• 市场营销的核心是使顾客满意。怎样才能使顾客 满意呢？只有使顾客得到更多的顾客让渡价值，才能 使顾客满意，也只有使顾客满意，才能吸引、开发和 保留顾客。
顾客让渡价值
• 顾客让渡价值的定义：是指企业转移的，顾客感 受得到的实际价值。它的一般表现为顾客购买总 价值与顾客购买总成本之间的差额。
• 顾客总价值是指顾客购买某一产品与服务所期望 获得的一组利益，它包括产品价值、服务价值、 人员价值和形象价值等。
市场及其相关概念
–现实市场形成的基本条件：
• （1）消费者一方存在需要和欲望，并拥有可支配交换资 源；
• （2）存在由另一方提供的能够满足消费者需求的产品、 服务；
• （3）要有促成交换双方达成交易的各种条件。（价格、 时间、空间、信息、服务方式）
• （4）市场的发展是一个由消费者（买方）决定，而由生 产者（卖方）推动的动态过程。 站在经营者的角度，人们常常把卖方称之为行业， 而将买方称之为市场。
交换、交易
交换是指通过提供有价物作为回报，从别人那里获得所需 物的行为。 交换的条件： • ①至少有两方； • ②每方均有互认的有价物； • ③双方能沟通信息和传送物品； • ④各方可自由接受或拒绝对方产品； • ⑤各方均认为这种交换是合情合理的。
款式
附加产品 有形产品
核心产品
价值、成本与满意/效用、费用、 满足
➢价值：顾客所得到与所付出之比。所得包括功 能利益和情感利益；付出包括时间、精力、体 力和金钱。
价值=利益/成本
➢效用：消费者对产品满足其需要的整体能力的 评价。
➢消费者通常根据这种对产品价值的主观评价和 要支付的费用，来作出购买决定。
陈捷、王丹主编
现代企业管理教程
2007年11月
第四章 现代企业市场营销管理
学习目标
1.了解企业营销的概念及其演进 2.掌握市场分析的基本技能 3.熟知比较消费者购买行为和生产者购买行为的特 征，并根据各类行为的特点提出企业的营销方针。
第四章 现代企业市场营销管理
4.学会用市场细分的原理对消费者市场和产业市场 进行细分
产品或供应品
产品有广义和狭义之分：
广义产品：指企业提供给市场的能够满足人们需要和欲望的 任何东 西，包括有形物品和无形物品（即服务）。 狭义产品：指与服务相对的有形物品。
服务包括两类：一类是纯服务，另一类是功能性服务。
– 产品的价值不在于拥有它，而在于它给我们带来 的对欲望的满足。
产品整体概念
安装 包装 指 质 基本 特 维 导 量 效用 色 修
价值 交换和 关系和 成本 交易 网络 和满意
市场与 市场细分
营销者和 预期顾客
渠道 供应链
竞 环境
营销组合
返回
需要、欲望、需求
需要：是指未得到满足的感觉状态。 欲望：是指对特定产品的需要。 需求：是指有购买力的欲望。
(马斯洛需要层次论)
需要: 生理需要 安全 归属与爱 尊重 发展
欲望: 面包水果
5. 熟知市场营销的常用策略 6.掌握市场营销组合（4P）策略的构成要素，熟知
市场营销组合的规划与执行。
第四章 现代企业市场营销管理
引导案例
蒙牛高成长奥秘何在
第四章 现代企业市场营销管理
第一节 市场营销概述 一、市场及其分类
（一）市场的含义
市场是指具有特定的需求或欲望，而且愿意并能 够通过交换来满足这种需要和欲望的全部潜在顾客和 现实顾客。
• 3、交换过程能否顺利进行，取决于营销者创造 的产品和价值满足顾客需求的程度和交换过程 管理的水平。
市场营销
商品和服务 货币
市场需求
企业 （卖方）
营销
客户 （买方）
目标市场
环 境
定 位
产品开发
产品品牌 价格 促销 渠道
客户服 务
市场营销的核心概念
需要、欲望 和需求
产品（商 品，服务 和创意） 或供应品
在交换双方中，如果一方比另一方更主动、更积极地 寻求交换，我们将前者称为市场营销者，后者称为潜 在顾客。
所谓市场营销者：指希望从别人那里取得资源并愿意 以某种有价值的东西作为交换的人。市场营销者可以 是卖方，也可以是买方。当买卖双方都表现积极时， 双方都称为市场营销者，并将这种情况称为相互市场 营销者。
– 请分析：此实例成功的原因？
为什么成功？
• 潜望镜实例分析
– 信息（公开/共享） – 市场预测（市场细分 / 目标市场选定） – 产品定位（概念） – 产品（潜望镜） – 价格（1英镑） – 渠道（直销） – 促销（叫卖广告） – 销售时机（8：00 -- 10：00） – 价值链的延伸。。。。。。
第四章 现代企业市场营销管理
（二）市场的分类 ⒈消费者市场 ⒉组织市场
1) 生产者市场 2) 中间商市场 3）政府市场
第四章 现代企业市场营销管理
二、市场营销的含义
市场营销是个人或组织通过创造并同他人或组织 交换产品和价值以获得其所需所欲之物的一种社会活 动过程。
• 另市场营销是企业以满足各种需求与欲望为目的， 运用一定的方法和手段，使企业的产品或服务有效的 转移到买方手中的各种活动的总和。
• 顾客总成本是指顾客为购买某一产品所耗费的时 间、精神、体力以及所支付的货币资金等，因此， 顾客总成本包括货币成本、时间成本、精神成本 和体力成本等。
定义的要点：
• 1、最终目标是“满足需求和欲望”
• 2、“交换”是市场营销的核心，交换过程是一 个主动、积极寻找机会，满足双方需求和欲望 的社会规程和管理过程；
他们为什么成功？
• 实例分析
– 时间：81/7/29 – 地点：英国伦敦 – 过程：英国查尔斯王子和戴安娜公主举行结婚庆典之日
（耗资一亿英镑）。早8：00人群已聚集在车队必经之路 的两边，据说有数十万人。这时，有一些小贩身背挎包， 推销一种东西（潜望镜），边走边吆喝：用潜望镜观看 结婚庆典，1 英镑1只。到10：00庆典结束时，共销售出 十几万只，净赚十万英镑。
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需求： 有购买力、有明确的对上述某一产品的购买意愿
未满足的需要和欲望代表着市场机会。因此，企业要善于识别市 场上未满足的需要和欲望，并在此基础上生产适销对路的产品。只有 这样，才有可能赢得顾客，赢得市场。同时，企业必须根据对需求水 平和需求时间的预测，决定产品的生产数量和供给时间。