代理商：指不拥有所销售产品的所有权，只是接受生产者 委托，为生产企业寻找用户及销售产品的屮问机构。
（二）批发商和零售商
批发商：在商品流通中不直接服务于消费者，只是实现 产品或劳务在空间上、时间上的转移，达到销售目的的中 间商。
零售商：从生产企业和批发企业进货，将产品卖给最终 消费者或用户的中间商。
第七章图书分销策略
第七章图书分销策略
第一节渠道模式
间接渠道
消费品分销的主要类型，约80％
以上的消费品及20%左右的工业品 采用间接渠道
第七章图书分销策略
（三）宽渠道和窄渠道
第一节渠道模式
根据渠道宽度
宽渠道：生产者使用的同类中间商多，产品在市 场上的分销面广。如一般的日常用品。
窄渠道：生产者使用的同类中间商少，分销渠道 窄。如：一般适用于专业性比较强的产品，或者贵 重耐用消费品。
商推销其产品。
第七章图书分销策略
第二节中间商
一、中间商的含义与功能 1、中间商：是生产者向消费者或用户销售产品时的中介环节。 2、中间商功能： （1）许多生产者缺乏进行直接营销的财力资源。 （2）在某些情况下，直接营销并不可行 （3） 有能力建立自己的销售渠道的生产者常能通过增加其 主要业务的投资而获得更大的利益。 （4）中间商凭借自己的各种类关系、经验、专业知识以及活 动，比生产者干得更出色，有着自身的优势。
在国外的零售 业中，垂直式成为 主导系统，占全部 市场的80%以上。
垂 直式
公管契 司理约 式式式
水平式
第七章图书分销策略
一、垂直营销系统(vertical marketing system)
• 垂直营销系统是由制造商、批发商、 零售商组成的一个统一的联合体，其 中的一个成员作为渠道领袖拥有其他 成员的所有权，或者是一种特许经营 关系，或它有足够的实力使其他成员 愿意合作。该系统有专业人才从事全 盘设计及管理，是一个中央集权式销 售网络。
制
消
一层渠道
零售商
造 二层渠道
费
批发
零售商
三层渠道
商
批发
批发
零售商
者
பைடு நூலகம்
第七章图书分销策略
第一节 图书分销渠道的类型 二、短渠道与长渠道 1. 1. 短渠道 （1）短渠道的类型
① 出版企业→普通图书零售店→读者 ② 出版企业→外行业特约经销商→读者 ③ 出版企业→图书俱乐部→读者 。 ④ 出版企业→图书馆供应商→读者 。
零售商的类型
第二节中间商
商店零售商
无商店零售商
零售组织
百货商店 专业商店 超级市场 便利店 折扣商店 综合商店 减价零售商 产品陈列室推销店
无商店零售商 直复营销 上门推销 自动售货 购物服务组织 网上销售
公司连锁商店 自愿加盟连锁店 特许经营组织
第七章图书分销策略
一、影响分销渠道设计的因素 （一）顾客特性
缺点：渠道环节多，管理较 困难，易导致“价格战”。
第七章图书分销策略
（一） 日用消费品分销渠道设计
便利品
日用品
选购品
特殊品
第七章图书分销策略
1、便利品分销渠道设计
消费者行为特性：
消费者对这类商品一般比较熟悉，不愿意花费很长时 间反复挑选，属于习惯性、经常性重复购买。
购买此类商品要求方便、快捷。同时，购买呈现出多 次数、小批量的特点。
1、顾客的购买需要 2、顾客的人数与地理分布
（二）市场状况及竞争特性 （三）产品特性
l、产品的自然属性。 2、产品的体积与重量。 3、产品的技术性。 4、产品的标准性与专用性。 5、新产品。
第三节分销策略
第七章图书分销策略
第三节分销策略
（四）企业特性
1、企业的总规模。 2、企业的财务能力。 3、企业的销售能力。 4、企业可提供的服务水平。 5、渠道经验。 6．经济效益。
2. 选择性分销 出版商在地区性(主要是省级)图书市场上有选择地选 几家分销商销售图书，渠道宽度适中。
3. 独家分销 ①全国性包销 ②地区性包销 ③合作出书，出版社包发主渠道，合作者包发二渠道 。
第七章图书分销策略
第一节 图书分销渠道的类型 四、传统分销渠道垂直分销渠道
上世纪 80 年 代以后，出现了一 些新的营销渠道形 式，特别是 Internet 出 现 后 ， 网络营销的形式更 令人注目。这里需 要了解的是营销渠 道的垂直和水平及 多渠道这些新的营 销渠道形式。
1. ①有助于图书商品的广泛分销。 2. ②有利于促进图书出版的专业化分工与合作。 3. ③有助于环节出版企业人力、财力、物力资源的不足 。
第七章图书分销策略
第一节 图书分销渠道的类型 一、直接渠道与间接渠道 2. 直接渠道 （1）间接分销渠道的缺点
1. ①可能导致出版企业与广大读者之间的信息交流受到 不利影响。
第一节 图书分销渠道的类型 二、短渠道与长渠道 1. 2. 长渠道 （1）长渠道的类型
① 出版企业→批发商→零售商→读者 ② 出版企业→代理商→零售商→读者 ③ 出版企业→代理商→零售商→批发商→读者 。
第七章图书分销策略
第一节 图书分销渠道的类型 二、短渠道与长渠道 1. 2. 长渠道 （2）长渠道的特点
第七章图书分销策略
第一节渠道模式
针对宽渠道和窄渠道，一般有三种分销战略可选择：。
1、密集分销。是指制造商通过尽可能多的适当的批发
商、零售商推销其产品，使广大消费者和用户能随时随地买 到产品。
2、选择分销。是指制造商在某一地区仅仅通过少数几
个精选的、最合适的屮间商推销其产品。
3、独家分销。是指制造商在某一地区仅选择一家中间
3+3=6
M
C
M
C
M
C
M
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C
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图a
M
C
图b
第七章图书分销策略
合作双赢
联想：曾经的代理商 联想从1984年，一个普通的分销商 发展成为一个在亚洲乃至全球有着崇 高地位的IT厂商，并开发了自有有品 牌。
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第二节中间商
二、中间商的类型
（一）经销商和代理商
经销商：指从事商品业务，在商品买卖过程中拥有商品所 有权的中间商。
2. ②可能导致出版企业对图书销售的失控，从而产生对 发行中间商的高度以来，是图书营销陷入被动。
3. ③如果分销环节过多、效率低下就可能导致图书流通 费用的上涨，从而影响出版发行企业的盈利水平，或 者以提高图书定价方式转嫁到读者身上，增加读者负 担。
第七章图书分销策略
长渠适和短渠适
根据渠道长度
零层渠道
特许经营活动是近年 来零售业中最引人注 目，同时也是成长最 快的类型。它可区分 为3种形态:
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二、销售渠道的类型 （一）直接渠道和间接渠道
第一节渠道模式
直接渠道
工业品分销的主要类型，约80％
以上的工业品及20%左右的消费品 采用直接渠道
主要方式
上门推销、家庭展示会、 邮购、电话营销、 电视直销、网络直销、 制造商自设商店
（五）环境特性
社会、政治、经济、法律、文化、商业、市场等环境因素
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二、分销渠道的设计
直接渠道 确 定 选 用
间接渠道
第三节分销策略
优点：渠道最短， 信息反应快，易于控制。
缺点：会出现销售盲区； 管理成本较高
确定选用长 渠道还是短 渠道
确定选用宽 渠道还是短 渠道
优点：市场覆盖面较宽 市场渗透力强
第七章图书分销策略
公司式也称所有权式的垂直营销系统。 公 指在单一所有权体系（一个所有人） 司 下，组成一系列的生产及分销机构。 式 可以垂直一体化或后向前向一体化发
展。
案例
国外许多大食品连锁公司，由其自营的加工机构 购进15~20%的货品。著名的假日旅馆（Holiday Inn）也逐渐改变成一个“自我供给”的网路系统， 包括地毯厂、家具厂、以及许多中间分配机构。 台湾味全公司也朝垂直方向发展，形成巨大的供、 产、销企业体系。
① 多重图书分销商的介入，提高了图书分销的能力， 有利于图书商品的广泛分销。
② 减轻了出版企业图书分销工作的负担。 ③ 带来了图书分销费用的上涨。 ④ 影响了出版企业与读者之间的信息沟通。 ⑤ 可能会延误分销时间，影响分销效率。 1.
第七章图书分销策略
第一节 图书分销渠道的类型 三、渠道的宽窄
1. 密集分销 出版商在最适当的范围内尽量多地通过图书发货店、 销货店分销其图书产品，实行“地毯式”轰炸。
渠道设计要点： 零售商占有非常重要的地位，是分销渠道中的主力军。
其形态多种多样，有超级市场、百货商店、杂货店、便利
店等。零售商在选择进货方式较多。呈现出多种多样的分 销渠道。
对于便利品的分销渠道建设，主要注意渠道的覆盖面， 以满足消费者对便利性的购买需要。
第七章图书分销策略
2020/12/5
第七章图书分销策略
渠道模式 中间商 分销策略 分销渠道管理
本章要点
第七章图书分销策略
第一节 图书分销渠道的类型 一、直接渠道与间接渠道 1. 直接渠道 2. （1）直接渠道的类型
① 出版社自设门市销售图书。 ② 出版社推销人员向读者直销图书。 ③ 邮寄书目直销。 ④ 用户直接向出版社订购图书 ⑤ 读者想出版社函购电购图书。 ⑥ 出版社设网站，利用网上书店直接发行本版图书。
第七章图书分销策略
管理式垂直
营销系统是
由某一规模 大、实力强 的成员，把 管 不在同一所 理 有权下的生 式 产和分销企 业联合起来 的市场营销 系统。
不是共同“所有权” 式的前 后生产与营销机构，通常是 由规模大、实力强或一个拥 有知名品牌的制造商与营销 合作机构组成。