（2）销售支持：需要通路成 员提供怎样的销售支持。
（3）售后服务：确定对最终 顾客售后服务水平。
（4）成本效益：企业营销有 利润目标，而分销也要制订 出自己的利润贡献目标。
渠道设计第三步：列出备选方案
分销设计的内容
通路长度 零层通路 一层通路 二层通路 三层通路
通路宽度 独家分销 选择分销 密集分销
渠道管理
Байду номын сангаас
渠道管理
第一讲 渠道设计
渠道概述（一）：渠道的作用 无中间商的情景
1 2 3
4 5
A. 无中间商参与 联系的次数
6
MxC=3X3=9
7 8 9
= Manufacturer
= Customer
渠道概述（一）：渠道的作用
有中间商的情景
1 4
商店Store
2
5
B. 有中间商参与 的联系次数
MxC=3+3=6
5.促销流程：
供应商
广告代理商
制造商
广告代理商
分销商
顾客
2
渠道概述（四）：渠道的层数
消费品营销渠道
0-level channel 制造商
消费者
1-level channel 制造商
2-level channel
制造商
批发商
Wholesaler
3-level channel
制造商
批发商
Wholesaler
制造商的销售代理商
Manufacturer’s sales agency
公司销售队伍
Company sales force
SB 销售水平Level of sales (dollars)
渠道的长度设计
直 接 超 短 通 路 直接销售 上门推销、办公室推销、家庭销售会、寄放销售、传销
通路
（零层通
路）
直效营销
零售商
Retailer
消费者
零售商
Retailer
消费者
代理商
Jobber
零售商
Retailer
消费者
渠道概述（四）：渠道层数
工业品营销渠道
Industrial Marketing Channels
制造商Manufacturer 工业顾客Consumer
制造商销售代表
Manufacturer’s representative
订货
Ordering
融资
Financing
渠道概述（三）：渠道的流程
1）实体流程（物流）：
供应商
1)
运输者/仓库
制造商
运输者/仓库
分销商
运输者
顾客
2）所有权流程：
供应商
制造商
分销商
顾客
3.付款流程：
供应商
银行
制造商
银行
分销商
银行
顾客
4.信息流程：
供应商
运输者/仓库
制造商
运输者/仓库
分销商
运输者
顾客
制造商销售 分支机构
Manufacturer’s sales branch
工业分销商
Industrial distributors
渠道的设计
一、 渠道设计的过程 二、 渠道的长度设计 三、 渠道的宽度设计 四、 渠道的广度设计 五、 渠道的组织设计
渠道设计的过程
第一步 分析消费者 的服务需求
第二步 确定渠道
目录营销、直达信函营销、电话营销、电视营销、电台报刊营销、 网络营销
厂 家 自 办 连锁专卖店、零售门市部
店
间 接 短 通 路 零售通路 百货店、超市、仓储店、折扣店、便利店、家庭用品中心、专业店
通路 （ 一 层 通
等
路）
自动售货机、联合购物公司
长 通 路 批 发 零 售 商业批发商、经纪人、代理商、制造商的销售公司、和零售商的采
3
6
= Manufacturer
= Customer
= Distributor
渠道概述（二）：渠道的功能
所有权转移
Transfer
付款
Payments
物流
Physical Distribution
承担风险
Risk Taking
信息
Information
沟通
Communication
谈判
Negotiation
通路广度 一种通路 多种通路
通路系统 传统系统 垂直系统 水平系统
渠道设计第四步：评价备选方案
1、经济性标准：找到最大效益点。
2、控制性标准：厂商对分销商能否进行 有效控制。
3、适应性标准：通路选择适应变化和环 境。
渠道评估的经济标准 两种渠道的损益成本临界点
销售成本 Selling costs (dollars)
1.可口可乐的渠道设计策略
李飞.《分销渠道设计与管理》.清华大学出版社.2003.第90-98页
2.一个多渠道整合策略的方法
李飞.《分销渠道设计与管理》.清华大学出版社.2003.第87-89页
渠道管理
第二讲 渠道管理
1．分析通路影响因素
（1）产品：易腐、过重、非 标准化、技术性强——短通 路。
（2）企业：财务状况好，通 路管理能力强的——短通路 。
（3）竞争者：追随竞争者或 躲避竞争者
（4）中间商：分销的能力和 态度。
（5）环境
市场不景气时，以最经济方 法推入市场，使售价降低， 利用短通路。
2、建立通路的目标
（1）购买便利：确定顾客走 多远的距离，等待多长时间 能买到商品，从而决定整个 市场的铺货率。
批发商支持 的自愿连锁 系统
特许经 营系统
制 造商 支持 的 零售 特许 系统
制 造商 支持 的 批发 特许 系统
批发商支 持的零售 特许系统
管理 式
零售商 合作系 统
服 务业 支持 的 零售 特许 系统
垂直营销系统类型
所有权式
Corporate
渠道的不同层次所有权统一
管理式
Administered
渠道的领导权由一个或几个成员控制
契约式
Contractual
成员之间通过合同协议合作
传统分销系统和垂直分销系统
传统分销系统 Manufacturer Wholesaler
Retailer Consumer
Wholesaler
垂直分销系统 Manufacturer
Retailer Consumer
案例：渠道设计
目标
第三步 列出通路 备选方案
第四步 评估备选
方案
第五步 最终确定 通路方案
渠道设计第一步： 分析顾客的服务需求
批量大小Lot size 等候时间Waiting time 空间便利Spatial convenience 产品选择Product variety 服务支持Service backup
渠道设计第二步：确定渠道的目标
（ 多 层 通 通路
购办事处
路）
渠道的宽度设计
（1）密集分销—尽可能多地利用中间机构销售 商品或劳务。
（2）选择分销—利用一家以上，但又不是让所 有愿意经销或代销的机构都来经营某一特定产 品。
（3）独家分销—在某一地区仅利用一家机构来 销售某种特定产品。
渠道的系统设计
所有权式
垂直分销系 统
契约式