购物卡，虽然它丢了，但并不影响与我们的娱乐预算，我们仍可以继续花
钱买票听音乐会。尽管二者实质上都是丢了800元钱，却导致了我们完全 不同的消费决定。
缺乏自制力
解释长远规划与短期行动之间的矛盾， 比如，人们可能会过度消费，而忽视为 防范未来的风险进行储蓄。
助推
指的是“在这种选择体系的任何一方 面，都不通过强制的方式，而是以一种 预言方式去改变人们的选择或者改变他 们的经济动机及行为。”助推不同于命 令。
例如，现在有两件东西供你选择，一块400克的瑞士巧克力，以及一只 白瓷的咖啡杯，它们的市场价格基本是相同的，你会选哪个呢？我经常听 到的回答是：“无所谓”，或者是“随便”。那么就让我们假设人们对这 两件商品的偏好是一样的吧。这时我把巧克力和咖啡杯分配到你和其他人 的手上，如果人们对巧克力和咖啡杯没有明显的偏好，那么交换的概率应
在2012年的美国总统选举中，仅有64%的公民参加了选 举。一想到36%的选票可能产生的影响，你就会觉得这是个惊 人的数字。对于一些人而言，拒绝参加选举是因为意识形态 不同或者是对政府系统的不认可；但对其他人而言，仅仅是 嫌麻烦。一个实验为了检测事先给选举人打电话的效果，给 每一个潜在的选举人打电话询问他们是否会参加投票。然而， 通过电话实施鼓励投票的时候是有小策略的，他们从“是或 否这类问题”转移到“你会在哪儿进行选举？”“大概什么 时间会参加选举？”以及“你在选举前会做什么？”结果表 明，通过这种方式，参投率增加了4.1%的。
交易效用
——为什么消费者会疯狂购物？
用以解释生活中很多人因为优惠 而购物的现象。人们通常考虑的 是商品价格与参考价格之间的差 价占参考价格的百分比。
实验1：“你在考虑买一只计算器。你发现某个 牌子的计算器在你家附近的商场里价格是100元，而 同样牌子同样型号的计算器在离家步行15分钟的商 场里价格是50元。你会步行15分钟去节约50元吗？”
实验二：“你在考虑买一件皮衣。你发现某个牌 子的皮衣在你家附近的商场里价格是3000元，而同 样牌子同样款式的皮衣在离家15分钟的商场里价格 是2950元。你会步行15分钟去节约50元吗？”
社会偏好
指人们在作决定时不仅出于趋利心理， 还会考虑社会公平。这既可能是出于维 护正义，也有可能是因为嫉妒。凸显出 消费者对公平的关注。
该是50％。但事实并不是这样。加拿大西蒙弗雷泽大学（SimonFraser
University）的经济学家杰克· 奈奇教授（JackKnetsch）就做了上述的实 验。他把样本随机分成3组：其中一组得到咖啡杯，另一组得到巧克力， 而第三组样本则可以自由选择是要咖啡杯还是巧克力，结果第三组样本中 56％的人选择咖啡杯，44％的人选择巧克力（近似我们原先的假设，也就 是对两种物品的偏好接近1：1）。 奈奇教授的实验数据表明，在分到咖啡杯的人中，只有11％的人选择用咖
种各样的账户，从而管理、控制自己的消费行 为。人们如何将收入和支出归类，可以直接影 响到他们的消费决策。
假设你提前买了一张价值800元的国家大剧院的音乐会门票。在准备
从家里出发去国家大剧院的时候，你发现门票丢了。你知道，这么贵的门
票，看的人不多，现场仍然可以再花800元买到同样的票。问题是，你愿 意去现场再花800元钱买一张门票吗？大多数人的选择是不会。
学习行为经济学
Hale Waihona Puke 行为经济学内涵行为经济学是经济学的一个分支，
它将行为分析理论与经济运行规律、心
理学与经济科学有机结合起来，研究人
类的理性、自私和趋利避害等心理如何
影响人在经济活动中的决策。
让经济学更符合人性，让 人们更好地做出决策。 ——理查德塞勒
禀赋效应
——敝帚为什么会自珍？
拥有一件东西会让你高估它的价值。 在人们拥有一件东西之后，人们会倾向 于认为，自己拥有的事物比别人拥有的 同样的事物更有价值。
相反，如果你之前并没有提前买票，而准备从家里出发去国家大剧院的时
候，发现钱包里有一张800元的华联购物卡丢了，你还会继续去国家大剧 院掏钱买票听音乐会吗？大多数人都会选择买票。
为什么会有这样的区别？这是因为，在我们心里，音乐会门票800元和购
物卡800元的意义是不一样的。前者代表娱乐预算，既然丢了，再花钱就 意味着超支，要花1600元购买张音乐会门票，这让我们很难接受。后者是
啡杯去换巧克力；而在分到巧克力的人中，只有10％的人愿意去换咖啡杯。
显然，大多数人都认为自己手里的东西比别人的更好，所以不愿意去交换。
有限理性
是指人们在作决定时，倾向于狭隘
地考虑单个决定的后果，而不是考虑整
体效果。
心理账户
——钱和钱不一样？
有对物品分门别类的习惯，把钱和资产，
各自归类，区别对待，在头脑中为他们建立各
超过2/3的美国人处于肥胖状态。肥胖与许多致命疾病 密切相关，比如糖尿病、高血压、心脏病等，因此是时候寻 找一个远离肥胖的长久之计了。在一项研究中，研究人员想 要证明勺子和夹具的使用会影响食物摄食量。他们发现，当 使用夹具时，人们的食物平均摄入量减少了16.5%。现在只 有在沙拉吧和自助餐厅才可能用到夹具，但正是这食物份额 的视觉暗示产生了作用。所以我们可以总结这些发现，通过 简单地减小盘子大小或使用其他视觉引导来减少食物摄入量。