有两年以上的大客户部经理和区域经理工作经历，性别不限。
①招聘途径:区域经理中选拔、大型酒店餐饮终端的营销部经理、大型企业的大客户部经理②团购部经理不但要面对一个陌生的销售渠道，而且更要面对来自企业内部的巨大压力。
所以，该岗位人选的确定，对于团购工作才成败至关重要。
2．公关团购部业务代表①招聘要求：高中以上学历，一定是女士（已婚女士优先），年龄在22-30岁，，形象气质上佳，沟通能力较强，有较好的人脉资源或年轻、形象好、亲和力强、擅交际。
3.团购“行销员”招聘途径：①通过报广招聘利用专门的招聘类报纸，在招聘类专栏连续刊登数期招聘启事。
②通过社会关系寻找合适人员招聘途径：政务和商务领导推荐的人、企业自身优秀的酒店促销员、酒店餐饮和其他大型娱乐场所的营销经理、保险公司大客户经理、大中专院校应届毕业生4、公关团购部兼职人员：当地人脉较广、交际能较强的“官商”或官员亲属；第四、团购的主要公关目标和部门职责一、公关部门主要公关目标：1、实施“区域划片”，辖区内大型名烟酒店归“团购部”负责。
同时，对自己辖区内的相关企事业单位逐一登记拜访。
协助名烟酒店维护和开拓团购网络。
2、每位公关客服人员主攻一个“召集性”单位人大、政协、财政、纪委、组织部、建委、工商、税务、公安、卫生等部门。
3、每位公关客服人员发展一个“官商”。
专门的团购分销商，最终将成为团购的主要推进者4、选择恰当的目标单位：在事业报销有“地方保护”的情况下，以接待规模适中的企业为主，尤其重视非本地人员的企业。
执行关键一：实施“区域划片”和“先报先批”辖区内大型名烟酒店归“团购部”负责。
同时，对自己辖区内的相关企事业单位逐一登记拜访。
并登门拜访最高级别的领导。
由他来指引具体的承办人员。
协助名烟酒店维护和开拓团购网络。
对于，由“名烟酒店”上报的“企事业单位”。
采取“先报先批”政策，由最先“上报”的“名烟酒店”及其客服人员负责对于，由一个上级介绍的一个系统单位，则采取“先报先批”，由最先成交的客服人员负责。
例如：公安—派出所系统；银行总行—支行系统执行关键二：“攻克”具有“召集性”的公关团购单位财政、纪委、组织部对事业单位很有带动意义建委、工商、税务对企业单位很有带动意义公安、卫生部门结交广泛人大、政协比较容易突破。
上述部门，本身用酒并不重要，但它能介绍许多关系例如：建委、工商、税务，能介绍大量的企业单位，而事业单位饮酒受到“地产酒保护”时，企业单位往往是公关团购的主要突破口例如：纪委虽然是“清水衙门”，但纪委的“召集”能力很强，所有的单位对纪委都很给“面子”，有突破性作用执行关键三：寻找具有社会资源的“官商”作为公关团购人员或分销商优点：可以迅速做一个系统，“一个人带活一个市场”缺点：1、开拓新客户能力差2、不能完全服从公司大规模正规化运作策略：1、一方面，主动寻找有人脉关系的“官商”。
作为团购主管一定要随时关注相关人选。
2、另一方面，一定要有自己职业的团购队伍，完全依靠外聘人员不可能有大的突破，因为，“能量”比较大的人对团购的“利润”兴趣不大。
附：（1）“南湾湖酒“团购客户开发实用策略团购行销员开发客户实用策略团购客户的开发过程，就是与对方进行谈判的过程。
谈判的最终目的并不是要打败对方，而是要通过谈判达成合作，使双方都能够从中获益，以达到“双赢”目的。
所以在谈判中充分运用以双赢为目标的战略战术是非常必要的。
现在酒类市场是非常严重的买方市场。
在谈判过程中，买方有“天然”的优势，在谈判中基本上不用担心合作失败，他们在谈判时所运用的战术一般都是凭借自身诉说的优势向供应商施加压力。
谈判成功与否关键就是知己知彼、灵活运用谈判策略，以自身的优势钳制对方的优势，使对方的强势变为弱势，最终实现成交。
一、准备工作A、所需工具：1、相关样品2、所需表格3、已成功的领酒卡和订货单或者发票4、团购经理的名片B、分销商选择：原则上以规模较大的礼品店为主，每个区域暂定一家二、程序及注意事项1、谈判程序及说词2、和主要竞争对手比较3、需要注意的问题A、产品价格：进价按照最优惠的团购价格执行，团购分销商可以自行定销售价，但是不能低于最低零售价；B、供货方式：由经销商负责配送、费用承担由经销商承担、每次按照约定供货量供货；C、结账方式：现款结帐、开具发票三、谈判过程中异议处理谈判过程中是讨价还价的过程，客户提出异议很正常，并不代表拒绝，反而暗示客户有合作的兴趣，所以客户提出处理这些客户的异议最重要的是行销员事先做好准备。
行销员列出客户可能提出的各种异议，针对性地制定出应对方案。
这样，当行销员面对客户时就可以胸有成竹、应对自如了。
四、行销员与分销商沟通时要掌握以下技巧：（1）用案例说服。
事实胜过千言万语。
行销员要利用已经成功的案例讲给分销商听。
如某本地较大的分销商进货情况，促销活动进展情况等。
（2）帮分销商算帐。
具体的细节比笼统的说法更容易打动经销商，行销员可以给分销商算一算与竞争对手相比我们产品所带来的巨大利润，促销活动所能帮助分销商搞好与客户关系等方面，都可以提高行销员说服分销商的成功率。
（3）ABCD介绍法。
行销员要用ABCD法，找出产品、政策、促销中最独特的优点讲给客户听。
A指权威性，即权威机构和人士对产品的评价；B指更好的质量，即与竞品和老产品相比的优势；C指购买使用的便利性；D指新奇，即产品、销售政策、促销方案等的独特之处。
（4）倾听。
就销售而言，有时善听比善说更重要。
（5）提问。
通过巧妙的提问了解分销商的真实需求和想法，并引导经销商的思想向有利于合作的方向发展。
（6）使用证明材料。
包括销售数据统计、同行的进货量和工作开展进，礼品卡和进货发票，已经先报先批的单位名单等。
五、与客户达成交易达成交易的最佳时机：A、客户开始注意或感兴趣时；B、客户点头、微笑、眼神发亮时；C、客户坚持要谈主要问题时；D、谈论订购与付款方式时；E、询问促销内容时；F、谈到消费者喜欢此产品时；G、抱怨其他品牌时；行销员一但发现客户有意成交的信号时，就要向客户提出成交要求，说服客户成交。
（2）团购市场及客户维护策略1、团购市场的维护在团购市场维护的过程出现的主要问题：团购分销商利用团购的特殊政策大量囤货，最后向其他市场窜货或者低价倾销。
解决办法：①严格控制分销商进货数量，超过30件以上的进货由团购部经理批准。
对于强烈要求大量进货的，将总进货量分为2到3次进行配送，送货周期间隔最短为1个星期。
②利用各种渠道掌握分销商团购产品的市场流向，对确实存在扰乱市场秩序，低价倾销的分销商坚决断绝合作关系。
2、团购客户的维护①分销商的选择：在每个小区域选择一家团购分销商，在团购工作初期严格控制分销商数量，重点开发实力雄厚、信誉好、客户资源网络丰富的大店，并且对其利益进行优先保障。
②搞好终端客情关系：及时掌握客户情况，对出现的问题迅速做出反应。
不定期的组织主要客户参加旅游等活动。
二、公关部门职责：1．通过多种途径获得目标消费者的信息，并建立档案；2．按规定的各项公关政策针对目标消费者进行公关；3．新品品鉴会、消费者联谊会的组织实施工作；4．团购客户、品鉴顾问的日常维护工作；5．会议用酒、福利用酒、婚宴用酒的信息获取与开发；6．机关、企事业单位团购开发，客情联系拜访，以及团购订单的谈判与开发。
7．进行客户管理，对重点客户信息进行收集、建立客户档案和进一步的跟踪拜访，逐步建立团购网络。
8．其它各项公关政策的实施。
三、岗位职责说明书行销员的岗位职责和角色行销员的岗位职责和角色A、业务员：向客户和消费者推销产品，不断提升销量；B、促销员：我们的工作与商场的导购人员是一样的，我们担任的是指导工作，以专家的身份指导消费者购买，让顾客获得优质的品牌消费体验；C、信息员：收集店内信息、竞品信息、顾客信息等，及时向公司反馈；D、桥梁：做好店内客情，影响并带动店内服务员都能成为我们的行销员。