3.主要观点
(1) 接触使用传媒的目的是为了满足自己的需要，和社会因素、 个人的心理因素有关
(2) 接触和使用传媒的条件： a 接触媒介的可能性 b媒介印 象即受众对媒介满足需求的评价
(3)受众选择特定的媒介和内容开始使用 (4)接触使用后的结果：一种是满足需求，一种是未满足 (5) 人们根据满足结果来修正既有的媒介印象，不同程度上 改变着对媒介的期待
第二节 受众的类型和特征
一、受众的类型：
“广”：对一切媒介及信息都有兴趣接触和使用，但没有明确 的接受方向和固定的接受重点
“窄”：对信息的兴趣、需求方面显示出某种共同的接受倾向 注意：两者间并非泾渭分明和绝对的，而是你中有我，我中有
你，相互渗透，不断发展变化的
二、决定受众社会特征的主要因素：
1.文化特征（最突出的是民族特征） 2.社会环境（不同的社会经济政治条件决定了受众的 社会角色和不同特征） 3.群体影响（信息与群体的关系、受者与群体的关系、 群体的亲和度、群体的约束力等对个体产生影响）
“大众”是分散的、被动的存在，容易被媒介传 递的信息所操纵和改变；大众传播是一种单向的 过程，大众媒介在其中居于垄断和控制地位，社 会影响力巨大
受众是“市场消费者”，主要从市场角度展开受 众研究，侧重于消费行为研究，即了解媒介产品 的消费者人员构成、消费目的和消费习惯等
受众是“权利”主体，进而提出“媒介接近权” 概念，认为受众有权接近媒介和利用媒介传播个 人信息。受众享用包括表达权、知情权、参与权 在内的各项权利
4. 主要局限：
（1）研究方法：过于强调个人和心理因素，忽略了社会条 件和所处环境的制约
（2）研究假设：受众的能动性是有限的，仅限于“有选择 的接触”范围，其接触行为通常是仪式化的，而非高度 精心的
（3）研究范围：脱离传媒生产过程和社会系统来单纯考察 受众的媒介接触行为，不能全面揭示受众与传媒的社会 关系
三、受众的选择性心理和行为
1、选择性注意
信息要提高竞争力才会被受者的选择：
（1）结构性因素：信息刺激的强度、ቤተ መጻሕፍቲ ባይዱ比度、重复率和新 鲜度
（2）功能性因素：延缓性因素（文化、社会因素长期作用 下形成的比较稳定的个人特征）和即时性因素（接触信 息时的心理状态）
2、选择性理解
受者对信息带有主观色彩的符号还原，影响因素：
（1）特定的文化背景
（2）个人动机
（3）个人的心理预期
（4）个体当下的情绪
3、选择性记忆
受者倾向于记亿与自己观念、经验、个性、需求 一致的信息
四、受众对媒介的使用与满足
1.产生时间
始于20世纪40年代，了解受众使用媒介的动机；
2.产生原因
60年代从传着角度进行的传播效果研究陷入困境， 学者们尝试从受者角度研究受众心理与媒介接触 间关系。
树很快乐，喜鹊也很快乐。
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第一部分
第二部分
第三部分
为什么树和喜鹊都很快乐 默读第一关
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• 联系自己的生活实际，理解这句话，你 有过这样的经历吗？自己一个人，没有 朋友，没有亲人，自己一个人是什么感 觉？
• 再读一读课文体会小鸟和大树的孤单！
历，通过对讯息内容的角度置换达成心理满足） 6.攻击心理（个人的观念、意见和需求与周围环境
严重不一致是产生对抗的心理状态）
第三节 受众研究的主要成果
一、受众研究的沿革
发展时间 20世纪40年代
《树和喜鹊》PPT课件
Zhī wǒ gū dān zhòng dōu
只我孤单 种 都 lín jū zhāo hū jìng lè 邻居 招 呼 静 乐
想一想
为什么树和喜鹊都很孤单呢
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后来，这里种了好多好多树，每棵树上都有鸟
窝，每个鸟窝里都有喜鹊。
乃至世界观和价值观（涉及选择性心理）
四、受众的心理特征
1.认知心理（普遍存在的、寻求信息的心理现象） 2.好奇心理（乐于接受反常、新奇、罕见的讯息） 3.遵从心理 （大多数个体行为总是尽可能与群体的
总趋向相一致）
4.表现心理（在群体面前显示自己优势的欲望） 5.移情心理（对自己无力实现的欲望或不存在的经
三、受众的个体特征
1.性别（涉及个体的信息接受特性） 2.年龄（涉及个体的信息接受特性） 3.个性 （包括性格、气质、能力，涉及个体的信息
接受特性） 4.智力（涉及对编码、信息内容和量的要求）
5.经历（涉及受众的经验范围） 6.兴趣爱好（涉及选择性心理） 7.预存立场：接受信息前固有的态度、观念，
二、 受众观的历史变迁
变迁时间
变迁原因
主要观点
20世纪20、 新兴传播工具在社会生活
30年代
中崭露头脚，带来变化
20世纪中 媒介公司化、集团化经营 期以后 成为主流，跨行业媒介垄 断集团出现
20世纪40 年代
媒介企业化和垄断化的发 展使媒介权力与公民权利 日益“脱钩”，导致“社 会责任”理论的提出
第一节 受众概述
一、传播过程中的受众
1.传播过程中，传着发出的信息只有被受众接受才完 成传播。了解受众的态度和反应有助于传者进行相 应调整，优化传播效果。
2. 传播类别
人际传播
传受关系 一对一
互动反馈 直接、及时、集中、明显
大众传播
一对多
间接、延时、分散、匿名
3.大众传播受众特点：
（1）众多（2）分散 （3）匿名 （4）流动 （5）异质
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第三部分
• 1. 把这个故事讲给爸爸、妈妈 听。
• 2. 把自己与小伙伴的故事用拼 音写在小本本上，读给大家听。
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第三部分
再见
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第二部分
第三部分
第六章 大众传播的受众
本章学习重点、难点： 1、“使用与满足”理论要点 2、受众研究的经典理论 3、受众调查的意义及方法
树有了邻居，喜鹊也有了邻居。 默读第一关
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第三部分
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第二部分
第三部分
想一想
为什么树和喜鹊有了邻居
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第一部分
第二部分
第三部分
每天天一亮，喜鹊们吱吱喳喳叫几声， 打着招呼一起飞出去了。天一黑，他们又 吱吱喳喳地一起飞回窝里，安安静静地睡 觉了。