特征 卖方市场、以企业为中心、以产定销
老福特
对付竞争的唯一办 法，是降低T型汽
车的成本。
(二)产品观念
时间
20世纪30年代
观点
企业致力于生产高质量产品，并 不断加以改进，做到物美价廉。
特征
卖方市场、以产品为中心、以产 定销
？ 酒香不怕 巷子深！
容易患营 销近视症
(三)推销观念
时间
20世纪40～50年代
最终目标是需求和欲望的满足； 交换是核心和必要手段； 交换过程考验营销管理水平。
市场营销的核心概念
需要、欲望 和需求
产品、供应品 和品牌
价值和满意
交换、交易 和关系
市场和市场营销者
1、需要Needs 欲望wants 需求Demands
需要
一种满足的缺乏状态
欲望
+ 文化背景
需求
购买力+购买意愿
市场营销学
项目一 树立现代市场营销观念
学 习 目 标
1 了解企业营销观念的演变过程 2 掌握现代营销观念与传统营销观念的区别 3 理解现代营销观念的核心是满足消费者需要 4 了解现代营销观念的新发展
项目一 树立现代市场营销观念
学习内容
认识市场营销活动 树立市场营销观念 现代营销理念的内容
案例
甲
居民不穿鞋，此岛无市场，我即返回。
居民不穿鞋，此岛大市场，能否长驻开发？
乙
丙：居民不穿鞋，原因是脚疾；此岛大市场，预
丙
期每年可卖2万双；开发需投1.5万美元，收益率
约15％；部落首领阻力大，必须采取6PS。
什么是市场？
从多角度理解市场
商品交换场所
现实与 潜在顾客
营销学
习 惯
市场
经济学
卖主和买 主的集合
买方
交换过程及 其运行规律
6
什么是市场？
它是具有特定需要和欲望，而且愿意并 能够通过交换来满足这种需要或欲望的全 部现实顾客与潜在顾客。
市场是由人构成的 市场的大小取决于这个人群的总量与需求量 市场的需求通过交换来满足，需求不断变化，
则满足也会不断变化
市场=人口+购买力+购买欲望
市场的三要素
服务 资金
服务，资金 制造商市场 税收，商品 政府市场
货币 商品和服务
服务 资金
税收 商品
中间商市场
资源 货币
税收 服务
消费者市场
货币 商品和服务
什么是市场营销？
Market + ING 做 市场
科特勒定义：“市场营销是个人和集体通 过创造，提供出售，并同别人自由交换产 品和价值，以获得其所需之物的一种社会 和管理过程。”
13
2、产品
营销学中的产品（Product）是一个广义的概念。 泛指商品与服务等一切能满足某种需求和欲望的东 西，有时也称之为供应。
产品(offering or solution)三种类型 实物商品(Physical Goods) 服务(Services) 创意(Ideas)
14
3.价值、成本与满意
买卖关系 人际关系 顾客关系
企业营销观念的演变
必须树立正确的营销观念 营销观念的演变过程 现代营销观念与传统营销观念区别
现代营销观念体系
一、必须树立正确的营销观念
（一）什么是营销观念
营销观念是企业从事市场营销活动的指导思想。
（二）树立正确营销观念的重要性
营销观念是企业经营的灵魂，不同营销观念产生 不同的营销效果。
价值是消费者付出与所获之间的比率。是消费者对 产品满足各种需要的能力的评估。
价值=利益/成本
=（功能利益+情感利益）/（金钱成本+时间
成本+精力成本+精神成本）
将产品的价值得以实现或使目标顾客满意，产品出 售才是成功的
顾客购买过程是基于对各种产品和服务价值的理解
10.01.2021
主讲人：王光玲
观点
企业必须开展积极推销和大力度促销活动，以 刺激消费者大量购买本企业产品。
特征
买方市场，以产定销，以企业为中心，企 业生产什么，就推销什么。
产品推销能否永驻 市场？
(四) 市场营销观念
时间
20世纪50～60年代
观点
企业必须根据消费者需求开发产品，组织产品生产， 开展整体营销活动，把能够满足消费者需求的产品送 到消费者手中，实现企业的经营目标。
特征
保护社会环境，以消费者整体的和长远的利益为 中心。
埃克森的引火自焚
社会营销观念
经济效益
社会效益
顾客
企业
社会
满足消费需求 满足社会发展的需求
斯——穷人的银行家
新时代市场营销理念—客户观念
•基本观点：企业注重收集每一个客户以往的交易信息、 人口统计信息、心理活动信息、媒体习惯信息以及分 销偏好信息等，根据由此确认的不同客户的终生价值， 分别为每一个客户提供各自不同的产品和服务，传递 不同的信息，通过提高客户忠诚度，增加每一个客户 的购买量，从而确保企业的利润增长。 •强调满足每一个客户的特殊需求。 •市场营销观念强调满足每一个子市场的需求。 •“个性定制”
15
4、交换、交易和关系
交换是指通过提供某种东西作为回报，从别人那里取得 所需物品的行为。
交易：交换是一种过程，在这个过程中，如果双方达成 一项协议，我们就称之为发生了交易。交易是交换活动 的基本单元，是由双方之间的价值交换所构成的行为。 关系:交易双方或多方所形成的相关联系和状态。 例如： 供求关系
案例： 福特“T”型车创造历史
二、企业营销观念的演变过程
社会存在决定社会意识 企业营销观念在一定的历史条件下产生，随着营销环境的变化而变化。 企业营销观念的演变过程：
生产观念
产品观念
推销观念
社会营销 观念
营销观念
(一) 生产观念
时间 20世纪20年代
观点
企业致力于提高生产效率和分销效率， 扩大生产规模，降低成本来扩展市场。
市场=人口+购买力+购买欲望
有人口，有购买力，没有购买欲望。 有人口，购买欲望，没有购买力。
潜在市场
有购买力和购买欲望的消费者
暂时没有购买力或 购买欲望的潜在消费者
简单的市场机制
交流
行业 （卖方群体）
产品/服务 货币
市场 （买方群体）
信息
现代交换经济中的流程结构
资源 货币
资源市场
税收 商品
特征
买方市场，以需定产，以消费者为中心。
小天鹅集团的 “经营数学”
推销观念和营销观念比较
出发点
重点
终点
工 厂 现有产品 推销和促销 以销售量获得利润
(a) 推 销 观 念
目标市场 顾客需要
整合营销 以顾客满意获得利润
(b) 营 销 观 念
(五)社会营销观念
时间
20世纪70年代
观点
企业营销目标不仅要追求企业的经济效益和发展，满 足消费者近期的需要和利益，而且还应照顾到社会、 消费者整体的和长远的利益。