额在下降 ➢ 销售额与营销费用高度相关 ➢ 规模的提高可带来很大的竞争优势
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（二）市场开发战略
市场开发(Market Development)战略是将 现有产品或服务打入新的地区市场的战略。
— — 市场范围上的扩展
加强化 发展 战略
市场 渗透
市场 开发
产品 开发
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市场开发战略的基本途径
横向一体化(Horizontal Integration)战略指获得与本企业竞争公司的控制 权或加ຫໍສະໝຸດ 强合对并其（M的er控ge制r）。
• 收购（Acquisition） • 联合（Consolidation）
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三、多元化发展战略
Diversification Strategies
多个行业、保障投资回报率
_____可使企业对原材料的成本、可获得性以及质量等具有 更大的控制权。 _____有助于消除库存积压和生产下降的局面。 _____可将成本转化为企业利润。 _____可能增加企业的利润。 _____可使企业从规模经济中获益。 _____可培育企业的规模和势力，达到一定程度的垄断控制。
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（二）横向一体化战略
增加销售量
• 市场瓜分 • 市场创造 • 市场撤离
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市场开发战略的适用条件
➢ 可得到新的、可靠的、经济的和高质量的销售渠 道
➢ 企业在所经营的领域非常成功 ➢ 存在未开发或未饱和的市场 ➢ 企业拥有扩大经营所需要的资金和人力资源 ➢ 企业存在过剩的生产力 ➢ 企业的主业属于正在迅速全球化的产业
1 扩大规模 2 创新消费 3 改善企业的经营效果 4 采用非价格手段竞争
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第一节 发 展 型 战 略
当企业已经稳定地占领所处的经营领域，并
取得一定优势，可以采取发展型战略，进一步扩大经营规
模或开拓新的经营领域，增强企业的竞争实力。
市场渗透
加强化发展战略
市场开发
产品开发 前向一体化
发展型战略
加强化 发展 战略
市场 渗透
市场 开发
产品 开发
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市场渗透战略的基本途径
增加销售量
• 增加现有产品的使用人数
转化非使用者、发掘潜在使用者、吸引竞争对手的顾客
• 增加现有产品使用者的使用量
增加使用次数、增加使用量
• 增加产品的新用途 • 改进现有产品的特性
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市场渗透战略的适用条件
➢ 企业产品与服务在当前市场中还未达到饱和 ➢ 现有用户对产品的使用率还可显著提高 ➢ 在整个产业的销售额增长时主要竞争者的市场份
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家具行业价值链
原材料输入 （伐木公司、钢铁公司）
纵
向
中间产品预处理商
一
（木材碾磨厂、制革厂）
体
化
组装厂（家具生产商）
零售商（家具卖场）
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横向一体化 横向一体化 横向一体化 横向一体化
（一）纵向一体化战略
纵向一体化(Vertical Integration)战 略可使公司获得对销售商和供应商的控制权。
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集中化多元经营的适用条件：
➢ 企业参与竞争的产业属于零增长或慢增长的产业 ➢ 增加新的但却相关的产品将会显著地促进现有产品
的销售 ➢ 企业能够以有高度竞争力的价格提供新的、相关的
产品 ➢ 新的、但相关的产品所具有的季节性销售波动正好
可以弥补企业现有生产周期的波动 ➢ 企业现有产品正处于产品生命周期中的衰退阶段 ➢ 企业拥有强有力的管理队伍
热衷：避
免对单一产业 的依赖
“管理者发 现他们不能管理 野兽”、“归核 化”
有条件的多
元化：成为一种 成功的途径
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（一）集中化多元经营
集中化多元经营（Concentric Diversification）指企业增加新的，但与原有业务相 关的产品或服务的战略。
集中化
混合式
多元化 发展 战略
横向
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产品开发战略的适用条件
➢ 企业拥有很高的市场信誉度及完善的销售系统 ➢ 企业所参与竞争的产业属于快速发展的高技术产
业 ➢ 主要竞争对手以可比价格提供更高质量的产品 ➢ 企业在高速增长的产业中参与竞争 ➢ 企业拥有非常强的研究与开发能力
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二、一体化发展战略 核心：控制权问题
沿着产品（业务）生产经营链条，不断 通过扩大其业务经营的深度和广度来扩大经营规模 ，提高收入和利润水平，使企业发展壮大。
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（三）产品开发战略
产品开发(Product Development)战略 是在现有市场上通过改进或改变产品或服务而 增加产品销售量的战略。（ 产品上的扩展）
加强化 发展 战略
市场 渗透
市场 开发
产品 开发
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产品开发战略的基本途径
增加销售量
• 产品革新 （创造价值）
• 产品发明 （新的需求）
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（二）横向多元经营
横向多元经营（Horizontal Diversification）指企业向现有用户提供新的、与原 有业务不相关的产品与服务的战略。
集中化
混合式
多元化 发展 战略
横向
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横向多元经营的适用条件：
➢ 通过增加新的、不相关的产品，企业从现有产品和 服务中得到的盈利可显著增加
第六章 企业总体战略选择
发展型 战略
S1
S3
紧缩型 战略
稳定型 战略
S2
S4
组合型 战略
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第六章 企业总体战略选择
第一节
S1
发展型战略
• 加强化发展战略 • 一体化发展战略 • 多元化发展战略
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第一节 发 展 型 战 略
发展型战略（进攻型战略、增长型战略 ）是在企业已经达到的现有水平基础上，以发展为 导向，向更高一级目标发展的战略。
一体化发展战略 后向一体化
横向一体化
集中多元化
多元化发展战略 混合多元化
横向多元化
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一、加强化发展战略
密集型发展战略、集中型发展战略、集约型成长战略
有业务来实现增长
—— 通过扩大组织的原
市场渗透
产品开发
市场开发
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混合战略
（一）市场渗透战略
市场渗透(Market Penetration)战略是以现 有产品在现有市场范围内通过更大力度的营销努力 提高现有产品或服务的市场份额（销售量）的战略 。
前向一体化（Forward Integration） 后向一体化（Backward Integration）
双向一体化（Forward &Backward
Integration）
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（一）纵向一体化战略
前向一体化：获得分销商或零售商的所有权或对其加强控制。 后向一体化：获得供方公司的所有权或对其加强控制。