飘柔洗发水营销策划方案 一、 背景分析 宝洁公司著名的飘柔品牌自1989年10月进入中国以来，一直是洗发水市场第一品牌，其知名度、消费者使用率、分销率等各项市场指标多年来均遥遥领先。飘柔不仅为消费者带来了美丽的秀发和美好的生活，更以其推崇的自信优雅的生活态度成为消费者心目中厚爱有加的品牌。在第三届中国商标大赛中，飘柔被全国25万消费者和专家一致评选为“最受中国消费者喜爱的外国商标”。之后亦多次在全国性评奖中夺魁，成为消费者最喜爱的品牌之一。 泉塘小区是个人口居住密集地，一是泉塘小区集中三个大学分别是电力、水电以及物流学院。飘柔销售服务对象大部分都是年轻人，特别是针对在校学生。因为在这个张扬个性的年代，学生的求新标异的欲望是最强烈的，他们需要提供品牌产品。二是泉塘小区周围的理发店和宾馆比较多，都带来了巨大的市场潜在力，而作为宝洁旗下的飘柔洗发水的品牌知名度比较高，并且价格实惠，属于物美价廉的品牌。 二、市场分析 (一)、目标和任务 1、 目标：泉塘地区飘柔的销售量在能维持原状的基础上能再有所增长。 2、 任务：培养一部分消费者的品牌忠诚度。 （二）、现状和策略 1、现状 飘柔是宝洁公司进入中国市场的第一个洗发水产品，也是销量最大、所占洗发水市场份额最高的单品。作为宝洁旗下的飘柔洗发水早已深入人心，而大学生群体是一个崇尚时尚，标新立异的群体，飘柔很好的满足他们的需求适合他们的购买力。如图1显示，以下是调查中的几种洗发产品的知名度： １
调查结果显示，有69%的被调查者是通过广告获知飘柔洗发产品，而有24%则是在超市中无意识浏览；因此可以继续加大广告力度并增加在超市中的产品数量以保持并增加市场占有率。
图2 2 、营销策略 泉塘销售区最主要的是要培养一部分顾客对飘柔的品牌忠诚度。因为泉塘小区本地居民的品牌忠诚度很难培养，而大学生的品牌忠诚度最易培养，因为在大学生这个年轻的群体中不乏有“追星族”而飘柔洗发水的广告总是请一些高人气的明星如：罗志祥，周渝民等来做广告，总能引起“粉丝”们的购买，从而形成对飘柔的品牌忠诚度。所以我们主要是培养泉塘小区这一块的一部分大学生的品牌忠诚度。 而大学生喜欢最求时尚，崇尚特色。所以一般的促销活动和策略都很难吸引他们的目光。但据调查发现，绝大多数大学生不管消费什麽，都对“会员”特别感兴趣，所以泉塘销售区可以也采取会员制：凡是在泉塘地区飘柔经销 ２
店购买飘柔产品累计超过100元的即可办理飘柔经销店的会员卡一张，以后购买即可享受9折优惠。
（三）、 主要竞争对手及其优劣势 1、舒蕾的优劣势 （1）、优势。①、经销商利润丰厚： 舒蕾等国产洗发水品牌能给经销商带来丰厚的经营利润，相对外资或合资品牌来说更具分销渠道的优势。 在中国大陆洗发水市场，经销商经营外资或合资品牌的利润仅为 1% — 2% ，而经营舒蕾等国产品牌的利润高达 10% — 25% 不等。真正能给经销商带带来利润的是舒蕾等国产品牌，但经销商为提高经销档次，不得不经营在市场上具有较高知名度、美誉度的外资（合资）品牌。因此，舒蕾公司能以更高的利润吸引更多更具实力的经销商来经营舒蕾系列洗发水，所开拓的分销渠道一旦建立成功，将更顺畅。②、品牌管理严格： 在多年多个国际4A广告咨询管理公司的熏陶下，其在品牌运作与管理上当属一流。制定品牌宪法，让每一分营销广告都为打造强势品牌做加法：品牌核心价值与识别规划、品牌识别的管理策略、品牌架构、品牌管理制度与流程、品牌资产提升策略、品牌管理手册制定 （2）、劣势 。①、价格策略 ：随着宝洁的降价，舒蕾在价格上本来就不大的优势已经丧失殆尽，这使得舒蕾既有的“形象相当、价格略低”的策略不复存在。 由于零售业的快速增长，由于零售企业在与厂家的搏弈中占据了上风，所以越来越多的企业加入到终端争夺中，令通路费用成为企业日益繁重的负担。而另一方面舒蕾以终端为导向的营销方式需要较高经营费用支持，费用高自然需要相应提高产品售价，实际上丝宝产品价格水平一直高于同类产品。在超市里，一瓶舒蕾卖24.5元，而特价的飘柔才14.5元，相差足有10元。 ②、终端策略。舒蕾最大的问题还是在于通路，舒蕾的终端优势离不开其直接分销的渠道系统，然而在今天，自建分公司的通路策略使得舒蕾的销售组织极为庞大，销售费用极为高昂，终端管理极为困难，另外，舒蕾绕过经销商的通路策略只能强化对大中型零售店的控制力，但对各级批发市场肯定只能是鞭长莫及，所以就产生了舒蕾在批发市场上由于缺乏经销商的协助比宝洁的出货量差得很远的现象，“大分销、大流通”难以实现。今天已经看得很清楚了，舒蕾终端策略的本质是在不得不放弃一部分市场的前提下集中强化一部分终端的策略，然而 ３
今非昔比，现在放弃大于所得。 （四）、 营销外部环境分析 1、经济 对产品而言，最主要的经济环境因素是社会总体购买力水平，但是购买力是一个综合指标它是受社会经济发展水平、产品结构、物价、储蓄、等等一系列经济变量的影响。而飘柔洗发水顺应了品牌“平民化”的趋势。它小瓶装9.9元的价格要比同样为一线的海飞丝、潘婷要便宜很多。这就为它迎来了广大的消费群体。 2 、法律法规 飘柔泉塘销售区一直依法进行营销活动，因此是能受到国家法律的有效保护的。飘柔洗发水泉塘经销店在开展市场营销活动，了解并遵守了政府颁布的有关经营、贸易、等方面的法律、法规。因此，飘柔洗发水泉塘经销商自觉地运用法律法规来规范自己的营销行为并自觉接受执行部门的管理和监督。同时飘柔洗发水泉塘经销商还会运用法律武器维护自己的合法权益。 3、成本 最近因为飘柔的销售地位一直受到潜在的威胁。所以为了是飘柔洗发水在泉塘小区这一块有较为稳定的销量，所以开展了办会员卡可享受9折优惠的活动。虽然成本较以前比所占比例增加了，但不失为一个薄利多销的好策略。 4、竞争 随着洗发水产品的增多，飘柔的市场正在逐步缩小。飘柔的竞争越来越激烈。就宝洁公司而言就还有海飞丝和潘婷侵蚀着飘柔的市场，各种二线品牌更是数不胜数，飘柔在泉塘小区这一块的销售竞争十分激烈。 5、技术 飘柔一直在从事新产品的研发，已经由最开始的单一的绿色包装的滋润去屑洗发露发展为拥有“黑飘”、“蓝飘”等一些列新产品，这样也能吸引泉塘这一块一部分大学生们的注意。 6、社会因素 我国人民和西方思想不同，我们喜欢柔顺黑亮的秀发，。而飘柔从名字上就使人有一种好感：：“飘逸、柔顺”。而飘柔也是主要打造使秀发更加柔顺的洗发水品牌，而一般女生都希望自己有一头乌黑亮丽的头发，飘柔还是有一定的销量。 ４
（五）、 营销内部环境分析 1、 优势 （S） （1）、泉塘小区的大学较集中，而飘柔的主要目标市场定位于年轻的消费群 体。飘柔的销售价格相对来说较廉价，适合他们的购买力。 （2）、飘柔是宝洁公司进入中国市场的第一个洗发水品牌，品牌效益早已深入 人心。 （3）、飘柔洗发水总是请具有高人气的年轻明星来做广告，这必定能够吸引泉塘小区的“追星族”们前来购买。 2 、劣势(W) （1）、飘柔洗发水的品种较少、较单一。不能够满足年轻的大学生群体的全部需求。 （2）、飘柔洗发水的香味比较淡，也不是很好闻。而消费者一般倾向选择香味独特，好闻的洗发水。飘柔应开发不同味道的洗发水，以迎合年轻人的需求，更能散发出年轻人的活力。
（3）、据经常使用飘柔的消费者反应，自从飘柔降价后，飘柔洗发液的浓度较以前有所稀释，这将使飘柔丧失一部分消费者。 3、机会(O) （1）、现代人的审美观逐步提高，对头发的要求也越来越高，因此对洗发水的需求也会增多，有很大的市场。
（2）、随着经济的发展，人们的收入增加，生活质量水平提高 4、威胁（T） （1）、广告太老套，一成不变，让竞争对手有机可乘。 （2）、当前的洗发水市场非常活跃，不断有含有高科技的新产品出现。
三、 营销策略 （一）、 预期效果 1、 使飘柔洗发水成为泉塘小区市场购买者的首选品牌。 2 、在目标消费者心目中树立起飘柔洗发水的自信，青春的形象。 （二） 、市场定位 1 、定位分析 市场分析。 ①、销售服务对象大部分都是年轻人，特别是针对在校学生。因为在这个张扬个性的年代，学生的求新标异的欲望是最强烈的，他们需要提供品牌产品。 ②、泉塘小区周围有较多的发廊美发店，也是一个锁定的目标，他 ５
们对品牌洗发水的需求更是极其可观的。 2 、市场细分
（1）、根据消费的追求的利益进行细分。①绿色飘柔，帮助消费者摆脱头屑的烦恼。②橘色和蓝色的飘柔，给不同发质的消费者不同程度的滋润护理。③黑色的飘柔，是针对东方女性特有的发质和发色设计，令头发更黑亮。 （2）、根据消费者的年龄进行细分。消费者的需求会随着年龄的不同而不同。如不同年龄阶段的消费者对洗发水的要求是不一样的。一般来说老年人喜欢经济实用型的，认为品质可以，能洗就行，而且最好是价格低廉。中年人则以功能选择性居多，他们一般针对自己头发，头部问题，比如头屑、脱发、发质干枯等症状，选择功能型的洗发水。而青年人则属于品牌时尚型，他们喜欢追求广告品味、明星效应香型的感觉等，只要适应自己的消费水平，会不断追求新的品牌。因此，飘柔洗发水的销售在泉塘小区占绝对的优势，一是泉塘小区年轻人比较集中。二是飘柔专门针对年轻人的发质设计，让年轻的秀发体验无比柔顺，更好的表达自信，不羁，个性的自己。 3、目标市场 （1）、选择泉塘小区作为目标市场。泉塘小区周围大学比较集中，而飘柔主要是针对青年有活力的大学生，这些人标新立异的欲望是最强烈对洗发水的需求较大。 （2）、针对爱美女性，在大学生女性的心目中，美丽秀发的标准永远都是柔柔亮亮，顺滑易梳。 4、定位战略 （1）、服务定位。①提供品质优良，且价格合理的产品，消费者信赖而且天天使用。②注重个性，提供个性化的服务，走美发专线。③“飘柔”从品牌名字 上就让人明白了该产品使头发柔顺的特性，草绿色的包装给人以青春美的感受。 （2）、功效定位：飘柔以柔顺(产品功能层的价值)、自信(品牌精神层的价值)
滋润配方，加倍护发 均衡配方，适度护发 飘柔洗发水 清爽配方，轻度护发 顾客 干性发质群体 油性发质群体 中性发质群体