•第六章市场调查数据的搜集方法（一）
• 座谈会法的优点 1、取得的资料较为广泛和深入。 2、资料收集快，效率高。 3、结构灵活。 4、能将调查与讨论相结合，即不仅能回答
问题，还能探讨原因和寻求解决问题的 途径。 5、可进行科学监测。
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(一)界定研究变量和实验单元
• 界定研究变量就是要明确什么是实验研究的自 变量、因变量和外来变量。
• 所谓自变量也称独立变量，是指在实验过程中 实验者所能控制、处置或操纵，而且其效果可 以测量和比较的变量或因素。
• 所谓因变量也叫响应变量，就是测量自变量对 实验单位效果的变量 。
• 所谓外来变量也叫无关变量，指除自变量之外 一切影响因变量值的其它所有变量。
（六）提供弄清楚问题所必须的背景资料以及市 场动态的概况，为企业发展提供依据。
（七）可用于有关部门和企业进行经常性的市场 调查。
• 二手资料的采集具有费用低、速度快的特点， 但是二手资料也存在着时间性，即信息可能已 经过时以及质量不可知、可靠性不足的缺点。
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第二节 观察法
第六章市场调查数据的 搜集方法
2020年7月26日星期日
第一节 二手资料的采集
• 二手资料，又称次级信息。是指已经被 别人获得或就别的目的先前已收集好的 资料，也可以已经按某种形式存在的资 料。
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一、二手资料的来源 （一）内部资料 1、业务资料 2、统计资料 3、财务资料 4、企业积累的其他资料
（三）国际互联网、在线数据库 • 国际互联网是全球的网络相互连接，国
际互联网有两个重要信息源。 • 另外，利用在线数据库可以很容易的搜
索到存放在全世界各地服务器上的文章 、报告与资料。
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二、二手资料搜集的标准 （一）原始资料提供者的信誉 （二）原始资料收集的目的 （三）原始资料的采集时间 （四）原始资料的研究方法
系。
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• 试验法也有一定的局限性。 • 首先是影响市场变化的因素错综复杂，试验结
果不能与其他市场条件
完全相同，所以试验后的市场效果和措施，在 其他市场不一定可行或可推广。 • 再次，实验法时间长、费用高。 • 最后，实验法保密性差。
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三、观察法的观察方式
• 观察法的观察方式一般有两种：直接观察法和 间接观察法。
• 直接观察法是指调查者置身于被调查者中间， 亲临其间，开展调查，记录市场中发生有关的 事情真相及前景，取得更全面的市场资料和信 息。
• 间接观察法就是通过对现场遗留下来的实物或 痕迹进行观察以了解或推断过去的市场行为。
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(二)实验设计 1、事后设计 • 事后设计是在对自变量进行处理后再测
量其对因变量的影响。—般而言，事后 设计适合探测性研究，比较简单、费用 低。
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2、前事后设计 • 事前事后设计是在事后设计的基础上，
增加事前测量，这样就能通过实验处理 前后测量结果的比较来检查实验处理的 效果。
究机构的各种调查报告、研究论文集。
7、各类专业组织的调查报告、统计数字、分析 报告等。
8、有关生产、经营机构提供的商品目录、广告 说明书、专利料及商品价目表等。
9、国内外各种博览会、展销会、订货会等促销 会议发放的文件资料、各种国际组织、外国使 馆、商会提供的国际市场信息。
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•采用深度访问法采集资料时，一般要经历以下过程 ：
•明确访问主题
•访问前准备
•选择合适对象
•介绍说明 •交谈 •致谢
•拒绝
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（一）深层访问法的优点 1、能更深入地发掘消费者内心的动机态度
。 2、访问的弹性相当大。 3、便于对一些保密、敏感问题进行调查。
设计的基础上，增加一个对照组在有对 照组的试验中，对于实验组和对照组在 实验激发前后都进行检测，然后根据其 检测结果做出实验结论。
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二、实验法的利弊
• 实验调查法的优点是： （一）结果的客观性和实用性。 （二）方法的主动性和可控性。 （三）实验的结论具有较强的说服力。 （四）可以探索在环境中不明确的市场关
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（二）外部资料 • 外部资料，是指公共机构提供的已出版
和未出版的资料。外部资料主要包括： 1、统计部门及各级政府主管部门公布的有
关资料。 2、各种市场调查机构提供的市场信息。 3、各种媒体提供的文献资料。 4、企业名录。
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5、公司报表。 6、图书馆存档的商情资料，技术发展资料；研
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三、实验法的应用范围
• （一）产品价格实验。 （二）掌握必要的市场信息。 （三）市场饱和程度实验。 （四）广告效果试验。 • （五）测试各种促销方法的效果。
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第四节 深度访问法
• 深度访问法类似于记者采访，是一种无 结构访问，指事先不拟定问卷、访问提 纲或访问的标准程序，由访问员与受访 者就某些问题自由交谈，从交谈中获得 信息，用以揭示对某一问题的潜在动机 、态度和情感的资料采集方法，它最适 合用做探索性调查。
• 观察法的优点是： (一)直接 (二)真实、客观 (三)自然
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• 观察法的缺点为： (一)调查结果往往与观察人员的素质有关 (二)结果本身的说服力有限 (三)无法了解内在信息 (四)观察结果难于量化统计 (五)观察过程受时间的限制
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第三节 实验法
• 实验法是指在既定条件下，通过实验对 比，对市场现象中某些变量之间的因果 关系及其发展变化过程加以观察分析的 一种调查方法。
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一、实验法的实施步骤
•界定研究变量 •界定实验单位
•实验设计 •抽取实验单元 •分配实验处理
•观察记录
•控制实验环境
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四、观察法的内容
• 观察的情境 • 观察的人物 • 观察人物的行为 • 观察人物的各种行为活动 • 观察频率和持续期
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五、记录方法
(一)观察卡片 (二)速记 (三)记忆 (四)机械记录
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六、观察法的优缺点
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三、二手资料的作用 （一）洞察或解决研究的问题，以及原始
资料搜集的问卷设计提供探测性信息。 （二）可作为评价原始资料的标准。 （三）有助于抽样选择。 （四）决定调查研究的假设或主题。 （五）二手资料获得的信息可以为实地调
查提供基础性资料。
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• 观察法是由调查者直接或利用仪器来观 察、记录被调查对象的行为、活动、反 应、感受或现场事物，以获取资料的方 法。
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一、观察法的特点
• 自然。在被调查者未意识到自己被观察的情况 下获取信息，结果比较真实、自然。
• 有系统的设计和记录。 • 客观、直接。 • 重复性。可以重复查证，观察来检验已有观察
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• 小组座谈会的特点在于，它所访问的不 是单独的被调查者，而是同时访问若干 个被调查者，即通过与若干个被调查者 的集体座谈来了解市场信息。
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• 座谈会的策划工作的基本环节可以大致 分为三个阶段，即准备阶段、座谈阶段 和座谈后的总结阶段。
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3、有对照组事后设计 • 有对照组的事后设计是在事后设计的基
础上增加一个对照组，在选择实验对象 作为实验组同时选择一批与实验对象相 同或相似的对象作为对照组，作为实验 组的对比基础。
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4、有对照组的事前事后设计 • 有对照组的事前事后设计是在事前事后
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（二）深层访问法的缺点 1、对访问员的素质、访问技巧要求较高。
2、深层访谈结果的数据常难以解释和分 析。它的样本通常较小，样本代表性不 够。 3、由于访问时间长，所需经费较多，有时 不易取得被访者的合作。
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第五节 座谈法
• 座谈法也叫重点小组或焦点访谈法，就 是采用小型座谈会的形式，挑选一组具 有代性的消费者或客户，在一个装有单 面镜或录音录像设备的房间，在主持人 的组织下，某个专题进行讨论，从而获 得对有关问题的深入了解。
结果是否正确。 • 全面性。利用观察法进行调查要对事物和现象
全部记录，了解事物运动的全部过程。
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二、观察法的应用范围
• 观察法适用于下列各种问题研究的资料 采集，如；商店的人流量调查，了解不 同位置的人流量分布情形；产品品牌、 花色、价格、包装、造型对消费者品牌 选择的影响；户外广告的效果研究；产 品的质量调查、广告调查等等