品牌知名度
指消费者想到某一类别产品时，脑海中能想起或辨识某一品牌的程度
阶段4
阶段1 无知名度 阶段2 提示知名度
阶段3
未提示知名度
第一提及知名度
品牌认知度
指消费者对某一品牌品质、文化等的整体印象
差异性
相关性
尊重度
认知度
品牌忠诚度
消费者能够持续地购买和使用同一品牌，即为品牌忠诚。（倾向性）
承诺 购买者
忠诚度评估
品牌认知 领导性评估
市场状况
评估
联想性
区别性评估
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总 览
01 品 牌 资 产 是 什 么
02 品 牌 资 产 评 估 的 方 法
03 评 估 品 牌 资 产 的 意 义 04 著来说，就是为什么要？ 我们能通过评估品牌资产得到什么？
※ Brasco（1988）认为，品牌资产是品牌所反映出来的将来收益的当前价值。 ※ 芝加哥大学的西蒙Simon和沙利文Sullivan根据公司未来现金流量折现的递增量 定义品牌资产
来源于消费者视角的品牌资产定义
※ Keller（1993）从消费者角度来定义，认为品牌资产是品牌通过营销传 播而使消费者在品牌知识上反映出来的差异化效应。
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总 览
01 品 牌 资 产 是 什 么
02 品 牌 资 产 评 估 的 方 法
03 评 估 品 牌 资 产 的 意 义 04 著 名 的 品 牌 评 估 机 构
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品牌资产评估方法
品牌资产评估的定义 品牌资产评估方法汇总表
代表性品牌评估方法介绍
品牌资产评 估的定义
品 牌 资 产 评 估 （ Brand
Equity
Evaluation ）概述通过各类新闻媒体 上发布品牌评估及评价资料，量化企 业自主品牌价值,为展示企业品牌形象, 向上级主管部门、投资者、广大终端 消费者传递企业实力和企业发展能力
为促进企业全面发展提供价值参考，
产品是躯体，品牌是灵魂 并通过细分公允价值评估方案达到 （无形）资产--股权--资本的运作目的。
Interbrand 方法 Financial World方法
财务+消费者要素
溢价法 品牌抵补模型（BPTO） 联合分析法（Conjoint Analysis）
品牌财产评估（Brand Asset Valuator）电通模型品牌资产 趋势（EquiTrend）模型 品牌 资产十要素综合分析法等
消费者+市场要素
对品牌资产研究好似盲人摸象，不同 的人出于不同的目的和受个人背景的 局限，赋予其不同的含义及采用不同 的评估方法。 ——美国广告学者威廉·韦尔斯
品牌资产的定义汇总
财务视角的品牌资产定义
※ Shockler&Weitz（1988）指出，品牌资产是品牌产品与无品牌产品之间的现金 流量差额
※ Mullen&Mainz（1989）认为，品牌资产是高于一般竞争者价格的附加值。
他们共享一个生产、分销资源。 ② 贴现率选取和时间段选取的主观性较大。
代表性品牌资产评估方法介绍
B、侧重于市场要素
Interband方法
有形/无形资产收益 品牌未来收益
品牌作用
品牌强度分析 贴现率
品牌价值
Interband方法图解
代表性品牌资产评估方法介绍
B、侧重于市场要素
Interband方法
品牌资产的定义汇总
综合视角的品牌资产定义
※ Aaker（1991）认为品牌资产是品牌形象的净价值，品牌资产是一组与一个品牌 的名字及符号相关的资产和负债，它能增加或扣减某产品或服务所带给该企业或
顾客的价值。
※ Srivastava（1991）认为品牌资产包括品牌强度和品牌价值。 ※ MSI（1988）认为，品牌资产是品牌的客户、配销商、和公司本部各方面的联想 与行为的集合，它容许品牌的使用比不用时，赢得更多的销售量和更大的边际利 润，它给予品牌一个强烈的、可持续的、以及差异化的优势以压制竞争者。 ※ Philip kotler将品牌资产定义为“给产品和服务所附加的价值，反映了顾客对该 品牌的想法、感受和所采取的行动，以及品牌带给公司的价格、市场份额和盈利 性”。其认为品牌资产是一项重要的无形资产，对公司来说具有心理方面的价值 和财务价值。
代表性品牌资产评估方法介绍
C、侧重于消费者+市场要素
⑵品牌资产十要素（Brand Equity Ten）综合分析法
A、价差效应 B、满意度/忠诚度 C、品质认知 D、领导性/受欢迎度 E、价值认知 F、品牌个性 G、企业联想 知名度 评估 H、企业品牌知名 度 I、市场占有率 J、市场价格和 通路覆盖
……
Keller定义的品牌资产
是指：品牌通过营销传播而使消费者在品牌知识上反映出来的差异化效应。
现代品牌理论特别重视和强调品牌是一个以消费者为中心的概念， 如果品牌如果没有给消费者带来功能和情感上的利益，品牌就没有 价值可言。 最有代表性的凯文·凯勒（1993年）提出的是基于消费者的品牌资 产概念（Customer-based Brand Equity）,即主要从消费者对品 牌的反应去衡量品牌的价值。
代表性品牌资产评估方法介绍
A、侧重于财务要素
收益计量法
—— 然而，对于收益计量法，存在的问题是：
① 它在预计现金流量时，虽然重视了品牌竞争力的因素，但没有考虑外部因素 影响收益的变化，从而无法将竞争对手新开发的优秀产品考虑在内。无法将
被评估品牌的未来现金流量从该企业其他品牌的现金流量中分离出来，因为
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总 览
01 品 牌 资 产 是 什 么
02 品 牌 资 产 评 估 的 方 法
03 评 估 品 牌 资 产 的 意 义 04 著 名 的 品 牌 评 估 机 构
著名的品牌评估机构
1、Interbrand 公司
2、世界品牌实验室 3、扬 · 罗必凯（Young&Rubicam）公司 4、个人品牌实验室 5、《金融世界》杂志
品牌资产的 概念背景
20世纪80年代，品牌资产由广告公司开 始使用，并引发了学者对其定义、测度、 运行机制等的全面研究。 品牌资产(Brand Equity)这一概念是个 舶来品。常见的英文表述有Brand Equity、Brand Asset，中文翻译有“品 牌资产”“品牌权益”“品牌价值”等。 我们更认同的是Brand Equity。 90年代概念影响到中国，比如当时出现 的“中国驰名商标”的概念。 关于品牌资产的定义，没有统一的说法。
品牌资产与评估
作者 XXX
2014.04.30 B r a n d E q u i t y E v a l u a t i o n
导入案例
纽约尼克斯队 Interbrand公司
勒布朗 · 詹姆斯
00 总 览
01 品 牌 资 产 是 什 么
02 品 牌 资 产 评 估 的 方 法
03 评 估 品 牌 资 产 的 意 义 04 著 名 的 品 牌 评 估 机 构
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总 览
01 品 牌 资 产 是 什 么
02 品 牌 资 产 评 估 的 方 法
03 评 估 品 牌 资 产 的 意 义 04 著 名 的 品 牌 评 估 机 构
0 1 品牌资产是什么
What is brand equity？
品牌资产的概念背景 品牌资产的定义 品牌资产的特点 品牌资产的构成要素
评估品牌资产的意义
①激励投资者信心。 ②提高企业管理效力。 ③激励员工信心。 ④品牌评估可以提高公司的声誉。
激励投资者信心
——通过对市场和品牌计划的全面监测 和分析，提供投资收回率（ROI,即 Return on Investment）的相关资讯。
——能使企业资产负债表结构更加健全， 使得企业负债降低，显示企业资产的担保较 好，获得银行大笔贷款的可能性大大提高。
代表性品牌资产评估方法介绍
C、侧重于消费者+市场要素
⑵品牌资产十要素（Brand Equity Ten）综合分析法
—— 该方法由大卫·艾克于1996年提出，他通过对涉及品牌的
诸多要素而将其分为5组10类，并做了全新的综合。
—— 这5个组别，前4组代表消费者对品牌的认知，第5组则是 两种市场状况，代表来自于市场而非消费者的信息。
情感购买者
满意购买者
习惯购买者
无品牌忠诚者
品牌联想
指消费者想到某一品牌时所勾起的所有印象、联想意义的总和
案例分析
周杰伦和陈奕迅的个人品牌资产有哪些 ?
• 知名度高（无人不知、无人不晓） • 消费者对其品质认知（流传的经典歌曲）
• 忠实度已存在（有大批粉丝）
• 有特定的联想与个性存在（霸主/歌神） • 已与消费者建立某种独特的关系（宣传、粉丝见面会、演唱会等方式） • 看起来, 还有一段长路可以走下去（发展延伸、没有末端、无穷累积）
模型四要素
差异性
品牌能量
尊重程度
品牌地位
相关性
知识评估
C、侧重于消费者+市场要素
⑴ 品牌财产评估（Brand Asset Valuator）电通模型
BAV能量矩阵
低收益 未实现的潜能
品牌能量 (差异性和相关性)
高收益并具有高潜力 当前绩效很强势
新进入者
不集中的
低
受到侵蚀
高
品牌地位 (尊重程度和知识)
品牌强度 · 10个诊断指标 · 每个10分
品牌 承诺
真实 性
清晰 性
一致 性
应变 能力
品牌 保护
差异 性
曝光 度
相关 性
可理 解性
代表性品牌资产评估方法介绍
B、侧重于市场要素
Interband方法