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模块二
竞争对手分析
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模块二：竞争对手分析
教学内容
有关竞争 竞争对手分析 核心竞争能力 市场竞争战略 竞争者策略

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一、关于竞争
竞争形式
我有技巧 敢和我斗， 叫你有来无回 我有力气 希望我们能 相互理解，
四、环境分析与营销对策
知识讲解
SWOT分析：
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四、环境分析与营销对策
知识讲解
SWOT分析：
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四、环境分析与营销对策
知识讲解
SWOT分析举例：
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模块一：营销环境分析
活动设计
学生分成3-4人为一组，运用网络资源或其它间接资 料，分析特优钢面临的外部环境的变化因素及带来 的影响，绘制SWOT分析表，并作简要分析说明。 请学委在周日晚10点前将个人作业电子版发至以下 邮箱：21241906＠。
一、营销环境概述
知识讲解
经 自然
供应商
济
政治 法律
顾客
竞争者
企业自身 营销中介
技术
公
众
社会 文化
人
口
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一、营销环境概述
知识讲解
特点： 1、客观性与认识上的差异性 2、相关性与相对分离性宏 3、动态性与相对稳定性 4、不可控制性与企业的能动性
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整体性、全局性、系统性
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一、关于竞争
竞争层次
第三层：领导者观念上的竞争
？
？
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一、关于竞争
观念更新1
旧观念 事情 事情 新观念
没有说的事
不能干 的事
可以干 的事
可以干 的事
盯住“可以干”的事 只做“可以干”的事
盯住“不能干”的事 做“不能干”以外的所有事
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一、关于竞争
观念更新4
打击怎么 不灵了呢？
要创造新的 竞争优势 新观念 旧念 竞争优势 只是暂时的
扬长避短，利用自己的 竞争优势打击对手的弱点
对手具有模仿能力、学习能力 改变竞争规则能力和创造能力
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一、关于竞争
观念更新5
怎么打？
怎么创？
新观念 旧观念
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模块一：营销环境分析
案例引入
本案例讲述了中美史克公司在中国国家药监局的有 关文件规定及营销环境发生变化后所做出的应对策 略，并被商界广泛称道。作为企业，如何去预判营 销环境的变化，如何去应对营销环境的变化，对其 长期经营并处于优势而言显得尤为重要。 案例：都是PPA惹的祸
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一、营销环境概述
知识讲解
含义：营销环境是指在企业内部与外部对企业营销 活动有影响而又不可控的各种因素的总和。 分类： 1、微观营销环境：指直接影响企业与目标顾客 交易能力和效率的外部因素 2、宏观营销环境：指通过微观营销环境而影响 企业活动的外部因素
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如何把握机会消灭竞争对手
如何把握机会放弃原有 的优势，建立新的优势
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取得竞争优势的途径（1）
规模经济
我靠的是大规模， 低成本
雄厚的资本 强强联合 资本经营
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取得竞争优势的途径（2）
技术和专利
我靠的是技术遥遥领先
技术优势 技术创新 技术封锁 技术保密 专利保护 技术人才控制
专营 专卖
专控
限制
政府的地方保护 政府干预市场 政府设置障碍 政府的强卖强买 政府的歧视政策
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二、微观营销环境
微观营销环境由对企业营销活动 产生直接影响的那些因素组成。
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三、宏观营销环境
知识讲解
竞争者： 1、愿望竞争者 2、属类竞争者 3、产品竞争者 4、品牌竞争者
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二、微观营销环境
知识讲解
三、宏观营销环境
知识讲解
宏观环境因素 人口环境 主 要 内 容 1.人口数量与增长速度；2.人口地理分布及地区间 流动率；3.人口结构 1.收入；2.储蓄；3.信贷 1.政府的有关经济方针政策；2.政府颁布的各项经 济法令法规；3.群众团体
经济环境
政治法律环境 社会文化环境 自然环境 技术环境
1.风俗习惯；2.宗教信仰；3.价值观念；4.教育程 度和职业
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二、微观营销环境
知识讲解
顾客（客户）：
生产者 市场 消费者 市场 中间商 市场
企业
非营利 组织市场 政府市场
国际市场
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二、微观营销环境
知识讲解
供应商： 1、直接影响企业产品的数量和质量 2、直接影响产品成本、价格和利润
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1.自然资源变化的影响；2.能源短缺导致的营销成 本增加；3.环境保护 技术变化在当前形成的最明显的趋势
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三、宏观营销环境
PEST分析法
PEST分析是指宏观环境的分析，宏观环境又称一般 环境，是指影响一切行业和企业的各种宏观因素。 对宏观环境因素作分析，不同行业和企业根据自身 特点和经营需要，分析的具体内容会有差异，但一 般都应对政治（Political）、经济（Economic）、 社会（Social）和技术（Technological）这四大 类影响企业的主要外部环境因素进行分析。简单而 言，称之为PEST分析法。
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一、关于竞争
观念更新2
旧观念 新观念
商场如战场 你死我活
商场如共生系统 共同开发市场
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一、关于竞争
观念更新3
旧观念 竞争关系，成本中心，你多我少 供应商 企业 中间商
新观念
伙伴关系，价值让渡，你赢我也赢
供应商 企业 中间商
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二、微观营销环境
知识讲解
营销中介：
帮助公司促销、销售和分销产品到最终用 户的公司，包括批发零售企业（reselling firms）、 物流企业 (physical distribution firms)、营销服 务代理机构 (marketing services agencies)（如广 告企业，咨询机构，律师会计事务所等）和金融 中间机构 (financial intermediaries)（银行，信贷 机构，保险机构等）。
对抗——你死我活
联合——共同御敌
合作——双赢
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一、关于竞争
竞争类型
类型 产品开发 制造工艺 比较 发明的速度 质量和成本 取胜要素 科研水平和创造能力 投资规模、生产组织能力、质量管理
营销艺术
要素成本
商标牌誉、形象
人力资源
广告、促销手段、营销组织管理
低廉的成本
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取得竞争优势的途径（3）
自然垄断
这个城市就这么大， 不可能让几家电力公司来经营 也不可能让几家自来水公司来经营
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取得竞争优势的途径（4）
资源控制
我靠的是别人 无法得到的资源
资源
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取得竞争优势的途径（5）
政府的特权
我靠得是政府 让我独家经营

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模块一：营销环境分析
任务描述
学习目标：主要分析了企业与市场营销环境的关系、 企业面对的个体环境、总体环境的主要内容、企业 面对环境威胁的主要 策略以及企业如何调节需求的 策略。对于这一章的学习，除了掌握基本的名词术 语的含义外，重要的是树立重视营销环境的意识， 学会分析和评价营销环境的思路和方法。 学习成果：通过PEST分析，形成SWOT分析报告
一、营销环境概述
知识讲解
分析意义： 1、任何企业营销活动的机会都是环境作用的结 果，研究营销环境是制定营销战略的基础。 2、企业营销活动的实质，也就是在企业内部条 件与环境机会之间寻求利益的行为，适应环境 并求得生存。 3、发挥优势、克服劣势，寻求机会、避免威胁， 谋求企业外外部环境、内部条件与营销目标之 间的动态平衡。
企业：
最高管理层 财务部门 研究和开发部 门 采购部门 制造部门 会计部门
营销部门
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二、微观营销环境
知识讲解
公众：
任何对组织有实际或潜在兴趣、或对组织实现目标的能力有 影响的群体。 （1）金融公众（financial publics）：指银行，投资公司， 股东等，他们影响企业的获得资金的能力。 （2）媒体公众（media publics）：指电视，报纸，杂志， 广播等传递信息的大众媒体。 （3）政府公众（government publics） ：指对企业的经营 活动有相当影响的有关政府机构。这些机构就产品的安全性， 广告的真实性等方面进行监督。
四、环境分析与营销对策
知识讲解
市场机会分析图：
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四、环境分析与营销对策
知识讲解
营销对策： 理想业务：抓住机遇，迅速行动 风险业务：不盲目，扬长避短，创造条件突破 成熟业务：业务成绩，求稳 困难业务：改变环境，走出困境或转移