市场营销1—4章练习及参考答案一、名词解释市场营销学生产观念产品观念销售观念市场营销观念社会市场营销观念企业战略密集性增长一体化增长多角化增长企业市场营销管理过程企业市场营销环境总体营销环境个体营销环境政治环境经济环境文化环境科技环境法律环境消费者行为态度相关群体社会阶层生产者购买行为二、填空1、市场营销学是本世纪初在________产生的。

2、生产观念和产品观念都属于以____为中心的经营思想，其区别在于前者注重______，后者注重____。

3、社会市场营销观念要求求得____、____、____三者之间的平衡与协调。

4、相对市场占有率是指业务单位________与________市场占有率之比。

5、努力使现有产品打入新的市场叫做________。

6、企业作为国民经济中的一个基本单位，除了自身的经济利益，还要兼顾到消费者和整个社会的利益。

因此，企业的基本目标包括三方面，即_____________、_______________和___________。

7、宏观营销环境大致包括五个方面内容：________、________、___________、__________、___________。

8、消费者行为的直接原因是动机，可以把动机概括为两部分，即____动机和____动机。

9、国外一些厂商常花高价请明星们穿用他们的产品，可收到显著的示范效应。

这是利用了____对消费者的影响。

10、生产资料购买行为可分为三种类型，即____、____和______。

三、单项选择1.市场营销学的发展历史大致可分为四个阶段，其中初创阶段是在（）。

A.18世纪中叶B.19世纪末至20世纪30年代C.本世纪50年代D.19世纪初2.1912年（）写出第一本以“Marketing"命名的教科书，被认为是市场营销学作为一门独立学科出现的标志。

A.赫杰特齐B.菲利普.科特勒C.彼得.杜拉克D.鲍敦3.市场营销观念的中心是（）。

A.推销已经生产出来的产品B.发现需要并设法满足他们C.制造质优价廉的产品D.制造大量产品并推销出去4、从市场营销学的角度来理解，市场是指（）。

A、买卖双方进行商品交换的场所B、买卖之间商品交换关系的总和C、以商品交换为内容的经济联系形式D、某种商品需求的总和5、对于问题类产品中有希望转为明星类的单位，可供选择的投资策略应是（）。

A、拓展B、维持C、收割D、放弃6、某油漆公司不仅生产油漆，并拥有和控制200家以上的油漆商店，这就叫（）。

A、前向一体化B、后向一体化C、横向一体化D、多角化7、市场营销组合是指（）。

A 、对企业微观环境因素的组合B、对企业宏观环境因素的组合C、对影响价格因素的组合D、对企业可控的各种营销因素的组合8、军工企业兼搞民品生产与销售，这种做法属于（）战略。

A、市场渗透B、多角化C、产品开发D、市场开发9、一个消费者的完整购买过程是从（）开始的。

A、引起需要B、筹集经费C、收集信息D、决定购买四、多项选择1、传统的营销管理指导思想包括（）。

A、生产观念B、产品观念C、推销观念D、市场营销观念E、社会市场营销观念2、对问题类业务单位，适用的投资战略有（）。

A、拓展策略B、维持策略C、收缩策略D、放弃策略E、渗透策略3、从消费者心理角度看，消费者的购买行为主要受（）等方面因素的影响。

A、需要和动机B、年龄和性格C、消费者的收入水平D、知觉E、信念和态度4、针对消费者市场复杂多变的特点，要求企业（）。

A、通过促销影响和引导消费B、对市场进行细分C、选择好目标市场D、提高服务质量E、不断开拓新市场5、企业的任务书应当做到以下几点：（）A、合理确定营销费用B、贯彻市场营销观念C、切实可行D、鼓舞人心E、既高度概括又具体明确6、列因素中，企业可控的是（）：A、产品B、政策C、促销D、分销E、价格五、简答1.市场营销学的学科性质与研究对象如何？2.新旧两类营销观念的区别何在？3.企业战略的特点是什么？4.企业的战略规划包括哪些主要内容？5.企业市场营销管理过程包括哪些步骤？6.经济环境是怎样影响市场营销活动的？7.个体营销环境包括哪些主要内容？8.简述影响消费者行为的内在因素的主要内容。

9.消费者购买行为主要有哪几种类型？10.生产资料购买者行为的特征如何？六、论述1、试述市场营销观念的基本内容，并结合社会经济的发展变化的特征，说明市场营销观念的形成和发展过程。

2、从消费者购买决策过程的阶段划分及各阶段购买行为的特点谈企业如何引导和刺激消费者行为。

部分习题参考答案：一、名词解释市场营销是个人或组织通过创造并同他人或组织交换产品和价值以获得其所需所欲之物的一种社会过程。

市场营销观念是以消费者需求为中心的企业经营指导思想，重点考虑消费者需要什么，把发现和满足消费者需求作为企业经营活动的核心。

企业战略企业以未来为主导，将其主要目标、方针、策略和行动信号构成一个协调的整体结构和总体行动方案。

它与为达到局部目的所制定的“营销战术”对比使用，并以战略规划的形式体现。

企业市场营销管理过程是指企业为达成自身的目标辨别、分析、选择和发展市场营销机会，规划、执行和控制企业营销活动的全过程。

通过这个过程使企业的活动与外界环境的发展变化相适应，在不断的调节过程中发展壮大自己。

市场营销环境泛指一切影响、制约企业营销活动的最普遍的因素。

可分为总体环境与个体环境两部分。

消费者行为指消费者为满足其个人或家庭生活需要而发生的购买商品的决策或行动。

二、填空1、美国；2、企业、产品数量、产品质量；3、消费者需要、企业利润、社会利益；4、市场占有率、同行业最大的竞争者；5、市场开发；6、经济利润目标、消费者满意目标、社会责任目标；7、政治、经济、社会文化、法律、科技；8、生理、心理；9、相关群体；10、直接续购、修正重购、新购。

三、单项选择1、B；2、A；3、B；4、D；5、A；6、A；7、D；8、B；9、A。

四、多项选择1、ABC；2、ACD；3、ADE；4、BC；5、CDE；6、ACDE。

五、简答题1、市场营销学是出现在西方发达国家的一门”很接近实务“的经济学科，是在经济学、行为科学、现代管理学等科学；理论的指导下，对近百年来西方工商企业市场营销实践经验的概括和总结。

其研究对象是以消费者需求为中心的市场营销关系、市场营销规律及市场营销策略。

2、两种新旧不同的市场观念下的营销活动在营销出发点、采用的方法及手段和营销目标方面有很大差别：（1）企业营销活动的出发点不同。

旧观念下企业以产品为出发点，新的观念下企业以消费者需求为出发点；（2）企业营销活动的方式方法不同。

旧观念下企业主要用各种推销方式椎销制成的产品，新观念下则是从消费者需求出发，利用整体市场营销组合策略，占领目标市场；（3）营销活动的着眼点不同。

旧观念下企业的目光短浅，偏向于计较每一项或短期交易的盈亏和利润的大小，而新观念下企业除了考虑现实的消费者需要外，还考虑潜在的消费者的需要，在满足消费者需要、符合社会长远利益的同时，求得企业的长期利润。

3、企业战略一般特点有七个方面。

（1）长远性，是从时间角度进行分析。

（2）全局性，是从空间角度进行分析。

（3）指导性，是从其所起的作用进行分析。

（4）抗争性，是从矛盾的本质上进行分析。

（5）客观性，是从实践意义上进行分析。

（6）可调性，是从运动的角度进行分析。

（7）广泛性，是从其产生及接受的范围分析。

5、企业市场营销管理过程包含着下列五个相互紧密联系的步骤：企业市场机会分析，研究与选择目标市场，制定战略性市场营销规划，规划与执行市场营销策略，实施与控制市场营销活动。

6、经济环境指企业市场营销活动所面临的外部社会经济条件。

经济环境研究一般包括经济发展状况、人口和收入、消费状况以及与市场营销活动有关的行业状况，物质环境状况等。

（1）经济发展状况主要包括工农业生产的发展及关系国计民生重要商品的提供状况、工农业生产的发展，为市场提供了日益丰富的物质基础，也对企业的自主经营和自我发展提出了更高的要求。

（2）人口与收入对人口及其收入状况的研究和变化可以借助若干统计指标。

主要有：人口的数量和变化趋势、从不同角度划分的人口的构成等、人口的密度和地理分布、）收入等。

（3）消费状况。

主要分析营销所在地区居民的消费结构与消费水平。

在此，恩格尔系数是一种有效手段。

（4）物质环境状况。

企业所处的物质环境状况也会对企业的营销活动产生影响，有时这种影响对企业的生存和发展起决定性作用。

企业要避免由物质环境变化带来的威胁，就要不断地分析和认识物质环境变化的趋势。

最大限度利用环境变化可能带来的市场营销机会。

7、个体环境（也有称微观环境、市场环境、直接环境或作业环境)，指与企业的营销活动（营销管理功能之外的力量和因素）直接发生关系的组织与行为者的力量和因素，包括企业内部环境、供应企业、后续经销企业、消费者或客户、竞争企业等。

8、影响消费者行为的内在因素。

即个性心理特征，包括动机、感受、态度、学习等方面。

（1）动机。

消费者行为的直接原因是动机。

消费者动机是很复杂的，可以把它们概括为两部分：生理动机和心理动机。

（2）需要。

是人们对于某种事物的欲望或要求。

消费者的购买行为是由动机推动的，而动机又是某种需要的反映，或者说是一种被刺激起来的需要。

（3）感受。

指消费者在其了解的范围内，通过其眼、耳、鼻、舌、身接受外界色、形、味等刺激或环境所形成的心理上的反应，是个体对于社会和物质环境的最简单、最初的理解。

（4）态度。

通常指个体对事物所特有的一种协调一致的、有组织的、习惯性的内在心理反应。

作为消费者态度对消费者的购买行为有很大的影响。

（5）学习。

即指“在相似的情况下，由过去的行为所引发的行为改变”，换言之，学习是指由于经验而引起的个人行为的改变。

9、由于消费者需要解决的问题难易程度不同，就使不同商品的购买行为的复杂程度有明显的区别。

主要有以下三种。

（1）经常性的购买，也叫惯例化的反应行为，是一种简单的、频度高的购买行为，通常指购买价格低廉的、经常使用的商品。

一般来说消费者对这类商品的规格、牌号都很熟悉，不会花很多时间和精力去购买这类商品。

面对这种情况，企业除了研究消费者的爱好外，要保证商品的质量和一定的存货水平，保持价格的相对稳定，注意对现有消费者的“强化”工作，还要利用种种诱因如出色的广告、成功的商品陈列和别出心裁的促销方式吸引潜在的消费者。

（2）选择性的购买，也叫有限地解决问题。

这种类型复杂于前一种。

消费者对于这类产品有过购买经历，有些基本知识，但是由于对新的商标、厂牌不熟悉，有风险感。

这时的购买行为就比较复杂，企业应当适时地传达有关新牌号商品的信息，增加顾客对新产品的了解和信任感，促使其下决心购买。

（3）探究性购买，也叫广泛地解决问题。