第二章目标市场营销战略
（二）推出哪些差异
竞争优势选择方法
（1） （2）
（3）
（4）
（5）
（6）
（7）
竞争 优势
公司现状 （1-10）
竞争者现状 （1-10）
改进现状的必
能力
竞争者
要性
和速度
的能力
（高-中-低） （高-中-低） （高-中-低）采源自 的行动技术8
8
低
低
中
维持
成本
6
8
高
中
中
修正
质量
8
6
低
与此相近似的是，中国有一个百信鞋业公司，专门面向工薪阶层的 顾客，向其提供中低价位的鞋子。该连锁店遍布全国，生意异常兴隆。
案例讨论： 1. 这两家企业采用的是什么样的营销策略？他们的营销策略是否相 同？为什么？ 2. 企业如果分别选择三种不同的目标市场营销策略，各应具备哪些 前提和条件？ 3. 你认为应该怎样处理市场范围大小和市场占有率高低的关系？
它是以一种产品适合于各种细分市场的共同需要为前提的 2．优点：可以降低营销成本 3. 缺点：①细分市场的需求得不到满足
②易于引起激烈竞争
第二章目标市场营销战略
➢ 差异性市场营销
1．概念：是企业把整体市场划分为若干细分市场，并针对 不同的细分市场；分别设计不同的产品和运用不同的市场营 销组合，满足各类细分市场上消费者需求所采取的营销策略
第二章目标市场营销战略
➢ 差异化的原则 重要性——该差异能向相当数量的买主让渡较高价值的利益 明晰性——该差异其它企业没有，能以突出、明晰的方式表达 优越性——该差异明显优于对手 可沟通性——该差异买主看得见，能使其明白、理解 不易模仿性——该差异对手很难模仿 可接近性——买主有能力购买该差异，愿意为其多付钱 可赢利性——公司采用该差异能获得利润
看重 质量
四、市场细分的原则：
１、可接受性：企业产品及营销策略被市 场受接受；
２、可衡量性：每一个细分市场都由独特 的消费者群构成，表现为不同的购买行 为；
３、实效性：市场细分的范围必须合理， 每一个细分市场都是适合企业制订一套 营销计划的最小单位。
第二章目标市场营销战略
五、产业市场细分的依据
产业市场细分的依据与消费者市场细分的依据有 许多是相同的。除此以外，还有：
➢竞争定位 长虹——全国最大的彩电企业 阿维斯公司——我们是老二，但我们会迎头赶上
➢档次定位 索孚空调——索孚空调，源自经典
第二章目标市场营销战略
（一）推出多少差异
2.组合定 位
并不是每一个人都同意单一定位总是最家选择。如果有两家或更多的公 司在同样的属性上都声称是最好的，这样进行组合定位就更加有必要了
➢ 双重利益定位 富豪汽车——最安全、最耐用 布什公园——每分钱都能获得最好的价值（价格/质量定位）
➢ 三重利益定位 阿克伏来西牙膏——防蛀、爽口、增白（吸引三个细分市场） 当然，如果推出的差异过多，可能会令人难以相信，并失出一个明确
的定位。一般而言，一个公司应避免以下几种错误：
定位过低：顾客并没有真正感觉到它有什么特别之处 定位过高：买主可能对产品的了解十分有限 ，可能会买不起 定位混乱：顾客对产品的印象模糊。如定位主题太多或变换太频繁 令人怀疑的定位：顾客可能发现很难相信在产品特色、价格或制造商 方面的一些宣传
第二章目标市场营销战略
（二）市场细分的产生和发展过程
市场细分是温德尔.斯密于1956年提出来的。其产生与发展的过程 经历了三个阶段
♫ 大量市场营销（西方工业化初期） 在生产观念指导下，生产单一产品，满足整体需 要，无视消费者 的需求差异性 ♫ 产品差异市场营销（1920—1945） 在推销观念指导下，生产不同的产品，以便消费者有较大的 选择 机会。企业开始认识到产品差异的潜在价值，但差异来自竞争 ♫ 目标市场营销（50年代以后） 在市场营销观念指导下，生产不同的产品，满足不同的细分市场 的需求。差异不是市场竞争的结果，而是来自消费者的需求差别
第二章目标市场营销战略
（二）市场定位 定位就是 企业根据消费者的需求和自身的情况，决定向目 标顾客推出多少差异以及推出哪些差异以区别于竞争对手， 从而使自己的公司及其产品在消费者心目中建立特定的形象 定位就是对公司的产品进行设计，从而使其能在目标顾客 心目中占有一个独特的、有价值的位置的行动 公司定位 产品定位 竞争定位 定位是一种营销战略，它的好处是能帮助公司解决营销组 合问题。营销组合是执行定位战略的战术细节的基本手段
3．缺点：潜伏着较大的风险
第二章目标市场营销战略
案例1：爱迪生兄弟公司与百信鞋业
爱迪生兄弟公司将其900家鞋子商店分为4类不同的连锁商店，以此 来迎合不同的细分市场。查达勒连锁店出售高价的鞋子；贝克连锁店 出售中等价格的鞋子；伯特连锁店出售廉价的鞋子；威尔达 . 佩尔连 锁店着重面向需要非常时髦鞋子的顾客。人们发现伯特、查达勒、贝 克三家连锁商店分别设置在芝加哥民族大街的三个街段上。尽管商店 位置设置得这样接近，但却并不影响他们的业务。这一战略，使得爱 迪生兄弟公司成为美国最大的妇女鞋子零售公司。
择一个（或更小的市场部分）细分市场为目标市场，集中
满足该细分市场消费者需求所采取的营销策略
细分市场1
营销组合
细分市场2
细分市场3
集中性市场营销策略是把力量集中在某一个或少数几个细 分市场上，追求在较小的细分市场上占有较大的市场份额。适用 于资源力量有限的小企业
2．优点： ①可以提高市场占有率，提高企业的知名度 ②可以有针对地采取营销手段 ③可以降低营销成本，从而提高效益
第二章目标市场营销战 略
2020/12/10
第二章目标市场营销战略
第一节 市场细分
一、市场细分的含义与作用
（一）市场细分的含义与特点
市场细分 ——“Market Segmentiog”，是指企业 根据消费者需要的差异性，把市场划分为两个或两个以上 的需求与愿望大体相同的消费者群的过程
市场细分的特点 1．细分的目的是为企业选择目标市场服务的 2．细分的核心是区分消费者需求的差异性 3．细分的关键在于企业正确运用一定的细分标准进行 有效细分
低
高
修正
服务
4
3
高
高
低
投资
第二章目标市场营销战略
三、市场定位的步骤
1．明确潜在的竞争优势（成本、营销方面等） ①目标市场上的竞争者做了什么？做的如何？ ②目标市场上的足够数量的顾客确实需要什么？他们的欲望满足如何？ ③本企业能够为此做些什么？ 2．选择相对的竞争优势—企业能比竞争者做得更好的工作 3．显示独特的竞争优势 ①建立与市场定位相一致的形象 a.让目标顾客知道、了解和熟悉企业的市场定位（识别标志、观念或理念等） b.使目标顾客对企业的市场定位认同、喜欢和偏爱 ②巩固与市场定位相一致的形象 a.强化目标市场顾客的印象 b.保持目标顾客的了解 c.稳定目标顾客的态度 d. 加深目标顾客的感情 ③矫正与市场定位不一致的形象
第二章目标市场营销战略
二、消费者市场细分的标准
地理因素 人口因素
1.地理区域 2.气候 3.人口密度 4.城乡
1．性别 2．年龄 3．家庭人口 4．家庭生命周期 5．收入 6．职业 7．教育 8．种族与宗教 9．民族 10．国籍
第二章目标市场营销战略
心理因素 行为因素
1．生活方式 2．性格 3．社会阶层
➢ 无差异性（市四场）营销目标市场策略
1．概念：是企业把整个市场看成是一个整体，一个大的目标市场， 不再细分，只推出一种产品，运用一种市场营销组合，满足尽可能多 的顾客需要所采取的营销策略
市场营销组合
整体市场
无差异营销策略的核心，是针对市场需求中的共同点开展市场营销， 舍去其中的差异点。这样做可以减少品种，扩大批量，易于达到规模效益
1．利益追求 2．购买时机 3．购买状态 4．使用率 5．品牌忠诚度 6．偏好与态度
第二章目标市场营销战略
三、 市场细分的方法
细分方法的差别主要表现在选用细分因素的内容、选 用细分因素的数量及选择细分因素的难易程度三个方面， 据此，有三种方法
1．单一因素法 即选用一个因素对市场进行细分 2．综合因素法 即运用两个或两个以上的因素，同时 从多个方面进行市场细分（如对房地产市场的细分）
第二章目标市场营销战略
四、市场定位的策略
❖ 针锋相对式定位——企业选择在目标市场上靠近于现有 的竞争者或与其重合的市场位置定位，以夺取同样的目标 消费者（优势） ❖ 填补空缺式定位——企业避开与竞争者直接对抗，将其 位置定于某处市场的“空隙”，发展当前市场上没有的某 种特色的产品，开拓新的市场领域（技术、市场） ❖另避蹊径式定位——企业对已经上市的产品实施再定位
5．整体市场——企业为所有消费者生产经营各种产品， 满足所有细分市场的需
第二章目标市场营销战略
目标市场覆盖策略选择
M1 M2 M3 M1 M2 M3 M1 M2 M3 M1 M2 M3 M1 M2 M3
P1 P2 P3
市场集中化 产品专业化 市场专业化 选择专业化 完全市场覆盖
第二章目标市场营销战略
第二章目标市场营销战略
（三）目标市场的范围
1．产品市场集中化——即企业只生产经营某种产品，只 满足某消费者群的需要
2．产品专业化——即企业只生产经营某种产品，满足各 种不同消费者群的需要
3．市场专业化——即企业生产经营各种产品，满足某消 费者群的各种不同需要
4．选择专业化——企业生产经营几种产品，同时进入几 个不同的细分市场，满足不同消费者群的需要
入
收
高
中
低
1-2人 家 庭 3-4人
规 模 5人以上
18-34 35-45 46以上 户主年龄
第二章目标市场营销战略