进化: • 商品由食品走向综合性日用品 • 规模由小店铺到大市场 • 服务由单一走向多元 影响: • 开架售货流行 • 舒适的购物环境普及 • 节省了购物时间 • 促进了商品包装变革
超市的世界影响
• 环顾世界零售业的发展趋势，超市压倒百货已 是不争的事实。 • 世界零售业50强中，超市和大型连锁超市已 经占据绝对主导地位，其销售额占到50强销 售总额的35％。 • 如果加上折扣店等新业态，比重超过了40％， 而百货店的销售额只占到50强销售总额的14 ％。
传统商店与百货商店的比较
原因 (1)单项经营->综合经 营 传统商店 布料店、鞋帽、杂货店 百货商店 日常用品
（ 2 ）购货进入->顾 客自由进入 （ 3 ）讨价还价->明 码标价
（ 4 ）概不退换->退 换自由
限制顾客进入、谢绝参 提倡顾客轻松、自由进 观 入 价格有弹性、随意性、 强制性、欺骗性
第二次零售业革命：连锁店的出现 ---经营组织的创新
• 第三阶段是以连锁店引发的第二次零售革命。连锁店 在同一总部的指导和管理下,经营同类商品、使用统一 的商号,采取统一采购配送,实现了规模经营。 • 连锁店的经营适应了社会大生产的需要,把现代化的大 生产与流通的规模经营、以及消费者的自由购买和个 性化消费有机地结合起来。 • 具体而言,连锁经营包括正规连锁、自由连锁和特许连 锁三种经营形式。
原因: (1）经济危机—导火索 (2)一价商店革命和连锁店革命---奠定基础
超市的特征
• 超级市场吸取了百货商店和连锁经营的优点,采取大量进货、批 量销售,降低商品价格,主要经营食品和其他生活日常用品,倡导自 助购物,影响和推动了整个零售业的发展。 • 超级市场的优势在于：由于批量采购，敞开式售货，自助挑选， 低价销售，对消费者有较大的吸引力；超级市场也有不利之处： 服务不充分，因而缺乏对顾客的亲切感，同时，盈亏点也较高。
传统商店与超市的比较
原因 1）自我服务性 传统商店 超市 顾客传递购买信息， 顾客成为商店主人， 营业员传递商品 自由来往，任意挑 选，自由度和范围 扩大 分店购买 围绕城市中心设置 能够买全日常生活 所需 向居民住宅区渗透， 塑造了一种全新郊 区商业格局 应用最现代由电脑 系统科学化管理
2 ）一次购买性 3 ）店址边缘性
零售学
第四讲
为何会产生零售业革命
---零售业态演变的原理与规律
陈海权 主讲
暨南大学 管理学院 市场学系
教学目标、教学重点、教学难点
• 【教学目标】主要介绍零售业变革的6大
阶段及其主要内容。通过本章的学习可 以使同学重点掌握主要零售业业态变迁 的理论以及最新发展动态。
• 【重点】零售业变革、零售轮理论、真
• 但它却无法解释那些一开始就以高价格为特征的零售业 态出现的现象，如在发展中国家里，超级市场一开始就 是以高价格的营销策略参与市场竞争的。
真空地带理论
• 真空地带理论是由尼尔森 （Nielsen,1966）提出的。
• 该理论认为，零售业态的变 迁取决于消费者的偏好，而 消费者的偏好主要表现为对 零售商提供的场所（选址）、 商品组合、价格和服务的偏 好。
1）社会大生产和消费 或小而分散，或大而集 通过分散的小店铺汇集 个性化需求，零售业批 中 成大规模的配送中心， 量地吞入工农业产品， 最佳地解决了产、销之 分散地吐出 间的矛盾 2 ）连锁产品恰当地运 用了工业大生产原理， 按照标准化运作和统一 管理的理念进行组织扩 展 3 ）连锁商品创造了一 种商业循环，（即用规 模效益实现较低售价， 再用低售价扩大规模） 分散和零乱 标准化运作和统一管理
百货店的产生:第一次零售业革命 ---业态的创新
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第二阶段是百货商店时期。 歴史：法国、巴黎、1852年
文化的殿堂
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在美国,百货商店始于19 世纪60 年代,到19 世纪末 20 世纪初达到了高峰。
百货商店的形成原因
工業革命
1.工业革命促进了交通运输的发展和商品流通手段发达， 同时也使商品丰富起来，为大规模百货商店的产生提 供了可能性。 2.工业革命加速了城市进程，不仅将分散的购买力集中 于城市，而且造就城市居民的享乐阶层，为大规模百 货商店的产生提供了必要性。
零售业变革的6大阶段
• 零售业态的变迁是一个 国家和地区社会发展、 经济增长和技术变革的 必然产物。
• 零售业态的变迁历史,尽 管无法以严格的时间界 限划分,但仍然可以大致 划分为六个阶段。
• 第一阶段是前百货商店 时期。
• 当时人们物质需求比较 单一,商品化程度较低,因 此零售业态是以流动的 商贩和杂货铺为主。
货物出门概不退换
一视同仁
按照顾客意愿自由退货、 换货
（ 5 ）高价->低价
高盈利、低周转策略、 低盈利、高周转率、价 格较低、毛利率 13.5% 价格较高、毛利率 40%--50%
百货商店的演化
• 1.由兴旺到衰落 2.价格由低价走向高价位 3.顾客由普通百姓走向中产阶段 4.商品由日用品走向高档商品 5.服务由单一走向多元 6.柜台由封闭走向敞开 7.经营由自营走向兼有出租柜台
该理论认为，新零售业态几乎都是从低价格、低服务、低费用开始的，由 于其价格低，可以吸引消费者，具有竞争优势；但这种业态取得成功后， 就会导致模仿者的模仿。 这样，无论是对创新者还是对模仿者来说，低价格已很难成为有效的差别 化手段，而不得不采取扩大经营商品的范围，增加配送、分期付款、改善 店铺装饰等非价格竞争手段。 这就是说，当初以低价格、低服务、低毛利为特征的新型业态，在竞争过 程中不得不向高服务、高费用、高毛利、高价格业态转换，从而又会给那 些低服务、低费用、低毛利、低价格的新业态的进入提供了机会，而这一 新业态在竞争过程中又要向高价格、高服务方向转换。
空地带理论、新零售轮理论、辩证过程 理论、消费者偏好理论 • 【难点】新零售轮理论的原理
1.零售业态的变迁史
零售业变革的6大阶段
中外主要零售业态的英文表述
百货店（Department Store）；
超级市场(Super Market)；SM 超级超级市场(Super Super Market)； SSM 综合超市(General Merchandise Store); GMS 大型超市，大卖场(Hyper Market)； HM 折扣商店(Discount Store)；DS
• 比如,购物中心的出现是为了应对城市中心百货商店出 现的停车难、交通不便等问题,人们需要一种更大的、 购物方便、同时满足餐饮、娱乐等多种需求的场所。 • 而专卖店则满足了消费者对某一具体品牌商品的需求, 仓储商店和折扣店把价格敏感型的消费者作为主要服 务对象。
第五次零售革命：电子商务平台的出现
---业态的创新
仓储式商店(Warehouse Store)；
便利店(Convenience Store)；CVS 专业店（Category Store）；
专卖店(Specialty Store)；
家居改建中心(Home Improvement Center)；HC 剩余品商店(Out Let Store)； 网络商店(Internet Shop)
• 零售之轮理论事实上没有解 释零售业态产生的市场条件， 这一不足被真空地带理论、 核心与周边市场理论所补充。 • 尼尔森认为 （Nielsen,1966）：由于消 费者对某一价格和服务会保 持一定的偏好水准，所以观 察一国的总体市场，将可描 绘出一种偏好分布曲线图 （见图）。
“核心与周边市场”理论
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零售轮理论的优点与缺陷
• 零售之轮理论可归结为：各种零售业态都是由价格诉求 转为商品组合诉求，再转为服务内容的诉求的反复运作。 见图)。 • 零售之轮理论解释了历史上百货店、连锁店、超级市场、 折扣商店等零售业态当初都以低毛利、低价格作为竞争 手段而出现在市场上，之后随着成长需要，逐步扩充各 种商品组合或服务项目内容，并提高价格水准的现象。
• 与“真空地带”理论相类似的理论有“核心与周边市 场”理论。该理论是由奥尔德森（W.Alderson）在 1957年提出的，主要讨论革新零售业态之所以出现的 原因 。
• 核心市场指的是零售企业主要利益来源的市场，成功 的零售企业能灵巧地操作其专业技能、知识，彻底浸 透、深入市场。 • 周边市场指的是市场渗透程度较低，与竞争企业在市 场上相对的竞争地位处于较弱势的市场（见图）。
单式运作
循环运作
超市的出现:第三次零售业革命 ---业态的创新
• 第四阶段是以20 世纪30 年代出现的超级市场为代表,它引发了第三次零 售革命。
起源： 20 世纪 30 年代的美国 1930年8月名叫”king kullen”的食品超市在美国诞生。 开店海报： “我们要做世界最大的价格粉碎者”（1929年大恐慌）
第四次零售革命：仓储商店和折扣店等出现
---业态的创新
• 第五阶段是以购物中心、专卖店、仓储商店和折扣店 等引发的第四次零售革命。 • 在这个时期,由于消费需求的差异、经济收入的差距扩 大以及消费理念的不同,必然导致消费者的分化,因此, 出现了各种针对不同消费群体的零售业态,零售业态出 现了多元化的发展。
由于百货商店不断地调整与改革，在困境中寻求新的空间，因 此它的衰落速度不是很快。
百货商店的影响:
• 结束了一家一户“作坊”店铺的时代，百货 商店自然地成为零售业霸主和一个城市中心。 • 百货商店是大城市发展产物，同时又推动了 大城市的形成与发展
• 推动了工业革命的深入，适应了工业革命带 来的流水线作业。
4 ）设备现代性
人手操作
超市的优势
• 为了适应人们生活节奏的加快,满足城市居民一 周一次购物的需要,超级市场吸取了百货商店和 连锁经营的优点,采取大量进货、批量销售,降 低商品价格,主要经营食品和其他生活日常用品, 倡导自助购物,影响和推动了整个零售业的发展。