行为经济学－－ 在企业管理中的运用与思考
董志勇
博士 副教授
北京大学经济学院副院长
--北京市高校青年教师教学比赛一等奖 --北京大学青年教师教学基本功比赛一等奖第一名 --中国人民大学EMBA、MBA授课最佳讲师 --第26届世界大学生运动会市场开发委员会主席 --北京奥组委奥运商品定价组组长、市场开发委员会首席专家 --中国人文奥运旅游纪念品调查与研究首席专家 --欧美同学会会员 --新加坡华夏学院客座教授、学术委员会委员 --北京应用技术大学客座教授、学术委员会委员 --潍坊教育学院客座教授

诺贝尔得主
美国普林斯顿大学 丹尼尔-卡恩曼 (Daniel Kahneman)
美国乔治-梅森大学 弗农-史密斯 (Vernon L. Smit学认为人有生性活泼的一面，人性中有情感的、 非理性的、观念引导的成分 行为经济学是一门运用社会学、心理学、行为学的理论和 方法研究个人或群体的经济行为规律的科学 采用实验方法收集数据 发现人们不同于新古典经济学基本假设的行为 对新古典经济学的假设进行修改和挑战，并提出新理论
由于存在心理帐 户，人们把“成 本”和“支出” 看做是两个不同 的概念！
曾有一位金融学的教授，决定用一种方法来合理的 安排自己这一生的财富。他发现在自己的开销中，除了 预料中的那些之外，老是有一些意料之外的花费。比如 说，哪次赶上一朋友结婚，得考虑拿出一部分作礼金； 或是由于自己的不慎，把自己当月的零花钱丢失了。一 年下来，这些计划外的支出加起来，也是一笔不小的金 额了。所以每到年末，看到这些消费，他总会感到些小 小的懊恼。
实验:看上去很美
有两杯哈根达斯冰淇淋, 一杯冰淇淋A有7盎司, 装在5盎司的杯子里面, 看上去快要溢出来了; 另 一杯冰淇淋B是8盎司, 但是装在了10盎司的杯子 里, 所以看上去还没装满. 你愿意为哪一份冰淇 淋付更多的钱呢?
实验:宁为瓦全，不为玉碎


餐 具 实 验
一家家具店正在清仓大甩卖, (1)一套餐具, 有8个菜碟、8个汤碗和8个点 心碟, 共24件, 每件都是完好无损的, 那么你 愿意支付多少钱买这套餐具呢? (2)一套餐具有40件, 其中24件和刚刚提到的 完全相同, 而且完好无损, 另外这套餐具中还 有8个杯子和8个茶托, 其中2个杯子和7个茶 托都已经破损了. 你又愿意为这套餐具付多 少钱呢?
企业家的责任和目标
为社会创造高品质（产品服务） 为企业职工谋福利 为社会解决就业 为资本创造回报（利润）
置于首位！ 促使社会进步同时 ，产生问题。
（1）欧洲大陆、日本等的莱茵模式
－－情感代替制度，企业缺乏活力， 经济发展缓慢 （2）英美等国的北美模式
－－利益和市场至上，极大推动了社 会和经济发展
行为经济学的兴起和发展， 为经济学理论注入新的内容

西蒙：有限理性
－－人的思维能力不是无穷尽的；人具有的 是有限理性，而非无穷理性；人并不总是 追求效用极大化

贝克尔：利他行为模式
－－在个人效用函数中引入利他主义行为来 说明人类行为的一般性，这就拓展了“经 济人”的假设，将非经济因素纳入到经济 模型分析中来，同时为家庭制度中普遍存 在的利他主义行为模式提供了经济分析视 角。
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例子：五个强盗如何分五块金子
实验：我们都是绝对理性的吗？
让你们每一个人都猜一个数字，必须是1到100 之间的整数（包含1和100）。
谁最接近所有实验者猜数的平均值的2/3谁赢！
(得到一个精美的礼品) 。
对经济人假设的置疑

现实世界：志愿者 行动、环保运动、 自愿捐献、自愿节 水、储备能源等非 理性、非自利的行 为大量存在 例如：人的偏好既 不稳定又不一致
钱的替代性
音乐会实验
今晚你打算去看一场演出节目, 票价200. (A) 在你马上要出发时, 发现你把最近买的价值200的电 话卡弄丢了.你是否还会去听这场音乐会? 实验表明: 大部 分仍旧会去听. (B) 可是, 假设你昨天花了200买了一张今晚的音乐会票. 在你马上要出发时, 突然发现你把票弄丢了. 如果你想要 听音乐会, 就必须再花200买张票, 你是否还会去听? 结果 却是, 大部分人回答说不去了.
相关企业管理所面临的问题
－－企业管理里面，领导层和职工层的对立
－－过于市场化带来的狭隘意识，不了解消费者的心理，营销手段的失 败
－－决策时片面追求效益和效用最大化，没有考虑到思维定式、先入为 主、个人偏见、他人意见、主流观念等对人的判断和决策的影响
－－忽视职工思想中关于互惠、公平、嫉妒、义气等的喜怒哀乐 －－夸大个人经验的适用性，过于自信导致自负 －－意识不到从个体到团体的质的变化，从小到大的规律，致使企业短 命 －－意识不到作为一个企业家，其实很多时候自控能力有限，并且喜欢 拖延 ……
心理帐户分类
最小账户 当前账户 综合账户
支付隔离
吃自助餐
校园一卡通 信用卡 打网球 上网计费
暖气费用
开出每年100元的会员价格，而他们却把它描述成“每 天27分钱” ……
赌徒的口袋永远空空


赌徒心态：同样是100元，是工作挣来的，还是中彩票赢 来的，或是路上捡来的，对消费者来说应该是一样的。但 是，一般来说，人们会把工作挣来的钱存起来舍不得花， 但如果是意外之财，人们很快就会把它花掉。 含义：钱并不具备完全替代性，同样的100元，人们在心 里为来路不同的钱建立了两个不同的“心理帐户”，挣来 的钱和意外之财是不一样的。
沉没成本逗留原理 沉没成本总是会在人们心里逗留一段时间的。 设想你买了一双鞋，你在商店试它的时候，感 觉非常舒服，但买回家第二天，你发现这双鞋 磨得脚很疼。过了一天你心有不甘，又试了一 下，发现磨得更疼了。这时你的行为通常会照 如下的程序进行：
威廉姆逊：契约人 －－不确定性、信息不完全、小数目谈判、 资产专用性、可交易数量的有限性和地理 位置等现象的存在，致使交易费用为正， 机会主义行为就有了更多的实施空间。

解释人的行为是经济学不变的主题 －－亚当· 斯密（《道德情操论》） －－凯恩斯（三大心理规律）等

流动性偏好 边际消费倾向递减 投资边际收益递减