淘宝发展史-淘宝网发展史-淘宝网站案例分析(2) 挑战霸主悬念？收费、上市，一系列行动表明淘宝似乎在准备着下一阶段攻坚战的“粮草”。

当 2004 年年初 eBay 易趣以 290 亿美元市值成为互联网企业领头羊的时候，几乎所有人都对 C2C 的发展抱以厚望。

这之后，虽然 eBay 易趣 2004 年每股收益率与华尔街的预期相比略有差距，导致 eBay 易趣股价在一天内下跌了 19%。

但事实上，eBay 易趣的每股收益只比证券分析师的预测低了 1 美分。

且与 2003 年相比， eBay 易趣 2004 年的年收入增长了 51%，净收入增长了 76%。

也就是说，并不是 eBay 易趣不够好，只是人们希望它更好而已。

据统计，中国电子商务这几年的增长速度在 40%， 2005 年之后的几年里增长速度有可而能超过 50%。

来自艾瑞市场咨询的最新报告显示，2004 年中国网上拍卖市场规模实现了217.8%的增长，全年成交金额从 2003 年的 10.7 亿元增至 34 亿元，预计国内网上拍卖市场今后三年的市场年均增长率将实现 84%。

虽然中国的 C2C 行业与 eBay 易趣盈利的状况还相距甚远，但高回报却一直在刺激着他们敏锐的神经。

在 2003 年之前，这一市场上除了易趣，几乎没有什么其它的竞争对手。

但是淘宝的出现还是一个巨大的变化。

从最近淘宝的数据公布情况来看，亚洲第一、中国第一已经成为淘宝在电子商务网站中的战略目标。

从历史发展的角度看，eBay 易趣比淘宝的资历要老得多。

曾几何时，易趣几乎就是中国 C2C 的代名词，这使人们不得不相信，易趣从时间的积淀中得到的东西远非资本可以换得。

而淘宝作为一个激进的后来者，能够超过易趣可能还是本土化因素在起作用。

与阿里巴巴“墙内开花墙外香”的成名历程不同，淘宝网在国内的人气飚升极快。

从互联网实验室电子商务网站 CISI 人气榜的变化看，2004 年前，还没有淘宝的位置，但从 2004 年 2 月开始，淘宝以每月 768.00%的速度上升到仅次于 eBuy 易趣的第二位;在推出 1 年后，淘宝排名已经超过 eBuy 易趣位居第一。

淘宝的出现更是让易趣被塑造成了“店大欺客”的形象，弊病、漏洞、不足、傲慢都被一一捅出，使之疲于修正补救。

因此，除了免费之外，淘宝也因为强势参与竞争，改善了国内 C2C 市场环境而得到了众多人的肯定，犹如电信领域的中联通对恃中移动之现状。

对于淘宝的后发优势，易趣显然并不是没有察觉到。

其公关经理唐磊这样表示：在国内的电子商务市场上，有很多企业后发，而且都发展得很快。

我觉得这是一个好事情。

这分两方面来谈，第一，模仿是最好的赞美。

大家都来做这个模式，说明大家对这个模式是认可的。

第二，大家都有发展，说明这个行业的潜在市场很大。

说明这个市场是真得值得我们去投入，去花心思做好、做强、做大的。

如果没发展到这一步，就说明市场不行。

近日，微软在中国推出 MSN 门户及其他互联网产品及服务。

在微软选定的 8 家合作伙伴中，淘宝击败了微软全球合作伙伴 Ebay 成为购物频道的合作伙伴。

马云表示“这说明微软认为我会赢。

”正如 eBay 易趣从 5 月 1 日开始的两年多来第一次大规模降价。

与之相反，在此之前 Ebay 试图提高其在美国和欧洲的收费标准。

5 月 7 日，在华源科技高峰论坛上，原易趣 CEO 邵亦波谈到中国个人网上交易市场的局面时流露心声，“中国电子商务潜力巨大，但中国市场竞争非常激烈，到目前讨论谁是最后的赢家还为时过早。

”马云：巧借娱乐打天下马云是一个作秀的高手。

最经典的就是每年一期的“西湖论剑”。

不仅按照金庸武侠小说写到的邀请到各路“武林高手”捧场，更是把金庸本人也请到了杭州。

但马云的出名还不是“西湖论剑”，而是他是最早发现互联网和娱乐结合是必然趋势并付诸实践的人之一，马云的生意多和娱乐有关。

《手机》里的摩托罗拉手机、《天地英雄》中姜文的宝刀、《铁齿铜牙纪晓岚》中纪晓岚的烟袋锅、《刘罗锅》中的轿子、《少年天子》中的龙袍、《空镜子》中的梳妆台等道具，这些东西你想要吗？知道这些东西向谁要吗？答案是马云可以帮你找到这一切。

2004 年 7 月，刚刚获得母公司阿里巴巴 3.5 亿元注资的淘宝再度祭起娱乐营销利器，参与了张元执导、王朔首次担任监制的电影《看上去很美》的开机仪式，并成为该片独家指定道具拍卖网站。

此后，尝到甜头的淘宝一发而不可收，于今年 4 月再次与冯小刚贺岁大片《天下无贼》合作，在网上拍卖包括火车在内的影片道具。

“类似影视道具的拍品，在线拍卖是最合适的。

”淘宝网总经理孙彤宇说。

互联网人气充足，其交易平台可以从容应付大量买家同时竞价，而且买家在拍卖前可以通过网络看到道具的全方位展示，加上网络群族和追星一族有很高的重合度，更易直接面对目标客户。

但是利用娱乐赚足了眼球，并不等于马云就可以依靠娱乐来打天下了。

2005 年 4 月，华南娱乐门户 21CN 将淘宝网纳为其商务交易平台，并向淘宝网提供内容、短信、邮箱以及活动推广等形式支持。

21CN 一向以前卫著称，在 2003 年品牌转型后，更聚拢了一批以 18～25 岁年轻人为主的受众群体，从而成为以娱乐为主要诉求的网络媒体，淘宝与之合作，无疑打的还是“娱乐牌”。

作为代价，淘宝网向其支付 1000 多万元。

这还不是马云充当“冤大头”的单独行动。

在淘宝网上所有和电影有关的道具最终只有手机和梳妆台成交，其他道具都因买家出价与底价相去甚远而未卖出。

此外，据说仅仅和电影《天下无贼》合作《用支付宝，真的天下无贼》的广告，前后也投入了 1000 万元。

形成鲜明对比的是，尽管目前使用支付宝的网上用户已经达到 200 万人，就连一些竞争对手的用户也大多数使用支付宝，但是淘宝和马云不能从他们手里拿到一分钱！所以，至少从目前来看，娱乐还远不能成为马云手中的利剑。

2005 年1 月 20 日，淘宝在香港宣布正式推出香港街服务。

众所周知，香港是个娱乐极为发达的地区之一，马云的香港街服务能不能落到实处，将是他这次举动的成功关键所在。

虽然新生的淘宝是凭借“免费”与“支付宝”两颗利齿上升到与易趣分庭抗礼的位置，但根本原因可能还是出在 eBay 易趣自己身上——淘宝绝地突围2003 年，中国人民对网上购物已不再陌生。

电子商务巨头美国 eBay 在这个时候投资1.8 亿美元，接管易趣，实现了进军中国市场的战略目标。

1999 年成立的易趣经历了中国网络经济的疯狂与寂静，可谓一枝独秀，占据着 70%的市场份额，而且拥有良好的品牌优势和用户基础，eBay 由此在中国网络卖场中占据了绝对优势。

然而事隔仅两年时间，新生的淘宝凭借着“免费”与“支付宝”两颗利齿，不断蚕食易趣的份额，如今已能与易趣分庭抗礼，这期间本土智慧与美国思维交锋，是极其耐人寻味的。

2003 年，eBay 全面接管易趣，随后将其更名为 eBay 易趣(文中易趣即指 eBay 易趣)，此时的对手屈指可数，而 Yahoo，MSN 还没开始他们的拍卖业务。

eBay 此前在日本、台湾两地败于雅虎之手，当然耿耿于怀，惠特曼这次通过资本力量取得在中国的先行优势，就是要与雅虎一决雌雄，可雅虎却迟迟不肯表态，求战心切的 eBay 不免心浮气躁。

由于实力悬殊，eBay 的 CEO 惠特曼对这些“竞争对手”不屑一顾，认为易趣的攻势只要再凌厉些，就会将他们一网打尽。

随即易趣动用了巨资与中国几大门户签订排它性广告协议，以封锁竞争对手的宣称通路，将其一一铲除，以便将来有足够精力对付宿敌——雅虎。

迂回作战夹缝求生此时马云创办的淘宝刚满 2 个月，不仅与易趣的经营模式最为相似，而且还采用了免费的策略，自然是此次 eBay 主要扼杀的对象。

很长一段时间，在门户网站根本见不到淘宝的踪影。

但封锁门户毕竟不等于天下宵禁，就在易趣认为行动卓有成效的时候，淘宝一面向媒体诉苦，指责易趣恃强凌弱，博取舆论同情；一面采用“以迂当直”的战术，绕开被封锁的门户，直接将广告投放到人气比较旺的个人网站及共享软件上，总算钻出了一条网络“隧道”；网络是虚拟的，但网站所争取的注册用户可是行走于大街小巷、真实的人，所以紧接着淘宝不惜血本地将广告投放到人流集中的路牌、灯箱、车身及电视媒体，不仅注意力没少赚，反而在这种常规渠道取得了局部优势，品牌和免费策略日渐传播开来。

当然淘宝自己也明白，交易服务平台要是没有足够的说服力，仅靠免费，并不足以“挖”来多少注册用户。

所以淘宝在平台方面着实花了不少心思，在参照易趣优点的同时，也修正了很多对手的问题，在界面亲和力以及客服人员的响应速度方面都相对好于易趣。

如果双方在交易平台上相差无几，而淘宝不收商品登录费，交易费，这对于是否成交都要交纳商品登录费的易趣卖家来说，不能不说是个“馅饼”级的诱惑。

但要他们弃易趣而投淘宝也不太容易，在易趣长期积累下来的信用评价和客源，说抛就抛等于从头再来。

心思有些活络的易趣卖家想到了一个变通的方法，即在淘宝开分店，以易趣的信用招揽淘宝的买家，如果可行就多了个免费的渠道，何乐而不为呢。

这便是“易趣展示，淘宝成交”做法的最初萌芽。

淘宝的公关人员每隔一段时间，便出来宣布注册用户数增长多少，成交额增长多少，对易趣实施心理战术，这些数字在经媒体大加渲染后，淘宝“茁壮成长”的架势压得易趣坐立不安。

截至 2003 年底，淘宝一共吸收了大约 30 万注册会员，当然其中也包含了一部分易趣的会员。

2004 年 2 月 2 日，易趣正式调低了自己的商品登录费用，这是易趣采取收费策略后第一次“降价让利”，证明了淘宝的免费策略和宣传攻势已经对其产生了一定的心理威胁。

2004 年 4 月 yahoo 与新浪合作的一拍网成立，新浪撤掉易趣广告，易趣广告围剿阵容悄然解体。

这一阶段，淘宝为突出重围，砸进不少真金白银，但成功地抵御了易趣猛烈的攻击，还争取到了一些用户资源，达到了“以战养战”的目标，同时还表现出了处事冷静、应对灵活的企业策略。

而易趣为实施封杀计划，只通过大量的广告来淹没对手声音，手法过于单一，当淘宝在街头和电视领域打开局面后，易趣又不得不跟随对手，慌忙补缺，仅 2004 年的广告花费至少在 2 亿人民币以上，但换取的结果不过是逼得对手一时无法在几大门户上投放广告，如此昂贵的代价未免不值。

避实击虚转守为攻淘宝虽然在宣传方面取得了突破，但实力上仍无法与易趣相提并论，如果只是血拼广告，等于以卵击石。

商业竞争中讲求灵活机变的市场策略与广告策略，一味地“烧钱”无异于“烧纸”。

因此淘宝必须找到一个突破口，避实击虚，扭转局面，才有可能存活壮大。

与作为直接卖方的当当、卓越不同，类似易趣、淘宝的网上卖场只提供交易平台，对买卖双方并无绝对的约束力，如果货款或是商品出现了问题，风险只能由买卖双方承担。