《广告学概论》教学大纲
课程编号：060233A
课程类型：学科基础课
总学时： 51 讲课学时：32 实验（上机）学时：19
学分：3
适用对象：广告学
先修课程：传播学概论、经济学原理
一、课程的教学目标（黑体，小四号字）
《广告学概论》是首都经济贸易大学文化与传播学院广告专业的是学科基础课，是为培养和强化经济类高等院校学生广告基本知识和应用能力而设置的重要课程。
本课程设置的目的是：使学生比较全面和系统地掌握广告学科的基本理论和基本知识，认识广告活动的规律性，全面地理解广告学专业的知识结构和专业技能；培养学生从事广告策划、创作、经营等的职业素养，为未来的专业学习打下良好的基础。
二、教学基本要求（黑体，小四号字）
（一）教学内容
本课程共讲授四个部分。
第一部分广告基础理论。
运用经济学、政治学、哲学、逻辑学的基本理论观点，对广告的定义、作用、发展简史等课题进行系统研究，分析论证广告产业与广告市场。
第二部分广告经营理论与实务。
论述广告市场活动主体广告主、广告公司、广告发布者的经营特点与经营模式。
第三部分广告策划、创意理论。
重点阐述广告策划的原则、任务及策划的程序、步骤，用案例解读广告创意理论。
第四部分广告监督管理理论。
它是研究运用国家行政管理的手段和法律手段，对广告活动进行监督、检查、控制和指导，使其在遵守国家经济秩序和社会秩序的条件下运行的理论与实务。
（二）教学方法和手段
本课主要以课堂讲授为主，辅以当前广告市场现状介绍、重点案例分析、课堂讨论等内容，增强理论与实践的结合，提高学生对广告业发展的关注，学会用广告学原理解决广告活动中出现的问题。
（三）考核方式
本课程所采用的考核方法为：开卷考试，平时成绩占30%，期末成绩占70%。
（四）学习要求
《广告学概论》课程主要以课堂讲授为主，辅以实践指导，要求学生以多种形式参加全国大学生各类广告大赛活动，完成广告创意设计的相关任务，教师针对学生的情况给予相应指导。
三、各教学环节学时分配（黑体，小四号字）
教学课时分配
四、教学内容（黑体，小四号字）
第一章绪论
本章重点和难点：
1、广告的概念及分类，
2、广告的功能和作用，
3、广告的基本属性。
课程考核要求：
1、掌握广告的概念，广告的功能和作用。
2、了解广告的分类。
3、理解广告的基本属性、广告专业知识构成。
第一节广告的概念
一、广告的定义
广告主有目的地利用媒体向受众发布信息的传播活动。
二、广告的分类
按广告性质分类：商业性（经济）广告、非商业性（社会）广告两大类；
按广告的传播地区分：全球性广告、全国性广告、区域性广告、地方性广告：
按广告的诉求分：感性诉求、理性诉求、情理交融等
第二节广告的功能与作用
一、广告营销工具功能
告知、劝服、诱导、沟通
二、社会社会经济功能
社会经济发展驱动器
社会经济发展风向标
三、广告社会文化功能
广告丰富了消费者的文化生活
广告倡导精神文明建设，推广社会价值观
广告具有美化城市的功能
第三节广告的基本属性
一、真实性
二、艺术性
三、科学性
四、经济性
第四节广告学的学科构成
一、广告学的产生与发展
二、广告学的构成体系
三、广告传播理论发展
复习思考题
1、数字传播技术下广告的再定义。
2、简述广告的分类、基本属性。
3、广告的作用有哪些？
4、广告传播理论发展？
第二章广告演变与现代广告
本章重点和难点：1、了解不同时代广告活动的特点；2、重点理解整合营销传播理论。
本章学习标准：1、了解我国广告发展的特点和形式。
2、了解CIS理论和IMC理论。
一、中国广告发展历程
（一）中国古代广告特点
（二）中国近代广告特点
（三）现代广告特点
二、中国当代广告发展
（一）当代市场发展
（二）CIS理论
（三）IMC理论
复习思考
分析整合营销传播理论。
第三章广告产业与广告市场
本章重点和难点：1、广告产业发展现状；2、广告市场主体构成；3、重点理解广告活动。
本章学习标准：1、了解广告活动五个环节；2、掌握广告市场的构成要素；
3、掌握商品市场生命周期与相应的广告策略。
一、我国广告产业发展
二、我国广告产业性质
三、我国十三五广告规划解读
四、广告市场含义及构成要素
五、广告活动与环节分析
六、商品生命周期与广告策略
复习思考题
1、我国广告市场发展特点
2、我国十三五广告规划要点
3、商品生命周期与广告策略
第四章经典广告创意与表现
本章重点和难点：重点是理解各种广告创意理论方法；运用创意理论分析广告作品；难点是如何运用理论创新广告创意设计。
本章学习标准：1、了解理论创意理论；2、掌握广告创意理论划的内容；3、运用创意理论于实践创意设计中。
一、戏剧性理论
二、USP理论
三、品牌形象论
四、ROI 原则
五、定位理论
六、旧元素、新组合理论
七、大学生学院奖、大广赛参赛指导
作业：学院奖、金犊奖参赛作品
第五章广告媒介概述
本章重点和难点：1、媒介的概念及分类；2、各媒介的传播特点；3、广告媒介的重要评价指标；4、媒介选择。
本章学习标准：1、掌握媒介的概念；2、了解各媒介的传播特点，并对媒介的优劣势进行比较；3、掌握广告媒介计划的组成和运用策略，能够制定媒体计划书。
一、广告媒介概述
凡是能够在广告主与广告对象之间传播广告信息的载体，都可称之为广告媒介。
广告所使用的媒介是随着人类社会的发展及社会科学技术的进步而不断变化发展的。
二、广告媒介的分类
三、广告媒介的传播特点
四、数字传播技术下新广告媒体
五、广告媒介的重要评价指标
六、广告媒介策略
复习思考题
1、掌握各类媒体的传播特点。
2、比较各类媒体在传播效果的优劣。
3、如何运用媒体组合策略，更好地实现广告效果。
第六章广告策划
本章重点和难点：1、广告策划的动态理解；2、广告策划的内容；3、广告策划的程序。
本章学习标准：1、了解广告策划的原则和作用；2、理解广告策划的内容；
3、掌握广告策划的基本技能。
第一节概述
一、广告策划含义与特点
二、广告策划的作用
三、广告策划的原则
第二节广告策划内容研讨
一、市场环境分析
二、行业竞争分析
三、产品自身分析
四、生活者消费形态分析
五、SWOT分析
六、广告创意创作策略
七、媒介整合传播策略
八、公共与活动传播策略
第三节广告策划的步骤
（一）作业准备阶段
（二）策划作业阶段
（三）广告表现作业阶段
（四）执行作业阶段
第四节大广赛、学院奖广告策划实战训练
复习思考题
1、广告策划的作用
2、广告策划的原则
3、优秀广告策划案例分析
第七章广告主的广告企划
本章重点和难点：1、广告主广告部门设置；2、广告主广告企划；3、广告广告预算决策。
本章学习标准：1、了解广告主广告部门设置原则；2、理解广告企划的流程。
一、广告主广告部门设置
二、广告企划流程
三、广告主广告预算决策
复习思考题
广告主广告企划流程
第八章广告公司运营
本章重点和难点：1、广告发展历程；2、广告公司类型；3、广告公司业务经营流程。
本章学习标准：1、了解广告公司类型；2、理解广告特点，掌握广告公司业务服务模式。
一、广告公司分类
二、广告公司职能部门
三、广告公司服务模式
四、广告公司运作流程
复习思考题
1、跨国广告公司发展
2、本土广告公司发展
第九章广告监管制度与法规
本章重点和难点：1、广告监管制度；2、新广告法特点。
本章学习标准：1、了解广告监管机关；2、理解广告监管制度；3、掌握广告特点。
一、广告监管定义
二、广告监管原则
三、广告监管机关
四、广告监管制度
五、新广告法解读
六、大广赛广告参赛创作指导
复习思考题
简述我国广告监督管理制度的内容。
五、主要参考书
（一）教材：张金海《现代广告学教程》高等教育出版社
（二）参考书目：
丁俊杰《现代广告通论》第3版中国传媒大学出版社2013.7
倪宁《广告学教程》第4版中国人民大学出版社2014.5
威廉.阿伦斯、迈克尔.威格尔《广告与营销策划》第11版人民邮电出版社2013.1
金水《广告策划创意与案例分析》经济日报出版社2015.1
胡晓芸《世界广告经典案例——经典广告作品评析》高等教育出版社2012 执笔人：教研室主任：系教学主任审核签名：。