罗杰斯的创新扩散理论告诉我们：在新的市场环境下，新技术和新产 品要脱颖而出并迅速占领市场，要求企业积极配合创新扩散过程的S型过程， 根据产品的生命周期，将及时、迅速、广泛的大众传播与劝服效果突出的 人际传播结合，分段、分步、有针对性地瞄准目标人群确定相应的传播策 略，从而最终牢牢把握住可能采纳创新的消费大军。
1、以客户的需 求为导向 2、职业化助手 3、开展传播运 动
提高客户的评价 能力
研究的背景
研究的背景
起源: 社会的快速发展使人们开始注意创新的扩散。 自20世纪开始，创新的浪潮席卷全球，新观念、新工艺、新装置及大量外 来的文化不断涌现，或从其他地方借鉴而来。工业革命期间，创新的速度加快 了，并且运输工具和传播手段也有了长足的进步，19世纪30年代的便士报、40 年代的电报、70年代的电话、20世纪初期的广播和电影，是原来口头传播流动 的信息变成了通过各种媒介传播的信息洪流。信息、新产品、观念、技术开始 相当快的速度到达使用者。
研究的缺点
3、扩散研究中的回忆问题。 回应者回答创新的不确定性。
对当代传播的启发
对广告传播策略的启示：
一、抓获先行者 在产品引入期和成长期，最重要的是把握住创新者和早期使用者 （一）确定目标受众 1.企业可依据产品所处品类市场的具体情况，根据产品使用先行者的特征，
找出潜在的创新者和前期使用者
2.市场调查也能比较准确的找出这批产品消费先行者 3.鉴于创新者和早期使用者社交广泛、信息渠道丰富，他们常常去搜集有
创新在有限的基础上可能进行试验的程度。
⑤可视性
创新成果能被他人看到的程度。
二、创新采纳者
2、创新采纳者的分类
① 依据创新性进行分类。
创新性指的是系统内的个体或其他对创新进行采纳的单位相对于系统 内的其他成员较早的采纳某一新思想、新方案的程度。
二、创新采纳者
3、早期创新采纳者的特点
1
性格——拥有更强的移情能力（设身处地的想象他人情感的能力）
创新
渠道
创新采纳者
个人采纳者 组织采纳者
创新结果
创新扩散的过程
二、创新
1、创新属性及其采纳率
①相对优势
正 比
指某项创新相对于它所替代的原有方法所具有的优势。
②相容性
创新与现有价值观、以往的各种实践经验以及与潜在采纳者的需求相一致的程度。
反 比 正 比
③复杂性
理解和使用某项创新的相对难度。
④可试验性
研究的优点和缺点
研究的缺点
1、自上而下、缺乏互动
该模式是一个颇为宏观的模式，一般是政府和其他组织自上而下
的推广创新，但若是自下而上，采纳是应用者的主动行为，扩散是自 然传播的结果，此时该模式的适用性较差。
研究的优点
1、杂交玉米中的研究发现，媒体和人际渠道在早就知晓的作用上具有不同的 特点。 2、创新的采用研究为人们理解新事物的知晓和采用行为之间的联系提供了 实证的理论依据。
问题的提出：人们开始关注一个有趣的现象：为什么一些新事物、新思想 能得到承认并广泛采用，而另一些则被人忽视？
研究的背景
发展： 早期的阐述者法国的社会学家比尔· 塔尔德和佩姆伯顿
塔尔德集中研究人们的心理过程，在这一过程中，个人知晓、权衡，然后走 出决定，接受还是抛弃某个文化特质。他认为，人类通过一系列的“暗示”过程， 将“事物”的特性与人类“欲求”联系起来，这一决策过程存在某种“模仿法 则”。
研究的背景
发展： 早期的阐述者法国的社会学家比尔· 塔尔德和佩姆伯顿
社会学家佩姆伯顿提出创新被采用的基础是人们之间以某种形式的“文化 互动”表现出来的偶然现象。佩姆伯顿经研究，发现了正态积累曲线来描述社
会文化现象。坚持认为，在任何给定时间内，采用的速度“是由这一事实决定
的，即一段时间内，某个特质被人们接受的过程之所以呈现上述分布形式，是 因为这一过程中的文化互动正好符合实验所证明的正态分布的条件。”即他们 存在偶然性，是随机事件。
创新代理人的客户之间的同 质程度
二、创新——决策的过程
6、观念领导者
广阔的渠道接触大众媒 介，积极的参与社会活 动 拥有较多的追随者
社会经济地位较高
社会系统的整体规范
二、渠道
同质性和异质性
异质扩散较为 困难，但是异 质扩散有助于 扩大信息流动 的范围。
异质性是指相互交往的 两个个体之间在某些秉 性之间的差异程度
集体创新决策 权威性创新决策
二、渠道
4、创新采纳的渠道
01 大众传播媒介
大众传播渠道可以 迅速抵达广大受众, 传 播信息, 改变立场不稳 的态度。
人际渠道可以实现信 息的双向交流, 且在解决 接受者对信息抵制或者冷 漠的问题上比大众传媒更 为奏效，比如创新代理人。
02 人际传播
二、渠道
5、创新代理人
（三）产品体验营销 1.新产品赠样 • 便捷有效，但费用高 • 例：日本化妆品DHC 2.汽车试驾 （四）打造正面传播 1.制造传播点 • 企业要贴合产品，自主制造传播点，为创新者和早期使用者提供传播素材 • 例：Gmail邮箱 2.减少传播阻力 • 具体措施：产品标识和形象要简洁生动；产品广告口号要简短、易记、易传 等。 • 企业要创造条件强化顾客间的关系联结，增强顾客的信息互通性，如为产品 建立数字大本营、官方网站等，为先行者传播提供平台 3.疏导负面传播 • 关键是提高消费者满意度，避免负面传播流入潜在消费市场 • 降低商品出现问题的概率，提高产品质量；消费者产生不满时，要疏不能堵
创新的扩散
GRADUATION SPEECHES POWERPOINT TEMPLATE
第四组：史雅琦、孙英、孙子凯、张娜
目 录
CONTENTS
理论介绍
研究的优点和缺点
研究的启示
研究的背景和意义
提出的新问题
创新的扩散理论介绍
创新的扩散
1
创新扩散的定义
2
创新决策扩散的过程
3
如何加速创新的扩散
一、创新的扩散的定义：
• 关于知晓、劝服与决策的线性关系之批评： 1.劝服或者态度变化位于知晓与决策之间，但决策除了需要判断性的态度以 外还需要别的因素促发决策。 2.态度改变是否优先于行为改变存在争议，往往难以分离，甚至行为改变在 先，进而导致态度改变。 3.决策过程存在很多偶然性与变动因素，未必会有“劝服”过程。 4.知晓、劝服和决策之间情况复杂，应该增加可能的解释，并且讨论相互之 间的联系与反馈。创新扩散模式建立在大量的经验研究之上，包含一整套 研究方法、数据收集和分析模型。以此又能够很好地应用于新的创新扩散 经验性研究，具有良好的预测性。国内比较经典和重要的研究如“互联网 在中国的扩散”。
研究的缺点
1、自上而下、缺乏互动
该模式是一个颇为宏观的模式，一般是政府和其他组织自上而下
的推广创新，但若是自下而上，采纳是应用者的主动行为，扩散是自 然传播的结果，此时该模式的适用性较差。
研究的缺点
2、影响因素考虑不周全。 在新技术使用代价不居于显著地位的环境中，罗杰斯的创新扩散理论能 很好地解释影响新技术传播普及的基本要素。但从世界范围来看，尤其是当 新技术由发达国家传入发展中国家时，使用代价就将成为一个不可忽视的因 素。在发展中国家，某些时候尽管按人们对新技术的优点非常了解，但仅仅 因为使用代价的缘故，不得不暂时放弃使用它。
二、紧扣主力军 超过临界点，加快至饱和，产品由成长期过渡向成熟期，主要面向的目标消费 者是早期大多数和晚期大多数 （一）模仿型扩散——人际传播 1.在新的市场环境下，人际传播不再是单纯的口头传播，而是建立在以网络社 区、博客、QQ、电子邮件等新媒体为平台的新型人际传播 2.罗杰斯的“多级传播”模式（也叫“N级传播”模式） （二）产品的后台——数字大本营 1.新媒体环境里企业应有一个营销的数字大本营即企业后台，具体操作可用官 方网站的形式等。 2.例：优乐美奶茶上海公司
创新的扩散和传播之间的关系？
扩散的特殊类型的传播，所含的信息和新观念有关。
★传播的定义：参与者们互相发布信息并分享信息以促进相互理解的过程，是 双向趋同的、单向的、线性的过程。
★可以运用传播的线性概念准确的描述有关扩散的特定的传播行为和事件。
二、创新扩散的过程
技术革新的信息是如何传播和扩散的。
观念领导者 人际传播 创新代理人 大众传播媒介
① 创新代理人的含义：
创新代理人是指那些按照创新机构的意愿，去影响客户创新决策的个体。 创新代理人最主要的人物就是负责创新采纳者和创新机构之间的信息传递。 老师、销售人员、咨询人员都是创新代理人。
二、渠道
5、创新代理人
②创新代理人成功的因素 创新代理人自身的努力
以客户的需求为导向
创新代理人的移情能力
三、吸引落伍者
（一）广告传播最终要塑造产品品牌，并对品牌进行维护
（二）人际传播是决定性因素 （三）广告传播应尽量贴合其生活价值观与文化态度，减少其认知不协调
总结：
• 将营销和广告活动视作一个持续、渐进的过程，要进行战略规划，考虑 中长期的策略与计划。 • 针对产品推广的不同阶段进行不同策略的广告活动，至少要考虑前期需 要广泛宣传和广铺市场，中期需要细致深入地传达说服性信息，后期要 要根据受众的分化采取多元策略，并着重整合营销传播。 • 产品规划尤其是创新型产品要考虑社会对创新的容忍与需求，以及目标 客户的价值观。 • 产品规划和广告营销中都需要考虑“创新特征”如何被“意识”，进而 转化为产品创新因素或者推广的诉求策略要点。 • 创新扩散模式（“S”形曲线）是一个颇为宏观的模式，通常是指为了 有计划的变革，进行创新扩散，推广新技术或应用，一般是政府行为或 其它有组织的社会行为。 • 这个模式在“创新扩散”方面，更加适合自上而下，从外向内的推动性 传播，如果是自下而上，采纳是应用者的主动行为，扩散是自然传播的 结果，此时该模式的适用性较差。 • 创新扩散模式是发展传播学的主导范式之一，为“传播促进社会发展” 提供了理论基础和应用原理。