200～250mL) 高端 L‘OREAL/欧莱雅 价格￥20～
30/200mL
P&G 宝洁 专业 Wella/威娜 ￥60～70/250mL 高端 VS/沙宣 ￥30～35/200mL 低端 飘柔/海飞丝/潘婷等 ￥9.9～
23/200mL
Unilever 联合利华 低端 夏士莲/力士/多芬￥9.9～20/200mL
历史
慢热的高端洗发水市场
• 2003年，资生堂水之密语作为最早的高端洗发品牌通过 “屈臣氏”进入大家眼帘，经过多年的耕耘，该品牌成 为这一领域最具代表性的品牌之一。
• 2005年，德国汉高集团将旗下施华蔻引进中国市场。 • 2008年4月，花王（中国）也推出了“亚羡姿”洗护发产
品，全力争夺高端洗发水市场； • 2009年2月，宝洁旗下沙宣以“升级版包装”为由把价格
提高20%～40%，跃身加入高端行列。 • 同年，欧莱雅宣布在中国市场推出巴黎欧莱雅专业修护
受损秀发系列，其渠道及价格定位也被业界认为是高端 的一大代表。
目标市场
现代都市女性对于头发几大困扰
• 紫外线 • 环境污染（灰尘、PM2.5、二手烟、油烟） • 染发烫发
“TSUBAKI 丝蓓绮”来了～ 自2006年春季在日本开始销售， 当年即成为洗护发品牌分类中的销量冠军。并于被评为该 年度最热销品牌， 在日本掀起了“TSUBAKI热潮”。（排名第二的是花王的 亚羡姿ASIENCE ）
竞争对手
Henkel 汉高 高端 Schwarzkopf/施华蔻 ￥30～40/200mL 低端 Syoss/丝蕴 ￥23～30/500mL
KAO 花王 高端 ASIENCE/亚羡姿￥30～35/200mL 低端 SIFONE/诗芬 ￥20/200mL
霸王 中端 中草药系列 ￥16～20/200mL 低端 霸王洗发水 ￥13～15/500mL
➢ 洗发水品牌从功能特性上每一点都被占尽； ➢ 其他的高端产品偏好强调修复功能； ➢ 海飞丝、飘柔等低端品牌占位极其明确，后来者不易轻易取代
丝蓓绮香味特点
➢ 令人愉悦的香味 ➢ 可以勾起人们美好回忆的和联想的香味 ➢ 持久而不浓烈，雅致而不清淡
丝蓓绮品牌战略
➢ 全新的建立在产品属性上的品牌占位 ➢ 树立高端、另类的品牌形象 ➢ 不断创造新鲜感的品牌
根据不同层次的消费者需要而采用不同等级的包装。(如礼盒装， 普通装）
Shampoo Conditioner
SHINING
DAMAGE CARE HEAD SPA
山茶花精油悠远不变的美发传奇。
• 山茶花精油在中国的历史，据说可以追溯到距今1000 多年以前。
• 传说中国四大美人之一的杨贵妃将山茶花视为日常美 容滋养珍品，爱不释手。以至于明代词人张新将山茶 花比作杨贵妃: “曾将顷国比如花，别有轻红晕脸颊 ; 自是太真多异色，品题兼得重山茶。”
• 《本草纲目》记载：“山茶花子「主治」妇人发，研 ”。 古时人们常将山茶花油梳于发上或用于按摩头 皮，具有养护效果。可令头发光艳润泽，如丝绸般柔 软。这就是山茶花精油悠远不变的美发传奇。
• “TSUBAKI”，日语意为山茶花，而山 茶花一直因其美容功效而众人皆知。 该洗护发产品的特有成份就是从山茶 花中萃取而成。
• 山茶花的形象标志140年来一直在资生 堂的LOGO中。因此资生堂将此品牌中 文命名为“TSUBAKI 丝蓓绮”，使其 呈现了资生堂品牌一贯的高档和高品 质形象。
• 山茶花提取精油成份，让 “美艳功能 ”与“修复功能”得以完美结合。
根据著名的心理学家马斯洛（Abraham Maslow）的不同 层次需要理论，企业应根据市场不同的营销方式，采用不同的商 品包装策略，满足不同层次消费者的需求，打到市场占有率最大 化。（参考市场定价法则，数量*包装方式=面积最大化）使商品 在营销中处于主动地位，包装策略是多方面的，现对丝蓓绮产品 的包装分别拟采用以下策略：系列化包装策略 、等级包装策略 、不断更换新的包装策略。
本次，资生堂引进“TSUBAKI 丝蓓绮”这一最高端定位 的品牌，将凭借其特有的令秀发美艳出众、焕发光彩等 非凡功效，应对消费者在品质和档次日益提升的需求。
惠润 低端
水之密语
丝蓓琦 高端
发现 蓝海
特性
竞争 红海
功能
功能性 颜色
粘稠度
气味
使用肤感
竞争对手
L‘OREAL 欧莱雅 专业 Kerastase/卡诗 价格￥150～200（
Q1 Q2 Q3
P1 P2 P3
产品包装
包装设计应当符合高端洗发水品牌的定位，其中： （1）产品LOGO （2）VI（视觉识别）设计 （3）包装的标签 （4）包装的规格
瓶身继续采用相同材料、色彩(或近似和不同产品色彩)，显示出 系列化包装的共同特色， 有利于新产品的推销，在销售货架上 更具有较强视觉冲击力
一款高端洗护发新品 牌在中国市场的导入
驾驶感受最好的品牌是？
乘坐感受最好的品牌是？
你能说出驾驶和乘坐感受 第二和第三的品牌吗？
前言
据不完全统计，目前中国洗护发产品的年销售额约 有260亿元，
但逾七成的市场份额都被外资品牌占据，其中宝洁 就占了一半以上。
不过，目前洗护发市场越来越细分，如今是宝洁、 联合利华、汉高、欧莱雅、花王5家外资加上 霸王等 自主品牌控制。
Hale Waihona Puke 核心技术• “TSUBAKI 丝蓓绮”系列产品特别采用日本先进 科技从山茶花中精萃的“山茶花精油”并与两种 美发修补成份凝华而成的 “高纯度山茶油EX”配 方
• 山茶花油渗透至重叠的毛鳞片内部，发丝表面整 理顺滑，让黑发独有 的表面不再让反射光分散， 聚集的光集中在一点，演绎出满溢般深邃的光泽 。
• 通常难以吸收亮泽成分，通过加入含有（PA/MA） 聚合物成分的高纯度山茶油EX，大幅度提升吸附 渗透力。
• 拥有光艳自动吸附功能的高纯度山茶油EX修护毛 糙发质，能够针对性地修护发梢等更易受伤部位 ，让头发表层恢复平滑， 让发根至发梢都呈现如 丝般润滑质感。
定位
目前，中国市场销售的洗护发产品： “水之密语”----追求受损修复功能与美感的以及倡导柔和 配方 “惠润” ----家庭使用理念 两个品牌的推广，培育洗护发用品的高端市场。