《网络营销》史达编著
虚拟产品开发技术背景
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第6章 网络时代的产品与定价策略
• 6.1网络营销产品策略
（3）虚拟产品开发技术
➢ 虚拟产品开发技术 虚拟产品开发技术（VPD:Virtual Product Development） 是数字化产品开发的最新进展，它通过各种虚拟现实装置， 例如头盔、虚拟墙、立体眼镜、数据手套等营造一个三维 的虚拟环境，设计者能够多方位、多形态地与设计对象进 行交互，有助于提高设计者和所设计实体之间的互操作性。
产品进入市场初期，把价格定得很低，借以打开产品销路，扩 大市场占有率，谋求较长时期的市场领先地位。
渗透定价是网络营销中的一种重要定价手段，因为数字化产品 的边际成本很低，企业也无须支付传统店铺所必需支付的昂贵 租金，所以企业的成本也得以大幅度下降.
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第6章 网络时代的产品与定价策略
第6章 网络时代的产品与定价策略
• 6.1网络营销产品策略
（1）网络营销产品概述
➢ 产品的概念 凡能满足消费者和用户的需要的一切有形或无形的因素都是 企业的产品—大产品概念或产品的整体概念 大产品概念的组成部分： 一、核心产品：基本利益 二、形式产品：品质、特性、品牌、包装、式样 三、附加产品：服务
• 6.2网络营销定价方法 （2）网络营销的定价策略 ➢ 差别定价策略 1.概念 差别定价策略又称区别需求定价法，是指 因需求特性的不同，同一时间对同一商 品制定两种或两种以上的价格。差别定 价实质上是一种价格歧视。
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பைடு நூலகம் 第6章 网络时代的产品与定价策略
• 6.2网络营销定价方法 （2）网络营销的定价策略 ➢ 差别定价策略 2.实行差别定价的前提条件 a. 购买者对产品的需求有明显的差异，市场能够 细分 b. 低价市场的同类产品无法在高价市场销售 c. 差别定价不会引起顾客的反感。 d. 差别定价不会违反国内外的相关法律 3.网络营销中的差别定价（随后介绍）
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第6章 网络时代的产品与定价策略
• 6.1网络营销产品策略
（3）虚拟产品开发技术
➢ 背景 虚拟产品开发技术的发展和进步与制造业在新经济时代所 发生的变化有直接的关系。目前，制造业已经有传统的对 原材料进行加工生产，转变为同时对生产资料、信息和知 识进行加工生产的产业。此外，就制造企业所处的价值链 而言，制造商与上游的供应商和下游的中间商及客户之间 不再是简单的线性关系，而是发展为基于SCM、CRM和 产品生命周期管理的网状关系。
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• 6.3网上拍卖及定价 （1）拍卖概述 ➢ 不对称信息下的市场失灵 ➢ 不对称信息下拍卖的功能 1.拍卖机制具有搜索市场信息的作用，它为市场 价格的形成提供了一个途径 2.拍卖为市场参与人互相影响和互相尊重提供了 一整套规则，迫使市场参与人决策时不但要考 虑自己的选择对别人选择的影响，也要考虑别 人的选择对自己选择的影响。
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• 6.2网络营销定价方法 （2）网络营销的定价策略 ➢使用定价策略 使用定价策略就是网络用户根据具体使 用某一网络产品或网络服务的使用次数 或者使用时间进行付费，而不需要将产 品完全购买
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第6章 网络时代的产品与定价策略
• 6.2网络营销定价方法 （2）网络营销的定价策略 ➢ 声望定价策略 声望定价应主要达到两个目的： 1.利用产品的高声望确定价格，或者通过高价格显 示名贵优质； 2.满足某些消费者的特殊欲望，如地位、财富、身 份、自我形象等
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• 6.2网络营销定价方法 （1）网络营销定价特点
➢全球性 ➢低价位定价 ➢顾客主导定价 ➢个性化定价
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• 6.2网络营销定价方法
（2）网络营销的定价策略
➢ 渗透定价 渗透定价是一种建立在低价基础上的新产品定价策略，即在新
• 6.2网络营销定价方法
（2）网络营销的定价策略
➢ 折扣定价策略
I. 数量折扣 II. 现金折扣 III. 功能折扣
1.累计数量折扣 2.一次性数量折扣
IV. 季节折扣
以上的折扣尽管出自于传统营销活动，但是在网络营销中， 企业几乎全部照搬了上述行之有效的折扣方式。
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网络交易额
• 2010: 5231亿元，2011：>8000亿元
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6.1网络营销产品策略
（2）网络营销新产品开发面临的挑战 主要表现在以下几个方面： ❖市场更加细分 ❖产品个性化要求越来越高 ❖产品的生命周期不断缩短
互联网对于新产品开发而言应当是机遇与挑战并存。互 联网在给新产品开发带来挑战的同时，也为企业的发展提 供了一次良好的机遇。
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第6章 网络时代的产品与定价策略
• 6.1网络营销产品策略
（4）产品策略与企业定价
➢ 产品属性与定价 ➢ 产品价格弹性与定价 弹性大小，直接决定供求和价格的关系及变化方向。 ➢ 产品生命周期与定价 ➢ 定价还需要考虑替代品和互补品情况
替代品多，替代品价格低，被替代品定价不宜过高；互补品增 加，互补品价格低，有利于企业适当提高价格 ➢ 产品品牌与定价
正确理解产品的含义很重要！
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第6章 网络时代的产品与定价策略
• 6.1网络营销产品策略
（1）网络营销产品概述 ➢ 网络营销中的产品特性 从产品定位上看，要符合互联网自身的特点，符合网络用户 的 消费特性； 从产品形态上看，数字化产品和服务（如股票）、标准产品、 在购买前无须尝试且质量比较稳定的产品（ CD、书籍等）更 有利于在网上销售； 从产品品牌上看，由于网上购买者面对众多的选择，自然会对 品牌比较关注； 从产品开发上看，用户可以直接通过互联网像企业提出自己的 设计和想法，企业可以根据顾客的需求以较低成本提供个性化 产品和服务； 从产品价格上看，互联网上的商品一般采用免费或者低价位定 价。