1. 需求与技术的生命周期
销
1950s 乔尔·迪安提出了产品生命周期的概念； 售
额
该理论起始于研究产品进入市场后的销售变化规 律；
需求周期 G
T1
E1
GM
2
D T2
需求技术周期 T
1990s 该理论用于解释产品满足可持续发展要求
时间
的研制开发模式；
本节的产品生命周期是指产品从投入市场到被市
场淘汰所经历的全部运动过程。
2. 成长期
特征
消费者对新产品已经熟悉，销售增长很快； 大批竞争者加入，市场竞争加剧； 产品已定型，技术工艺比较成熟； 建立了比较理想的营销渠道； 市场价格趋于下降； 促销费用稳定，占比下降； 单位成本降低，利润迅速上升；
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第三节 产品生命周期
顾客惊喜
现有产品包 括所有附加 产品在内的， 可能发展成 为未来最终 产品的潜在 状态的产品。 未来趋势和 前景。
顾客憧憬
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4
第一节 产品整体概念
二、产品的分类
耐用性和形态
非耐用品、耐用品和服务
1
消费品分类
便品分类
材料和部件、资本项目、供应品和服务
2. 产品生命周期的阶段划分
销售额和利润
销售 利润
引入期
成长期
成熟期
时间
衰退期
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第三节 产品生命周期
二、产品生命周期各阶段的特征与营销策略
1. 引入期
特征
消费者对产品不了解，销售量小，单位成本高； 尚未建立理想的营销渠道和高效率的分配模式； 价格决策难以确立，高价限制购买，低价亏损； 广告费用和其他营销费用开支较大； 产品技术、性能不够完善； 利润较少，甚至亏损，企业经营风险大；
二、产品生命周期各阶段的特征与营销策略
2. 成长期
对策
核心是尽可能延长产品的成长期；
了解顾客需求，不断提高质量，开发新产品项目；
重新评价渠道选择决策，巩固已有渠道，增加新区 渠道，开拓新市场；
选择适当的时机调整价格，以争取更多顾客；
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第三节 产品生命周期
销
产品生命周期是相对于产品的物质寿命或使用寿 命而言的。
售 额
产品生命周期取决于需求技术生命周期，后者又 由需求生命周期决定。
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需求技术周期 T
需求周期 D
P2 P12
P3
产品生 P4 命周期P
时间
12
第三节 产品生命周期
一、产品生命周期的概念及其阶段划分
改变以前落 后的生产技 术和方式。 技术改造和 升级
特色化
选择一个或 少数产品项 目进行特色 化。
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第十章 产品策略
1
产品整体概念
2
产品组合
3
产品生命周期
4
新产品开发
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第三节 产品生命周期
一、产品生命周期的概念及其阶段划分
工商管理学院•市场营销系
市场营销学
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1
第十章 产品策略
1
产品整体概念
2
产品组合
3
产品生命周期
4
新产品开发
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2
第一节 产品整体概念
一、产品及产品整体概念
1. 产品的含义
产品是指能够通过交换满足消费者或用户某一需求和欲 望的任何有形物品和无形的服务。
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第三节 产品生命周期
二、产品生命周期各阶段的特征与营销策略
1. 引入期
对策
促销水平
高
低
价格 水平
高 快速掠取策略 低 快速渗透策略
缓慢掠取策略 缓慢渗透策略
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第三节 产品生命周期
二、产品生命周期各阶段的特征与营销策略
长度
食品 尿布 洗发水
品客 帮宝适 潘婷 海飞丝
宽度
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第二节 产品组合
三、产品组合决策
扩大产品组合 消减产品组合 产品线延伸 现代化决策
包括开拓产 品组合的宽 度和加强产 品组合的深 度.
剔除获利少 甚至亏损的 产品线或产 品项目.
A 向上延伸 B 向下延伸 C 双向延伸
产品组合中的某一产品大类，是一组密切相关的产品。
产品线中不同品牌和细类的特定产品。
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第二节 产品组合
一、产品组合及其相关概念
2. 产品组合的宽度、长度、深度和关联度
产品组合的宽度(width)是指该公司具有多少条不同的产品 线。
产品组合的长度(length)是指它的产品组合中的产品品目总 数。
3
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5
第十章 产品策略
1
产品整体概念
2
产品组合
3
产品生命周期
4
新产品开发
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6
第二节 产品组合
一、产品组合及其相关概念
1. 产品组合及其相关概念
1. 产品组合 2. 产品线 3. 产品项目
企业提供给市场的全部产品线和产品项目的组合或 结构，即企业的业务经营范围。
二、产品生命周期各阶段的特征与营销策略
产品组合的深度(depth)是指产品线中的每一产品有多少品 种规格。
产品组合的关联度(consistency)是指各条产品线在最终用 途、生产条件、分销渠道或者其他方面相互关联的程度。
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第二节 产品组合
一、产品组合及其相关概念
2. 产品组合的宽度、长度、深度和关联度
有形产品：产品实体及其品质、款式、特色、品牌和包装等。 无形服务：可以使顾客的心理产生满足感、信任感以及各种 售后支持和服务保证等。
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3
第一节 产品整体概念
一、产品及产品整体概念
2. 产品的层次
核心产品
向顾客提供 的基本效用 或利益。
空调-凉爽 水-解渴 面包-吃饱 化妆品-美容
无形利益
形式产品
期望产品
延伸产品
潜在产品
产品的基本 形式，或核 心产品的实 现形式。
品质、式样、 特征、品牌 及包装。
实体形式
购买者在购 买该产品时， 期望得到的 与产品密切 相关的一整 套属性和条 件。
顾客满意
顾客购买形 式产品时， 附带获得的 各种利益的 综合，包括 产品说明书、 保证、安装、 维修、送货、 培训等。