1.含义： 指以快于过去的增长速度来增加销售 额、利润或市场占有率。
2.措施
3.评价 风险：若市场需求下降，企业麻烦大 可做强、做精
5
（三）纵向一体化战略
1.含义：
纵向一体化就是将企业的活动范围在同行业中向 后扩展到供应源或者向前扩展到最终产品的最终 用户。
供应商
企业
下游企业
6
（三）纵向一体化战略
2. 评 价
（1）利 获得控制权 降成本转化为利润 规模效益 实现某种程度的垄断
（2）弊 ➢ 退出行业障碍大 ➢ 管理复杂 ➢ 易产生能力不平衡 ➢ 不利技术和产品的开发
7
3.纵向一体化战略的理论依据 —— 交易费用理论
交易费用—— 使市场交易顺利进行所需要的费用或 付出的代价。 节约交易费用是实行纵向一体化的一个重要动机。
可供实施 的方式
内部发展 外部发展
合并 合资 联合
20
三、发展型战略的实现方式
(一) 内部发展
通过依靠自己的力量来开 发新产品，或打入新市场 等方法来获得发展。
21
(二) 合并
A+B A 1. 方式 A+B C
A+B A‫כ‬B
2. 实施方式
横向合并 同心合并 纵向合并 复合合并
22
3.合并的原因
23
4.合并或兼并的方法
（1）投标开价 （2）收购目标公司的股票或资产 （3）两个公司交换股票
我国目前 常用方法
资产让渡 出资购买 承担债务 接管 承租
24
5. 兼（合）并的原则
（1）兼并方考虑能为被兼并方做出贡献 （2）双方应由共同文化，至少有文化上的
“姻缘” （3）兼并须是“情投意合”，尊重被兼并
11
利用现有的 特殊知识 或经验
技术条件 产品线 销售渠道 顾客基础
发展新的业务
12
2.评价
※ 公司可保持业务在生产技术上的统一性
※ 可将风险分散到多种产品和业务上去
沃特曼指出：向新的经营领域扩展（内部或外部多样
化），必须紧紧围绕自己的基本业务，因这是优势所在。
3.注意：规模发展过大时无力兼顾其他方面
13
（五）复合（非相关）多样化战略
1.含义
指公司增加与现有的产品或服 务、技术和市场都没有直接或 间接联系的大不相同的新产品 或业务。
14
2.采用复合多样化战略的原因
宏观 外部 中观
微观
消费— 范围扩大，个性化、多样化 技术— 技术革命致使创新层出不穷 挤占市场代价高 仿效 化解或分散风险
企业生命与产品生命分离
3
二、发展型战略类型
（一）产品— 市场战略
战 略 密集发展
一体化发展
策
市场渗透
前向一体化
市场开发
后向一体化
略
产品开发
水平一体化
运用 产品、市场潜 行业有前途、
条件
力大
一体化效率高
多元化发展 同心多元化 水平多元化 复合多元化
本业缺机会、 他业潜力大
4
（二）集中生产单一产品或服务的战略 即 专业化、标准化实现规模经济
功考虑控制程度
对合资企业的管理
28
3. 基本战略
（1）蛛网战略：几个大企业与 几个小企业合资 （2）结合—分离战略（先合作 后分开，适用于有一定寿命期 的项目）
（3）逐渐一体化战略 （合资经营关系先弱后强， 最后合并）
29
4. 合资经营中注意的问题
分析合作伙伴的需求和真正动机 选择合作伙伴的文化差异 对合资企业的控制——以有利于合资企业的成
15
企业存在资源潜力 利用富余资源
内部
主导产品销售增长缓慢，甚 至负增长，企业能力有余
未达到经营目标 企业不满足现状的稳定性 充分利用资源，产生协同效应，从协同中获益 向优势行业转移，改善盈利能力和增加灵活性
缺点： 需要大量投资 业务不熟 管理复杂
方的产品、市场和消费者 （4）向被兼并方提供最高管理人员 （5）兼并能为双方管理队伍中的大批人提
供个人发展机会（破格晋升）
25
6. 兼并不成功的因素
（1）管理风格、组织机构和商业运作模式等相融性估 计不足 （2）被收购员工的信任问题 （3）并后企业的 “使命” 没定位好，经理人和员工 前进方向模糊 （4）双方文化难融合（往往兼方取代被兼访文化）
第八章 企业总体战略选择
本章教学目标
通过本章的学习，了解企业 总体战略的基本类型,重点掌 握发展型战略、紧缩型战略 的特点、类型、适用条件、 优缺点及其实现方式，掌握 一体化战略与多元化战略的 内涵、类型、优缺点等。
1
总体战略
竞争战略
职能战略
2
§8—1 发 展 型 战 略
一、概述 发展型战略—— 充分利用外部环境中的机 会，发掘和运用企业内部资源，以求企业的 发展，亦称进攻性战略。 特征：通过创新或创造来主动影响环境
市场竞争的横向兼并 获得资源的纵向兼并 资本扩张的复合兼并 获得技术的横向兼并
（1）企业的微观原因——资本增值欲望的驱动（资
本增值机制：优胜劣汰的竞争机制、资本积聚和集中
的兼并机制）
（2）宏观原因——经济周期波动和科学技术革命
（曾引起美国四次大兼并浪潮）
（3）国际化原因
➢资源及要素流动的加速 ➢WTO 国内市场的全面开放，解除了投资障碍 ➢制造业全球生产能力过剩
8
（四）同心多样化战略
1.含义：公司增加或生产与 现有产品或服务相类似的新 产品或业务。
9
具有相关业务的公司
吉列公司：
刀片和剃刀 梳妆品 皮肤护理产品 牙刷和牙齿护理产品 书写设备和文具 电动剃须刀、吹风机、电动牙刷
10
具有相关业务的公司
强生公司：
婴儿产品、绷带和伤口护理产品 女性卫生产品、非医疗药物、手术和医院 专用产品、牙科用产品、隐形眼镜、 皮肤护理品
26
7. 兼并后的整合与融合
➢ 产品整合 ➢ 资源整合 ➢ 组织整合 ➢ 市场营销整合 ➢ 文化融合
27
（三） 合 资 经 营
1. 含义 合资经营——指一个独立的公司实体为两个或两个以上 的母公司联合所有。
2. 原因 ➢ 对付贸易壁垒的限制 ➢ 利用与经营规模相关的优势 ➢ 分散或减少风险 ➢ 获得需要但又难以得到的资源和市场
17
4.多元化战略选择的 注意事项
1.客观评估企业多元化经营的必要性与能力。 2.坚持把主业做好之后再考虑多元化。 3.新业务领域与现有业务领域之间应具有一定的战略 关联。 4.建立横向组织协调不同业务单位的关系
18
5.多元化战略失败的原因
※ 对新领域预测有误 ※ 盲目自信 ※ 管理跟不上
19
三、发展型战略的实现方式