南湾湖酒团购营销策略案
二〇一三年六月十二日
目录
第一、背景
第二、意义
第三、团购组织建设
第四、团购的要紧公关目标和部门职责第五、差不多工作流程和常用表格
第六、结识、维护公关对象常用方法第七、关键工作费用治理
附件：团购有用相关表格
第一、背景
1、“公关团购营销”产生的外部环境
酒水的销售渠道正在逐渐多元化。
过去以酒店、商超、批零店占据主体销售渠道。
现在，名烟酒店和团购正在获得更大的销售份额
在市场调研中我们发觉，假如能够越过“核心酒店终端”对各个市场所在的“核心企事业单位”进行深度开发，有效拦截“核心目标消费人群”，则通过“公关团购营销”启动“小盘”即成为可能。
2、“公关团购营销”产生的内在缘故
酒店商超渠道高价差、企事业单位的成本意识、消费者主权意识抬头是“公关团购营销”模式变革的催化剂。
从内在条件看，企业节约成本的意识就越强烈，尤其是众多中等规模民营企业尤其如此。
这种成本意识从内部推动了企业内部谋求“公关团购营销”的方式享受批发价，有效降低成本的心
理需求。
此外，社会越进展，消费者主权意识就越强烈，越来越多的消费者谋求自己对品牌选择的主动权。
“渠道价差－节约成本－消费者主权”3种力量共同作用，使得基于核心消费者的“公关团购营销”成为市场内在需求，这是“公关团购营销”产生内在缘故。
在上述背景下，“公关团购营销”操作模式成为品牌推广逾越酒店难关的突围之道，它跃过餐饮终端直接接触、公关、培育目标消费群，从而达到培育“小盘”带动大盘的最终目的。
现在，我们的“小盘”成为两个“酒店和团购”，“大盘”有三个“名烟酒店、商超和批零店”
第二、意义
1、培养核心消费者，并在终端形成自带或自点
消费者的口碑传播是拉动中高档品牌动销的最有效传播途径,这就需要有我们的忠实消费者在圈子内的宣传, 公关团购营销的目的是加强与目标消费者的有效沟通, 培养核心消费者，并在终端形成自带或自点,带动品牌的消费氛围.
2、占据新兴团购渠道，有效提升销量
目前，在许多地区，酒店的自带酒水率都在50%以上，更有甚者达到了80-90%，企事业单位自带酒水许多都来自于公关团购渠道。
积极开展公关团购工作，占据新兴团购渠道是有效提升销量和品牌阻碍力的重要工作
第三、团购组织建设
为了公关团购工作的有效开展，建立公关团购部是必要条件之一。
公关团购部有三大好处：确保市场推广的专业性，确保销售政策的统一性，确保销售人员焦点的集中性。
“公关团购部”履行实践消费者盘中盘的重要职能,没有“公关团购部”,消费者盘中盘的运作就没有组织上的保障,就不可能
运作成功中高档酒.
为了公关团购工作的有效开展，建立公关团购部是必要条件之一，独立化的公关团购部有三大好处：确保市场推广的专业性，确保销售政策的统一性，确保销售人员焦点的集中性。
“公关团购部”履行实践消费者盘中盘的重要职能,没有“公关团购部”,消费者盘中盘的运作就没有组织上的保障,就不可能运作成功中高档酒.
公关团购部人员招聘原则及途径：
1．公关团购部部门经理
招聘要求:实战经验丰富，对市场比较熟悉，有较好的人
脉关系，有一定的团队治理经验和沟通协调能力，有两年
以上的大客户部经理和区域经理工作经历，性不不限。
①招聘途径:区域经理中选拔、大型酒店餐饮终端的营销
部经理、大型企业的大客户部经理
②团购部经理不但要面对一个陌生的销售渠道，而且更要
面对来自企业内部的巨大压力。
因此，该岗位人选的确定，关于团购工作才成败至关重要。
2．公关团购部业务代表
①招聘要求：高中以上学历，一定是女士（已婚女士优先），
年龄在22-30岁，，形象气质上佳，沟通能力较强，有较
好的人脉资源或年轻、形象好、亲和力强、擅交际。
3.团购“行销员”招聘途径：
①通过报广招聘
利用专门的招聘类报纸，在招聘类专栏连续刊登数期招聘启事。
②通过社会关系查找合适人员
招聘途径：政务和商务领导推举的人、企业自身优秀的酒店促销员、酒店餐饮和其他大型娱乐场所的营销经理、保险公司大客户经理、大中专院校应届毕业生
4、公关团购部兼职人员：
当地人脉较广、交际能较强的“官商”或官员亲属；
第四、团购的要紧公关目标和部门职责
一、公关部门要紧公关目标：
1、实施“区域划片”，辖区内大型名烟酒店归“团购部”负责。
同时，对自己辖区内的相关企事业单位逐一登记访问。
协助名烟酒店维护和开拓团购网络。
2、每位公关客服人员主攻一个“召集性”单位
人大、政协、财政、纪委、组织部、建委、工商、税务、公安、卫生等部门。
3、每位公关客服人员进展一个“官商”。
专门的团购分销商，最终将成为团购的要紧推进者
4、选择恰当的目标单位：
在事业报销有“地点爱护”的情况下，以接待规模适中的企业为主，尤其重视非本地人员的企业。
执行关键一：实施“区域划片”和“先报先批”
辖区内大型名烟酒店归“团购部”负责。
同时，对自己辖区内的相关企事业单位逐一登记访问。
并登门访问最高级不的领导。
由他来指引具体的承办人员。
协助名烟酒店维护和开拓团购网络。
关于，由“名烟酒店”上报的“企事业单位”。
采取“先报先批”政策，由最先“上报”的“名烟酒店”及其客服人员负责
关于，由一个上级介绍的一个系统单位，则采取“先报先批”，由最先成交的客服人员负责。
例如：公安—派出所系统；银行总行—支行系统
执行关键二：“攻克”具有“召集性”的公关团购单位
财政、纪委、组织部对事业单位专门有带动意义
建委、工商、税务对企业单位专门有带动意义
公安、卫生部门结交广泛
人大、政协比较容易突破。
上述部门，本身用酒并不重要，但它能介绍许多关系
例如：建委、工商、税务，能介绍大量的企业单位，而事业单位饮酒受到“地产酒爱护”时，企业单位往往是公关团购的要紧突破口
例如：纪委尽管是“清水衙门”，但纪委的“召集”能力专门强，所有的单位对纪委都专门给“面子”，有突破性作用
执行关键三：查找具有社会资源的“官商”作为公关团购人员或分销商
优点：能够迅速做一个系统，“一个人带活一个市场”
缺点：1、开拓新客户能力差
2、不能完全服从公司大规模正规化运作
策略：
1、一方面，主动查找有人脉关系的“官商”。
作为团购主管一定要随时关注相关人选。
2、另一方面，一定要有自己职业的团购队伍，完全依靠外聘人员不可能有大的突破，因为，“能量”比较大的人对团购的“利润”兴趣不大。
附：（1）“南湾湖酒“团购客户开发有用策略
团购行销员开发客户有用策略
团购客户的开发过程，确实是与对方进行谈判的过程。
谈判的最终目的并不是要打败对方，而是要通过谈判达成合作，使双方都能够从中获益，以达到“双赢”目的。
因此在谈判中充分运用以双赢为目标的战略战术是特不必要的。
现在酒类市场是特不严峻的买方市场。
在谈判过程中，买方有“天然”的优势，在谈判中差不多上不用担心合作失败，他们在谈判时所运用的战术一般差不多上凭借自身诉讲的优势向供应商施加压力。
谈判成功与否关键确实是知己知彼、灵活运用谈判策略，以自身的优势钳制对方的优势，使对方的强势变为弱势，最终实现成交。
一、预备工作
A、所需工具：1、相关样品
2、所需表格。