本科毕业设计（论文）题目：（中文）农夫山泉的差异化竞争战略研究（英文）The Differentiation Competition Strategic Research Of NongFu Spring诚信承诺我谨在此承诺：本人所写的毕业论文《农夫山泉的差异化竞争战略研究》均系本人独立完成，没有抄袭行为，凡涉及其他作者的观点和材料，均作了注释，若有不实，后果由本人承担。

承诺人（签名）：李凡2013年3 月08 日目录摘要关键词AbstractKey words1 引言 (1)1.1 本文研究的背景及意义 (1)1.1.1 研究背景 (1)1.1.2 研究意义 (3)1.2 企业简介及其发展历程 (3)1.2.1 品牌树立阶段（1996—1999） (4)1.2.2 品牌发展阶段（2000—2007） (5)1.2.3品牌成熟阶段（2008-至今） (5)2 差异化竞争战略理论综述 (5)2.1竞争战略 (5)2.1.1竞争战略类型 (5)2.1.2 有效竞争战略的特点 (6)2.2 差异化战略 (7)2.2.1 差异化战略的定义与内涵 (7)2.2.2 差异化战略的类型 (7)2.2.3 差异化战略的竞争优势及风险 (7)3 农夫山泉竞争环境分析 (8)3.1 行业竞争环境分析 (8)3.2 农夫山泉SWOT分析 (9)4 农夫山泉差异化战略的实施 (11)4.1 农夫山泉的产品差异化 (11)4.1.1 产品概念差异化 (11)4.1.2 产品包装差异化 (11)4.1.3 产品口感定位差异化 (12)4.1.4 产品特点差异化 (12)4.2 农夫山泉的形象差异化 (12)4.2.1 品牌名称差异化 (12)4.2.2 品牌形象差异化 (12)4.3 农夫山泉的市场差异化 (12)4.3.1 价格（定价）差异化 (12)4.3.2 促销（广告）差异化 (13)4.3.3 终端管理差异化 (13)5 农夫山泉差异化战略带给中国饮料行业的思考 (13)5.1 走出“价格战”陷阱 (13)5.2 选择合适的竞争战略 (14)5.3 培养企业的核心竞争力 (14)5.4 持续的创新 (14)6 总结 (14)参考文献 (16)致谢 (17)农夫山泉的差异化竞争战略研究摘要：在中国饮料行业面临市场竞争激烈，产品同质化现象严重的困扰时，农夫山泉独辟蹊径，用差异化战略征服了消费者和市场。

本文主要介绍了农夫山泉的发展历程，分析了公司的竞争环境，并将差异化竞争战略理论与农夫山泉具体的实践相结合，阐述了差异化战略是如何在实践过程中获取竞争优势的。

旨在为仍处于激烈市场竞争中的其他饮料企业提供一些有益的借鉴和启发。

关键词：农夫山泉；差异化战略；环境分析；创新Abstract：When confronted with fierce competition, Chinese beverage industry is perplexed by products’ homogeneity. However, NongFu Spring find a particular way, subjugates customers and market by Differentiation strategic. This article primarily introduces the development of NongFu Spring, analyzing comp any’s competitive environment. Furthermore, it combines Differentiation competitive strategy theory with specific practice of this corporation, elaborating how differentiated strategy obtains competitive advantage in practice. This text aims at providing some helpful advice and edification for other beverage enterprises that is still faced with fierce market competition.Key words：NongFu Spring；Differentiation Strategic；Environmental analysis；innovation1 引言1.1 本文研究的背景及意义1.1.1 研究背景一、中国饮料企业发展现状中国饮料行业相对国际来说发展较晚，改革开放后，可口可乐和百事可乐两大国际饮料巨头相继进入中国市场，随后台湾的康师傅和统一也登陆大陆，进行市场角逐。

民族饮料企业是在80年代后期才逐渐萌芽发展的。

虽然跨国饮料公司凭借着强大的资金支持和深厚的品牌底蕴在中国饮料市场上称霸了很长一段时间，但国产饮料企业并不甘落后，哇哈哈，农夫山泉等品牌不断发展壮大，也在市场上占据了较大的份额。

自2000年以来，中国饮料行业的发展非常迅猛。

2000饮料总产量为1490.8吨，至2011年已突破亿吨关口，达到1.2万吨，行业总产量在12年间增长了约7倍，年增长率高达20.7%，远远高于同期第二产业的增长率。

1饮料行业的发展如此迅速，说明我国居民对饮料的需求量越来越大，也能从侧面看出我国居民收入的提高和生活质量的不断提升。

详细的增长数据和饮料行业市场结构图如下图所示：1 中国行业企业信息发布中心：2012年中国饮料行业运行状况分析报告图４饮料行业产量增长图及市场结构分布图中国饮料行业的竞争非常激烈，据统计，我国规模以上的饮料制造企业近1500家，且市场份额比较集中，年产量50吨以上的就有16家。

中小饮料企业的竞争压力尤为巨大，很多企业根据市场动态开始了结构化调整，企业兼并和联合成为趋势。

对于中国的饮料行业，本文认为还存在一些问题有待解决，而目前对于中国本土饮料企业也是机遇与挑战并存的时期。

二、中国饮料行业存在的问题1.产品同质化现象严重大部分饮料企业的产品毫无特点，市场上的同类替代品多如牛毛，甚至有的除了包装外几乎一模一样。

企业也不重视打造自身的品牌，形成良好的附加收益。

甚至存在一些中小企业仅仅靠模仿大企业的产品生存，这种山寨行为破坏了饮料行业的市场秩序。

2.价格战影响了中小企业的成长饮料行业是一个薄利多销的行业，其实饮料的出厂价是很低的，利润被代理商和经销商分走很多。

但由于竞争激烈，为了占领市场份额，大企业经常会进行降价促销活动，这就给中小企业很大的压力。

当然也不利于大企业自身的持续发展，因为利润变薄，企业投入研发的资金就减少了，不利于企业保持自身的核心竞争力。

3.质量问题饮料的质量一直是被消费者所关注的，一旦一款产品被媒体爆出有质量问题，就会对企业造成巨大的损失。

农夫山泉当年的“砒霜门”就让其当然的销售额损失近10亿，多么令人震惊。

当下有一些企业在饮料中添加色素、防腐剂等危害到人体健康的原料，抹黑了整个饮料行业，也为中国食品安全带来了恶劣的影响。

三、中国饮料行业面临的机遇与挑战（一）机遇随着我国市场经济的不断发展，人民群众的生活也一天比一天好，购买力提高的很快。

对饮料的需求量也日益增大，且能够较快地接受新产品和新理念。

同时国内消费者对产品需求呈现多元化的趋势，特别是80和90后成为市场消费主体时，个性需求将更多，这能促使饮料企业不断地进行产品创新。

我国幅员辽阔，不同地域自然条件不同，饮食口味也不同，南方偏爱甜食，西部却更偏爱辣食。

举个典型的例子，福建人喜欢吃枇杷，当地的品牌真田枇杷润茶在当地非常有名，市场占有率很高，但在国内其他市场却很鲜见。

地域性的消费习惯能使一些中小型饮料企业占得市场，得以发展。

（二）挑战中国加入WTO后，越来越多的跨国饮料企业都瞄上了中国市场这块大肉。

雀巢，屈臣氏等纷纷进军中国市场，企图分得一杯羹。

中国本土企业面临了更多的竞争。

我国的本土饮料企业大都规模比较小，且缺乏先进的技术，在竞争中很容易落入下风。

而且本土企业的品牌意识还不是很明确，在管理和经验方面也难以和国外大型饮料企业相提并论。

本土饮料企业的发展之路充满着挑战。

1.1.2 研究意义企业作为市场经济的主体，面临竞争是不可避免的。

那么如何能在竞争中出类拔萃呢?必须了解行业环境、掌握竞争对手的动态、并且能充分认识到自身的特点和长处。

一、从市场环境看随着我国经济的飞速发展，人民的消费和生活水平有了很大的提高，这也给饮料行业带来了巨大的发展机遇。

然而中国饮料行业还面临着竞争惨烈和产品同质化现象严重等挑战。

总成本领先战略所能带来的利润越来越少，为了避免中国饮料企业陷入价格战的恶性循环，我们有必要研究差异化的竞争战略。

二、从需求角度看饮料市场消费群体目前主要集中在80和90后，这两代人拥有普遍的特质就是接受新事物的能力极强，并且追求时尚和个性。

饮料企业面对这种多元化和个性化的需求，可以通过差异化的战略提高品牌知名度，形成属于自己的竞争优势。

1.2 企业简介及其发展历程农夫山泉创立于1996年，其为养生堂旗下的控股公司。

在环保、健康、天然三大企业理念的正确指引下，农夫山泉发展十分迅速，已经成长为在中国家喻户晓的大型饮用水及饮料制造企业。

现在的农夫山泉是中国十大饮料制造企业之一，在全国拥有四个水源基地，数十条生产线，并从国外引进了许多先进技术，在坚持重点发展饮用水的同时，不断开发各种饮料。

品牌价值也越来越高。

资料表明，2012年农夫山泉在饮用水市场的占有率高达34.78%，建立起了绝对优势，独占鳌头。

在功能性饮料市场也占据7.85%的份额，闯进前三，势头很猛。

总销售量位于中国饮料行业第三，总销售收入则位列第八。

2农夫山泉经历了近20年的发展和变革，大致可以分为三个阶段，发展的方向和速度也各不相同。

其发展历程如图1所示。

1.2.1 品牌树立阶段（1996—1999）农夫山泉问世后，并不盲目冒进，而是有策略的优先选择了上海和杭州两个市场，并且把自己定位成高档、高质的饮用水。

笔者认为，在一个品牌创立初期，明确自身的市场定位和选择合适的市场进入都是非常关键的，这甚至会决定一个企业和品牌的生死存亡。

农夫山泉的目标非常明确，就是首先打入两个时尚并且有购买力的城市，由点到面，逐步打响全国。

90年代深受改革开放浪潮影响，人们接受新事物的能力普遍都比较强，对农夫山泉高品质，高价格的战略并不排斥，这也有利于其品牌的进一步发展。

另一方面，养生堂作为农夫山泉最坚固的后盾，在资金和经验上都给予了极大的帮助。

高频率，大范围的广告战术相当奏效。