潜在竞争者：由于互联网的高速发展及对未来经济举足轻重的作用，互联 网行业的潜在竞争者众多。硅谷的铁律：小心那些车库里的人。 替代品：twitter等社交网站， 现有竞争：以微软为代表的众多高科技企业和传统企业 （1） 微软： 微软通过Windows和Office软件在计算机系统领域优势 巨大，微软的其他业务还包括开发者工具和互联网广告 等。微软的业务基于PC操作系统和应用， 微软占据着 绝大部分的办公电脑及服务器市场，并支持多种开源应 用程序，致力于为终端用户及企业管理人提供更棒的系 统。微软主营业务是提供桌面相关的软件和解决方案， 一家着眼于搜索广告业务，两家很少有直接交叉的地 方。但是，这两个巨头在他们个子的新开拓的辅助业务 上竞争激烈。微软开始关注其不断增长的在线搜索广告 业务，而Google凭其软件来自互联网、“云计算”模式向 微软的桌面软件发起进攻，正是这些新拓展的业务，这 两个巨头正打得不可开交。
（2）搜索在互联网里的中心地位有所下降，互联 网正在向复杂化和社交化方向发展，通过社交伙 伴获取信息变得和搜索同样重要。 （3）人们对隐私等方面更为重视。 云计算重新受到重视。用云计算能够降低成本并提高效率，“软件即 服务”。 云计算的流行，应用软件厂商、服务提供商及硬件厂商正 在快速的进行创新。 通过PEST分析，可以看出Google同时面对着诸如经济发展和互联网 普及等有利因素及人们对于隐私的保护观念加强等不利因素。如何在危 机和机遇中选择变得尤为重要。
劣势： 1. Google的布局和未 来发展除少数高层 外几乎无人懂，员 工可能迷失在工程 师文化中 2. Google缺乏与资本 市场有效的沟通， 使资本市场并没有 掌握了解Google价 值的钥匙 3. 公司业务同时与传 统媒体/报纸、杂 志以及电视台及高 科技公司，且竞争 将日趋白热化 4. 公司几乎一切决策 都来自其对数据的 分析和判断，缺乏 销售上的灵活性 5. 相较于其他高科技 公司，其创新速度 偏慢 6. 与用户及政府关系
② 科技发展速度极快，日新月异，是得相关企业竞争加剧。
问题二：Google 怎样正确认识其所遇到的挑战？公司选择如何应对这些 挑战？它选择了什么方案？还有那些公司没有考虑到的方案？
答： （1）谷歌从容应对挑战，将挑战视为机遇，鞭策自己努力发展
与壮大。 （2） ①公司在遭到恶意控制后，采取和第三方侦察者合作意 向，想要平息怒声。 ②在强大的竞争者面前，谷歌开发新的人性化搜索工 具，不断寻找新的增长模式：Adsense程序，google搜 索工具栏，谷歌新闻，电子邮件服务，开发新的程序 linux，努力开发新产品，形成自己的产品集群，并努 力摆脱微软的控制。 ③Google一直表示自己并非要和微软竞争，这让Google 仍未被视为直接威胁。避免触怒这头恶犬是个好主意、 好策略。"
策。
（3）没有考虑到的方案： ①在深度网页方面，和dipsie公司合作或直接收购它。 ②做好用于危机事件公关的统一口径，和一系列公关对
五、启发与收获：
（1）竞争是发展与进步的源动力，优势并没有胜与负，只有彼此的更
加完善。
（2）对于一个公司而言，选择一个适合自己的战略是至关重要的。
（3）即使看上去再弱小的竞争对手也不可小觑。
也就是说Google可以对所 有人提供同样的服务。 6. Google手中有了充分的现 金用来扩张自己的势力 7. 借助于良好的平台， google的产品源源不断产 生。Google的所有产品都 松散的结合在一起，并能 协同工作。
一般，并在危机管 理中表现不佳
四、案例分析结论：
问题一：在这个案例中Google 遇到的问题和挑战是什么？这些挑战和问 题的来源是什么？
内部 环境
优势： 1.
2. 3. 4.
5.
Google拥有最强大的搜索 引擎，其搜索响应速度 快，精度高，并且免费， 这样就形成了绝对竞争优 势，一般竞争对手很难超 越。截止2011年3月， Google以64.62%的市场份 额稳坐搜索引擎美国市场 头把交椅 基于搜索引擎之上的互联 网广告业很强大 Google的业务基于网络， 并在云计算领域是先行者 且是主要的竞争者。 搜索服务Turnover非常 短。其使用频率非常高， 对于极端的用户，时时刻 刻都在使用，对于实时在 线普通的用户，使用频率 也在小时量级，每次使用 都可能为Google带来利润 Google提供的服务是可重 复的，不需要定制的，这
3、企业综合SWOT分析
外部 环境
威胁： 1. 微软Bing已经占据了美国 搜索引擎市场30%的市场份 额，世界上60亿台个人电 脑中有95%使用的是微软 windows操作系统，并且在 觉察上下文搜索和深度网 页搜索两个领域微软领先 于谷歌 2. Google与用户之间的关系 一直以来不佳 3. 社区如Fa决，另外 就是购物网站在等人们形 成稳定的网上生活习惯 后，将极大降低对搜索引 擎的依赖 4. Google广告业务模式会直 接触及到了电信运营商以 及包括微软等软件巨头的 利益 5. 商业对手合作（微软与雅
答： 问题和挑战 ① 谷歌的Adwords程序受到恶意控制，谷歌并未有效干预， 而且还 把责任归于客户，导致被外界批评无责任感和无效 率。造成了不好的影响。 ② Google旗下Gmail引发隐私倡导者愤怒。 ③ Google受到来自对手的合法竞争，与微软、雅虎和其它中 小公司在搜索引擎、协作软件等方面的激烈竞争。 ④ Google的布局和未来发展几乎无人看得懂，导致一、广泛 的业务领域，致使树敌众多。二、外界信心减少。
关的行业，引起了这些 行业纷纷的紧张情绪与抵 触情绪。 7. 针对Adwords的恶意控制问 题依然未解决 8. 外界关于搜索引擎对个人 隐私的侵害日益关注 9. 外国国家政策限制
优势 7. 第三方欺诈侦察者
已经存在，可以就 Adwords程序问题 达成合作 8. Linux操作系统代 码公开且免费，可 借此摆脱对微软操 作系统依赖
问题和挑战的来源： 来自公司内部：① 面对突发事件反应不够灵敏，不能及时有效进行补救，
不能把损失降到最小。 ② 危机公关不到位，在舆论对公司不利
时，没能很好的有道舆论，树立良好社会形 象。
③ 对社会新潮流没有灵敏嗅觉，例如对社 会崇尚隐私潮流的漠视。 来自企业外部：① 互联网行业特性决定，无论大小公司，在搜索引擎市场 上都有平等的权利，致使竞争激烈。
1、宏观的外部环境PEST分析： 随着诸如中国、俄罗斯等新兴经济体的发展，整个世界的经济也在
2008年经济危机后开始了复苏。并伴随着全球化，各国资本可以较 为自由流动。 政治法律环境：各国对行业垄断的打击力度加大，且由于各国经济复苏的需要，贸 易保护有加强的趋势。加上出于国家战略安全考虑，部分国家尚在 互联网领域持有较高警戒。 社会文化环境：（1）互联网日益普及
Google 风靡世界
分析
——MIS案例
展示团队：略
组内成员：略
案例报告正文
一．小组成员及分工：
略
二 、案例准备过程：
1. 案例讨论(2011-4-15 晚) 第一次会议，对案例进行阅读，总结案例所反映的问题，并对 问题进行初步讨论，确定案例分析的重点，为资料收集做好准 备。
2. 资料搜集(2008-4-16 到2011-4-18 上午) 主要任务：通过互联网搜集、查阅相关报纸、图书对案例分析提 出的主要问题搜集相关资料，并进行分工与整理。
（4）市场贵在抢占《管理信息系统》 中国人民大学出版社 第7版 ④ （2） Facebook
在其它几个方面占据了优势。 用户在Facebook网站上花费的 时间更多，网络广告也随之转移到Facebook上。天才的开发 人员从谷歌跳到Facebook，一方面是由于Facebook的创业文 化，另一方面则是希望获得上市前期权。
（3）Teoma和Mooter Teoma对网上围绕某个特定主题自然形成的社区进行分析， 根据同主题的链接数来排名；Mooter使得搜索引擎更加人性 化。
2、行业分析（波特五力模型）
购买者：主要是广告商。Google收入的几乎全部来自于在线广告收入。 由于行业竞争加剧及其他原因，购买者讨价还价能力呈加强 趋势。
供应商：主要是Google的硬件提供商。Google的主要领域为软件及相关领 域，在计算机硬件设施及网络设备上依赖供应商的硬件支持。并 受制于微软的windows等操作系统。
3. 案例综合整理分析(2011-4-18 下午到2011-4-19下午) 对各组员搜集到的资料进行综合的系统的整理，得出分析的结论 和意见，最后编写案例分析报告和制作讲演PPT
三、案例讨论分析过程：
我们采用PEST模型对宏观环境进行分析，采用波特五力模型对 google所面临的行业因素进行分析，运用SWOT分析立足企业对内外部因 素进行综合分析，得出Google所面临的全面情况，以对Google的进一步 发展提供建议。
机会： 1. 最主要竞争对手微 软公司其他员工对 搜索业务信心不 大，并且微软缺乏 发展互联网业务的 专业性和组织结 构。 2. Google理念是要让 一切变得简单，迎 合当代社会发展。 3. 有微软的员工公开 跳槽到谷歌 4. 谷歌在热点技术名 称和技术股票方面 取代了微软 5. 股票被作为是科技 股的代表，多数市 场分析都看好 Google未来的发展 6. Dipsie公司在深度 搜索方面处于前 列，可以借此抗衡 微软，减弱其竞争