行业分析之SWOT分析模块
2001年12月
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什么是SWOT分析
➢SWOT分析是市场营销管理中经常使用的功能强大的分析工具，最早是由 美国旧金山大学的管理学教授在80年代初提出来的：S代表strength(优势)， W代表weakness(弱势)，O代表opportunity (机会)，T代表threat(威胁)。
•技术传播的速 度
•折旧和报废速 度
•成本
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OT机会与威胁分析方法一：波特五力模型
行业内竞争者的均衡 程度、增长速度、固 定成本比例、本行业 产品或服务的差异化 程度、退出壁垒等， 决定了一个行业内的 竞争激烈程度
购买者转而购买替代品的转移 成本；公司可以采取什么措施 来降低成本或增加附加值来降 低消费者购买替代品的风险？
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入或者阻止对手进入）？
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构造SWOT矩阵
在构造SWOT过程中，将那些对公司发展有直接的、重要的、大量的、迫切的、 久远的影响因素优先排列出来，而将那些间接的、次要的、少许的、不急的、 短暂的影响因素排列在后面。
案例：1997年香港邮政对特快专递业务单元做的SWOT分析
•特快专递服务推出较早
的是努力使这些因素都趋
大
小
于最小。
WO对策 最小与最大对策，即着重 苦乐
S
W
考虑弱点因素和机会因素， 参半
目的是努力使弱点趋于最
小，使机会趋于最大
O
T ST对策
最小与最大对策，即着重 苦乐
产品线 的宽度
竞争优势可以指消费者眼中一个 企业或它的产品有别于其竞争对 手的任何优越的东西。
产品价 格
产品的 可靠性
需要注意的是一定要从消费者的 角度出发，寻找与竞争者或行业 平均水平比较，公司的产品与服 务有什么优势/劣势；而不是从 公司的角度出发，衡量企业的竞 争优势。
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根据SW分析，公司建立并维持自身的竞争优势
经济
社会文化
技术
•垄断法律 •环境保护法 •税法 •对外贸易规定 •劳动法 •政府稳定性
•经济周期 •GNP趋势 •利率 •货币供给 •通货膨胀 •失业率 •可支配收入 •能源供给
•人口统比收入 分配
•社会稳定
•生活方式的变 化
•教育水平
•消费
•政府对研究的 投入
•政府和行业对 技术的重视
•新技术的发明 和进展
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SWOT分析传统矩阵示意图
内部环境
优势 Strengths
劣势 Weakness
机会 Opportunities
威胁 Threats
外部环境
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SWOT行业分析适用范围
业务单元及产 品线分析
企业自身SBU SWOT部环
境与行业平均水
T平进行比较
将调查得出的 各种因素根据 轻重缓急或影 响程度等排序 方式，构造 SWOT矩阵。
在完成环境因 素分析和SWOT 矩阵的构造后， 便可以制定出 相应的行动计 划。
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SW优势与劣势分析（内部环境分析）
……
产品的 质量
服务 态度
提高公司 盈利性
服务的 及时性
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产品的 适用性
竞争对手分析
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企业自身SBU 主要竞争对手 SWOT分析 SBU SWOT分析
SW SW OT OT
当选择行业领域 中只有少数竞争 对手时，可以考 虑做SWOT组图
进行比较
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SWOT分析步骤
分析环境因素 构造SWOT矩阵 制定行动计划
运用各种调查 研究方法，分 析出公司所处 的各种环境因 素，即外部环 境因素和内部 能力因素。
市场
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制订行动计划
制定计划的基本思路是：发挥优势因素，克服弱点因素，利用机会因素，化
解威胁因素；考虑过去，立足当前，着眼未来。运用系统分析的综合分析方
法，将排列与考虑的各种环境因素相互匹配起来加以组合，得出一系列公司
未来发展的可选择对策。
WT对策
最小与最小对策，即考虑 悲观
弱点因素和威胁因素，目
通过一定努力， 建立自身竞争 优势
竞争优势受到 削弱，寻找新 的策略增强自 身竞争优势
引起竞争者 注意，开始 作出反应
直接进攻企 业优势所在， 或采取更为 有力的策略
企业在维持竞争优势过 程中，必须深刻认识自 身的资源和能力，采取 适当的措施。因为一个 企业一旦在某一方面具 有了竞争优势，势必会 吸引到竞争对手的注意。
而影响企业竞争优势的持续时间，主要的是三个关键因素： （1）建立这种优势要多长时间? （2）能够获得的优势有多大？ （3）竞争对手作出有力反应需要多长时间？ 如果企业分析清楚了这三个因素，就会明确自己在建立和维持竞争优势中的地位了。
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OT机会与威胁分析（外部环境分析）
环境发展趋势分为两大类：
替代者
供货商的品牌或价格特色；
供地货位商 ；的 供战货略商中之本间企的业关的系；供应商
从供货商之间转移的成本
竞争者
新进 入者
客户
本企业的部件或原材 料产品占买方成本的 比例；各买方之间是 否有联合的危险；本 企业与买方是否具有 战略合作关系
进入本行业有哪些壁垒？它们阻
碍新进入者的作用有多大？本企
业怎样确定自己的地位（自己进
➢市场分析人员经常使用这一工具来扫描、分析整个行业和市场，获取相关 的市场资讯，为高层提供决策依据，其中，S、W是内部因素，O、T是外部 因素。
➢它在制定公司发展战略和进行竞争对手分析中也经常被使用。 SWOT的 分析技巧类似于波士顿咨询（BCG）公司的增长/份额矩阵（The Growth/Share Matrix），
环境威胁
环境机会
环境威胁指的是环境中一种 不利的发展趋势所形成的挑 战，如果不采取果断的战略 行为，这种不利趋势将导致 公司的竞争地位受到削弱。
环境机会就是对公司行为富 有吸引力的领域，在这一领 域中，该公司将拥有竞争优 势。
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OT机会与威胁分析方法一：PEST法
PEST法
政治／法律:
•特快专递”过去的形象不
S
•技术支持较强（如电子追 踪服务
W
太好 •认知率不高
•以邮局为服务终端，服务 网络覆盖面广
•可靠性与速度不及私营公 司
•私营速递公司多以大公司 为主要客户
•香港近年经济不太景气， 外部环境不利
O •中小机构、个人的需求得 T •速递业竞争对手林立，正
不到满足，是个被忽视的
面冲突可能招致报复