一、项目提出的背景和必要性(一)项目提出的背景近年来，汉服受到越来越多的人的关注，许多的青年人本着复兴汉族传统服饰的信念投身到汉服文化产业中来。

随着汉服爱好者人数的增加，影响范围的扩大，汉服圈子的各种思想鱼龙混杂，不管是对外还是对内都摩擦不断，甚至以此为基础产生的一些偏激的思想直接导致了外界人士对汉服文化的抵触。

回归到最基础的最原始的端头，汉服爱好者们只是想通过对汉服的宣传和推广来达到“使汉民族有衣可穿”的目的。

最直接的借鉴就来自于日韩。

众所周知，和服和韩服都是对汉服的本地化改良，也算是改良版的汉服。

现如今，中国的传统汉民族服饰几近消失，而日韩两国却始终保持着对本民族传统服饰的传承和保护。

从这两国来看，一件衣服是可以起到维护民族凝聚力和自信心的作用的。

自汉服复兴活动发展至今，反对者一直存在，他们最主要的论点就是汉服已经被潮流所抛弃，不在适应时代的发展。

反对者中激进者甚至认为，主张复兴汉服的人，是对封建旧习的崇拜，是历史逆流。

对于这种论调，自然是要受到汉服爱好者的反驳。

这两者之间的辩论似乎也日渐走向了彼此的极端。

对于汉服文化的发展毫无益处。

要说对传统文化的抛弃，可追溯到新文化运动的“打倒孔家店”；到了新中国建立，文革的出现无疑使中国传统文化断了层，中间断裂出现的鸿沟使得我国的文化缺失。

到了改革开放，在经济利益的催动下一切东西都进入了功利化轨道，以物质成就为标准。

对文化的保护从政府到百姓都不够重视，社会文化尽显薄弱。

空虚久了必然就想要充实。

到今日，随这国际竞争的转变，国际上对于文化软实力逐渐重视，文化软实力成为了一个国家综合国力的重要组成部分。

汉服，自然也重回人们的视野之中。

作为社会上最激情最蓬勃的群体，青年人显然比以中老年人更愿意担负一个民族文化复兴的重担。

这或者是汉服爱好者群体年轻化的原因之一。

但是，也正是由于群体的年轻化，许多不够成熟的言论和理念自然会受到社会中流的批驳。

这是阻碍之一。

现在汉服的爱好者几乎已经遍布了全中国，四处都能发现“同袍”。

他们穿汉服工作、学习、活动，出入各个社会场合，且自诩为“汉服复兴者”。

虽说有些许的人试图用激进的言论来表达自己对汉服复兴的诉求，但是更多的人把这当成是个人爱好，尽力去影响小范围的人来了解汉服、接收汉服。

后者这样温柔的宣传远比前者好，前者只能引起大众的反感，反而不利于汉服文化的发展。

(二)知识产权方面的现状汉服关于知识产权方面的现状主要有这样几点：第一，目前来说，我国关于服装的知识产权保护基本上只有“外观设计专利”这一项（一般某件时装的独特外观设计申请在当天就可以取得专利申请号码，并在6到8个月内获得专利授权）。

而汉服作为民族服装，款式和外观基本上是固定的，从款式和外观来说属于全体公民共有，所以任何商家不可能获得这方面的知识产权保护。

而面料和颜色花纹基本上属于面料的范围（国外有面料方面的知识产权保护，国内没有），而商家的面料一般是从外采购，所以不同商家也可能买到相同的面料，某家商家不可能用了某种独特的面料就不允许别人用（因为就算面料有专利，也属于面料开发商，而不是汉服制作商家）。

当然也不排除有少数汉服商家自己设计出独有材质或花纹图案的面料，再拿去纺织厂生产出来，那么从理论上来说这时的这个汉服商家是有权利维护自己的独家使用权的（当然这种自己设计定量生产的面料，其他汉服商家估计也不可能在市场上买到，就算想山寨也山寨不能）。

而最后就剩下颜色搭配了，这个的侵权更没有办法认定的。

第二，从国内整个服装行业来看，主动申请“外观设计专利”的商家基本没有。

这是由服装本身的特点决定的，服装外观设计专利没有多大的意义。

因为服装产品因为与人体的特殊关系，决定了它不可能拥有很大的外观独特性，一般服装都是两个袖子一个身体两个裤腿，你要把这个申请专利了别人就没有办法做衣服了。

所以，一般只是申请局部特征专利，但这个很难判断它具有独特性，比如李维斯牛仔，它的拷钮设计就是有专利的，但许多年来，许多产品都有类似的甚至同样的款式，也没见LEVI’S与谁打官司,就是因为这种专利太没有独特性了。

第三，就国外服装产业来说，没有听说哪个著名品牌申请专利的。

国外的服装品牌历史比我们长，相关的知识产权保护措施也比我们周全，为什么他们都没有用专利来保护呢?就是因为关于服装侵权判断难，操作不易。

所以在国外更多的是面料专利，因为它具有技术性，可以比较方便地认定。

第四，这一点相当重要，也是国内外服装产业为什么不轻言知识产权保护。

因为服装是一种流行产品，它的传播本身就是一个拷贝的过程，这和技术性产品在使用中流传有很大的不同。

通过不断地拷贝，不断地变异，新的款式就形成了。

从实践上看，实际上没有两件衣服是完全相同的，因此，专利并不能保护发明者。

比如，你的外观设计用红色镶嵌，我用绿色可不可以?如果一定要严格制止拷贝，那么大师们的许多奇思妙想就不会进入我们的生活。

从某种意义上说，大师的流行发布，其实就是公布了一个流行的源代码，许多细节设计就是让我们这些普通设计师参考的，如果绝对禁止借鉴，服装就不是一个时尚产业，而是技术产业了。

大家熟知的日本优衣库，西班牙ZARA，瑞典HM这三家世界上最著名的快时尚品牌，以款式新和时髦，价格便宜著称，实际上他们就是三家就是以模仿著名品牌来生产自己的新产品，每到prada,chanel,DG等品牌开发布会后，这三家肯定会在最快的时间把其中体现的当季的时尚元素克隆出来，并以低廉的价格迅速上市，为那些很难买得到昂贵的顶级品牌的年轻人圆了一个体验时尚的机会。

(三)汉服的发展趋势关于汉服今后的发展趋势，一个真正的名分是非常重要的，否则就会产生巨大的阻碍作用。

对于2007年3月两会上提出的把“汉服”立为“国服”的提议，绝对是不可行的，因为我们的祖国是一个多民族的国家，我们的民族政策注定了“国服”的不可行。

而民族服饰又存在这样的特点：1.广泛的民众接受度。

这正是汉服发展中最大的困难，现在的汉族同胞对于汉服的认识可谓少之又少，那个民族会不认识自己的服饰呢？具体的推广方法我会在下面单独列一点。

2.清晰的特征分辨率。

所谓民族服饰，必定是某个民族所特有的。

对于其他民族，可能分辨两个民族的相似服饰可能有些困难，但是如果一个民族连自己的服饰也无法分辨清楚，那是一件多么可笑的事情。

我也听说过许多把汉服认成和服、韩服的例子，最著名的就是成都火烧汉服事件。

汉服不是满服，更不是什么和服、韩服，这一点是必须搞清楚的，分辨汉服的工作，必须严肃对待。

3.日常生活中的不适宜。

民族服饰在人们的日常生活中很少被采用，现在我们祖国的少数民族每天穿民族服饰的也很少了吧。

日本、印度等国家都只是在传统节日才穿着自己的民族服饰出门，这也是他们的民族服饰可以被流传下去的原因之一，这也是全世界的共同趋势。

所以，在日常工作学习中推广汉服在当下有很大的困难。

虽然汉服在人群之间的认知度并不高，但是在了解汉服的人群中却有着不可思议的接受率。

而那些反对汉服的声音，也大多是出于对汉服的不了解。

在互联网方面，汉服的传播已经取得了很不错的成绩。

但由于互联网的特殊性，稍微年长一些，或者不唱接触互联网的人对于信息的就收就会相对较少。

在更为广泛的媒体中，宣传汉服的声音微乎甚微。

2008年，第一本反应汉服运动的书籍——《汉服》正式出版；也是2008年，首部汉服图片电影《三世书》隆重登场；2009年，西南大学汉服短片《汉家衣活动，旅游者很可能受到影响而长身购买欲望。

切汉服作为一种高档的旅游纪念品有着不可估量的价值。

2、潜在市场：随着中国经济的发展以及人们对民族文化的追溯，在中国人口占绝对多数的汉族人口，是一个不可忽视的群体，同时也是一个不可估量的潜在市场。

依据：由于受当前全球金融危机的影响，中国纺织服装业的出口外贸业受到了前所未有的冲击。

国内部分服装企业不得不面临由依靠外贸出口转向国内销售。

与此同时，汉服市场还是一个有待发展成熟的市场，远远没有达到饱和的状态。

况且，“汉服热”的潮流还在不断地持续高涨，给商家提供了十分有利的发展空间。

3、消费主体定位：一是具有强烈民族文化意识的具有购买能力的中、轻年汉族人。

二是少年儿童(重要突破口）。

依据：1 目前进行得如火如荼的汉服运动，参加人群主要是收入比较稳定具有购买能力的中年人以及具有一定消费能力的年轻人。

2汉服外形飘逸美观，色彩鲜艳，符合儿童的审美观，学龄前儿童尚未进入学校学习，穿着汉服不会对生活造成诸多不便。

儿童服装市场进入要求较低，容易突破。

市场现状汉服销售业现状：大部分制作汉服的企业、商家主要是通过网络进行买卖，少数在北京、上海等大城市商家以作坊的形式存在，规模小，经营能力弱，制作汉服的专业知识低，没有形成一套成熟的市场经济商业运作模式。

汉服作为一种服饰，展现了很大市场潜力和弹性，汉服店在中国逐渐增多，根据面料和款式的不同，汉服的价格从几百到几千元人民币不等。

市场分析（一）市场需求经过人群广泛调查，目前该领域的市场存在着两类市场需求：1、古典形象的审美要求主要是受影视古装剧的影响，城市内追求唯美的年轻女性具有这种审美要求的比较多，需求的出发点是审美、附庸风雅的欲望。

他们要求产品具有可以展示的直观美丽。

2、高层次文化内涵的需求主要是对汉服所代表的汉文化内涵关注的人群，以具有一定文化修养的知识分子居多，他们认为汉服与礼法相辅相成，是需要恢复和宣传的对象，并乐于身体力行。

他们要求产品具有可以描述的文化历史内涵。

（二）目标市场细分1、汉服推广活动的中坚力量这部分人群的主要特点是对汉服本身有很高的文化自觉性，热爱汉文化的传统，身体力行地去推广汉服，这部分人以在校学生和知识分子居多，以男性居多。

这部分人群虽然热爱汉服，也愿意去推进汉服的社会推广，但是这部分人却并不合适被定义为主体消费人群：1、自我意识非常强烈，对汉服有自己的理解，不容易受到商家的消费引导。

2、多数人属于无收入（学生）或者月薪金在2000元以下的中低等水平。

3、对汉服推广事业报有更多的社会理想，一定程度上排斥以世俗需求为主导的商业化行为。

这部分人虽然不适合做为消费主体，但是却是很好的宣传主体，如果产品的专业概念对他们引导成功的话，他们会成为公司产品和品牌理念的积极推销者。

他们的理想主义和社会责任感通过活动组织的方式，可以得到媒体的主动关注，造成范围很大的社会影响，从而带动起主体消费人群的形成。

2、汉服的审美敏感人群这部分人群的特点是对汉服系统有比较深的了解，但是介于专业与非专业之间，喜爱汉服的不是因为宣扬民族文化等与社会责任相关的原因，而仅仅是因为汉服和发式等方面的造型非常美观，与其人本身的审美观吻合，所以会很容易去尝试各种款式的汉服。

这部分人群以16-30岁的女性居多，具有一定的古典文化修养。

这部分消费人群对新款汉服有很强的尝试性，但是由于社会上没有那么多的成型新款汉服可以购买，所以他们习惯于自行制作服装，或者自行设计样式，再找小作坊代为加工，因此，这部分人群的消费倾向不在于购买服装，而在于摄影等尝试性行为，遇见重大仪式如结婚，也很容易倾向选择传统华服的形式。