美国定性研究的六大发展趋势(1997)
¤ 发展速度飞快 自从1941年罗伯特·蒙顿（Robert Merton）博士和保罗·拉札斯费尔德（Paul
Lazarsfeld）在美国召开了全球第一次“小组座谈会”（Focus Group）之后，近60年 来品质研究已经逐渐成为一种……倍受赞誉尊崇的重要研究方法。 即使是那些定量研 究的中坚力量团体，如ACNelsen， 也纷纷设立“定性研究事业部”…… ¤ 快速、快速、更加快速
一个人在行为和内心存在着本质的矛盾对立 在速体对扩，于大他手的在机背做的后决市真策场实时调原往查因往中—是—，内社并在交没情价有感值预占。知上然到风而促。现使在该手市机场已规成模为迅 消费者日常生活不可或缺的一部分，手机已成为人与人之间 互相联系的一种纽带。在快速发展的社会变革中，手机是一 种与外界密切联系的通信工具，俨然已经成为自己的生活习 惯的一部分，如果没有手机，会使人在心理上觉得恐慌。
定性研究是一种创造性的方法，定性研究的 适用范围仅受到创造性的限制。
三 定量研究方法
（一） 定量研究方法与定性研究的区别 （二） 定量评估品牌知识结构
1. 品牌认知 2. 品牌联想 3. 品牌反应 4. 品牌关系
（一）定量研究方法与定性研究的区别
定性着眼于消费者的 文字描述
形成品牌的数值 型描述和总结
健康 原汁原味
大胆 时尚 刺激
想象力丰富 独一无二
可靠 勤奋 安全
成功
聪慧 成功 领先 自信
迷人
坚强
高档
适于户外活动
迷人 娇柔 文雅
坚 强 粗 犷
家庭导向 小城镇
诚实 真诚 真实
愉悦 多愁善感
友好
生机勃勃 酷 年轻
新潮 独立 现代
聪慧 技巧 合作
高档 富有魅力
美貌
适于户外活动 阳刚
西部牛仔
试验法
——在自然环境中对消费者进行研究。 观察
投射法之—— 比拟法
如果让你把下面
如的果运让动你鞋把品这牌些比 运作动一鞋个比人作的一话个，
耐克
动你物会，把你它认们为比它作
李宁
们什会么是样什的么人动？物
呢？
阿迪达斯 彪马
美特斯.邦威
匡威
投射法
➢ 不愿意回答真实的想法； ➢ 很难识别并表达清楚真实的感受；
➢ 给消费者一个不完整的刺激物，让他补充 完整；或给一个含义模糊、本身无意义的 刺激物，让消费者讲出它的意义。消费者 在进行测试时会暴露真实的观念和感受。
品牌的个性与 价值
耐克 阿迪达斯
品牌个性五要素：
¤诚信如度果（务让实你、把诚实下、面健康、 愉悦）的运动鞋品牌比 ¤刺激作性一（大个胆人、的生机话勃，勃、想 象力丰你富会、把新潮它）们比作 ¤竞争什性么（可样靠的、人聪明？、成功）
¤精致性（高档、米仁）
¤坚韧性（适于户外活动、建强）
彪马
美特斯.邦威
在家中、商店里或工作场合进行的生活观察法（Ethnography observation）一直 在不断增长在线调查（On-line research），无论是在网络聊天室进行的90分钟的访 谈还是持续一周时间的E-mail 互动式访谈，都日渐得到了广泛地应用。
， 多种方法还可以结合起来使用，例如在小组座谈之前（或之后）使用生 活观察法；或者把深层访谈、成对组访谈作为准备阶段放在小组访谈之前进 行。
李宁 匡威
珍妮弗·阿克的品牌个性等级
以上五个指诚信标度 中有三个适刺激用性 于日本和西竞班争性牙，但在日精致本性 和西班牙坚韧，性
“友好性”指标将取代“坚韧性”指标，并且在西班牙，“热情独”
指标将取代“竞争大性胆”指标想象。力丰富
可靠
务实
健康
说明诚这实个量表并愉悦不具有生普机勃遍勃 代表性。
新潮
务实
充分利用消费者的洞察力
洞察力：能够锁定机会的、明察秋毫的理解力。
核心洞察力钻孔法： 品牌/产品如何有助于人们改善生活？ 人们最看重产品的什么方面？他们不会忽视哪些方面？ 人们的哪些需求是相互冲突的？如何在这些冲突中实现平衡？ 从消费者的角度来看，品牌实际上更大的竞争市场在哪里？品牌
如何才能更好地满足这些“高级”需求？ 人们如何看待那些被发觉的市场？ 人们如何看待产品发挥的效率？
“焦点小组”座谈会
“焦点小组”座谈会是一种圆桌讨论会议， 通常是由6－10个人聚到 一起在一个主持人的引导下对某一主题进行深入讨论。目的在于了解 和理解人们对于这一主体的看法以及影响这种看法的背后的原因。 在有经验的主持人的主持下，焦点小组的受访者互相之间有一个互动 作用，一个人的反应会成为对其他人的刺激，这种互动作用会产生比 同样数量的人做单独陈述时所能提供的更多的信息。
6
他们怎样使用这个品牌？他们的目的是什么？
7
……
今天周末有时间， 我们一起去逛逛 街吧？
我的电脑太旧了，今天就去买 台新电脑吧，三星的怎样？
你认为这位男士接下来会说什
么投呢射？这法位之女士—又—说了什么呢？ 最补后充他们完会整不会法买三星电脑呢？
请把故事讲下去。
投射法之—— 绘图法
请画出喜欢喝雀巢咖啡的人的样子 请画出喜欢吃德芙巧克力的人的样子
1.形象
这是什么品牌？
出现：种类识别、需求满足
隐藏在消费者内心对于品牌的认知包含三个层次。
第一个层次，品牌是个符号。 消费者最初接触到的是品牌形象，这种形象愈有个性和特点愈好。比如消费 者来到麦当劳就餐或谈及麦当劳时，头脑中自然第一个就会想到它的形象符 号“M”。
第二个层次，品牌的联想。 品牌所代表的是消费者所认知和赞同的某种价值观和心理认同的情感趋向。 品牌是连接企业和消费者情感的纽带，对于竞争对手又是无形但具有杀伤力 的有利武器。每个品牌都应该有与众不同的品牌内涵和它所带给消费者的情 感认同和偏好，使消费者在享受商品的同时还能感受到品牌所赋予的情感价 值的体验。
➢ 通过联想的次序，可以评估联想的大致强度。 ➢ 比较某一品牌与竞争品牌的联想，可以反映品牌的相对独
立性。 ➢ 从消费者从品牌联想的叙述方式、用词中，也能觉察出品
牌联想的偏好程度。 ➢ 能帮助营销者了解品牌联想的范围，并组合成一个品牌的
形象。
可以让消费者排列出对各联想的喜爱程 度，独特性或者是该品牌的独特之处。
全例球如知，名一的个“经可济口学可家乐以”他品所牌擅曾长遭的遇经到济轻学信角消费者一面之辞 的猜度市测客场种观调种的研的去结“分果新析所可买导口车致可的的乐利悲”弊惨事。下件他场。刚当—刚时—前的也脚调就分查是数众据所显周示知其，中又 一析半了以一上定的要人买认性为价会比适最应合新适可的口车可，乐然。后这等最他典型的消费者 “真言赚行到不很一多”钱也之同后样决验定证买着车传时统，市回场头调就查买中一消费者给出的结 论个可性能价与比其不真合实适想的法名是牌背豪道华而房驰车的。。为什么给
品质研究项目也开始变得更加快速而高效……在座谈会后两天获知初步结果，两 周内得到最终报告…… ¤ 研究方法的多样化
小组座谈（Focus group）、一对一的访谈（One-on-one Interview）仍然占有重 要地位。但是三人组访谈（Triads）、成对组访谈（Dyads）或者多组访谈等方式都时 常用来探索一些敏感的、对抗性的事件，或重大问题结论的制定……
大大的单面镜(one-way mirror)、电脑工作站、录音录像设备和其他电 脑辅助设备，以及充足而富有营养的食物，再加上知识渊博经验丰富的研究 人员，这一切都给人们提供了一个轻松舒适的环境。而当研究内容涉及敏感 问题时，室内手动匿名投票装置使得每个受访者都能够在小组中以匿名的方 式，更加自然地参与讨论和投票表态。
中别国人是分有析着起悠来久头历头史是的道茶，文而化到的了国自度己，身中上国却人善于喝茶、品 茶不，是在那人么们回的事惯了常呢的！意这识也里就都表知明道无冷论茶是、经隔济夜茶是不能喝的， 年学长家的或人是总普是通教消育费年者轻，的表人面不上要都喝可冷以茶用或理隔性夜茶，这样对身 体不好。但台湾人大胆创新，把茶当饮料来卖，改变了人们 的的消思费维观去念正。确“地康分师析傅判”断、事“物统，一但”其、内“心娃的哈哈”，茶饮料 一价下值子判红断遍则了从中感国性内的地角。度去直线思考事物。
深度访问（In-depth interview）
深度访问是一种无结构的、直接的、一对一的访问，以揭示被访者对 某一问题的潜在动机、信念、态度和感情。一次深度访问可能要花上 30分钟至一个小时以上的时间。
优点： ➢ 更能深入地探索被访者的内心思想与看法。 ➢ 深度访问可以消除群体压力，因而可以更自由地交换信息，一对一的
¤ 访谈环境、技术设备日显其重要地位 如今，众多调查公司都拥有了非常先进的技术设备，如视频会议设备
（Video-conference facilities）、室内手动匿名投票装置（hand-held polling devices），访谈专用电脑记录软件等。事实上，正是这些设施的广 泛应用直接导致了调查业的高速发展。
第九章 评估品牌资产的来源： 捕获顾客的思维
杜佳丽、黄顺清、吴志平
营销人员面临的两个最基本的问题
不同的品 牌对顾客 来说意味 着什么
理解顾客 的需要和 要求
顾客对品牌的认识 将如何影响其对营
销活动的反应。
基于顾客的品牌资产金字塔
共鸣
4.联系
你和我的关系如何？
忠诚度 偏好 归属感
执著
判断
感受
温暖感
第三个层次，潜意识。 即消费者内心对品牌深层次的真实想法，也是在做消费者调研时最核心的部 分。消费者在消费过程中不但追求生理的需求和满足，更多的是在追求心理 上的需求，追求一种感觉、自身价值的认同。只有品牌才能赋予消费者需求 被认同的心理满足。
那么，消费者在调查中会谈真话吗？我们来看下面几个案例：