⒈激励的方式 ⒉激励的复杂性
㈡国际销售人员的薪酬制度
企业不可能制定一个全球统一的薪酬制度，薪酬设计变得更 具有艺术性。
企业设计本国外派人员的薪酬制度需要考虑： ⒈个人纳税 ⒉消费水平 ⒊海外补贴 ⒋员工间的攀比。
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营业推广（Sales Promotion）是除了广告、人员推销、公共关系以 外的，刺激消费者购买和经销商效率的各种市场营销活动，例如， 陈列、演出、展览会、示范表演以及其他推销努力等。
公共关系（Public Relations）是指企业为取得公众的理解、信赖与 支持，为自身发展创造最佳的社会关系环境，所采取的一系列决策 和行动。
㈡国际公共关系的工具 ⒈新闻报道 ⒉赞助公益和社会活动 ⒊特殊活动 ⒋制作企业宣传材料 ⒌互联网咨询服务
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本章小结
国际市场营销的促销策略是企业进入和拓展国际市场的重要 工具。本章在介绍促销组合及其影响因素、以及各类工具的基础 上，展开国际市场营销的促销策略阐述；理论阐释国际市场营销 的沟通模型以及易于出现的问题；探讨国际销售人员的类型及其 特点；讲述国际销售人员的目标和推销步骤；细致的解释国际销 售人员的招聘、培训、激励、评估和控制方法；阐述国际广告的 目标、策略、以及规划和实施；分析国际广告的制约要素以及媒 体的选择问题；讨论国际销售促进的影响因素及其策略的制定； 解释国际公共关系的任务和实施工具。
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第一节 市场营销的促销策略
内容提要: ▪ 一、促销组合 ▪ 二、促销组合的工具
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一、促销组合
促销（promotion）是指企业为促使目标顾客去购买其产品或服务所 进行的一系列说服与沟通活动。
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第二节 国际市场营销的沟通
内容提要: ▪ 一、国际市场营销沟通模型 ▪ 二、国际市场营销沟通的问题
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一、国际市场营销沟通模型
国际市场营销中的促销活动实际上是一种 跨文化的沟通行为。
企业实行差异化的广告策略时，东道国当 地的广告公司也有其独特的优势。
广告公司的选择还受公司佣金的影响。
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第五节 国际销售促进与国际公共关系
内容提要: ▪ 一、国际销售促进 ▪ 二、国际公共关系
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促销组合（Promotion Mix）是指企业根据促销活动的需要，对广告 、人员推销、营业推广、公共关系等各种促销工具进行适当地选择 和综合编配，以使各促销工具相辅相成，取长补短，实现整体最佳 效能。
表 13-1 各种促销工具的优缺点比较
促销工具
优点
缺点
广告
辐射面广，可重复多次宣传，可根据产品特点 购买行为之后，信息量有
⒈全球广告战略
⒉区域广告战略
⒊细分广告战略
㈡广告公司的选择
国际营销者一般有三种选择：
一是企业所拥有的广告公司；
二是东道国当地的广告公司；
三是在东道国拥有分公司的跨国广告公司 。
企业实施广告策略的最佳选择是用有当地 分公司的跨国广告公司，因为它既具备大 公司的业务能力，又熟悉当地的文化氛围 。
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二、国际公共关系
㈠国际公共关系的任务
国际公共关系的主要任务是使企业与社会公众建立 良好关系，帮助企业把信息传递给社会公众。
⒈加强与传播媒体的关系 ⒉改善和消费者的关系 ⒊调整与政府的关系
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二、国际公共关系
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一、国际销售促进
国际销售促进能够对整个促销组合中的广告和 人员推销起到补充作用，已经成为国际营销活 动的重要方式。
国际销售促进的目的通常有两个：
一是诱发消费者尝试新的产品，尤其是刚进入国际 市场的产品；
二是刺激现有产品增加销量。
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和消费者的分布状况灵活地选择广告媒体
限，说服力较小
人员推销
面对面，有利于沟通，便于解答顾客所提出的 成本高，对推销人员的素质
各种问题，促成及时成交
要求高
营业推广
刺激快，吸引力大，能改变消费者的购买习惯 短期刺激，可能导致消费者 顾虑和不信任
公共关系 获得公众信任、建立形象和信誉
见效较慢
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一、国际销售促进
㈠影响国际销售 促进的因素
⒈当地政府的 限制
⒉中间商的合 作态度
⒊目标市场的 竞争程度
㈡国际销售促进策略 ⒈销售促进推广的范围 ⒉销售促进对象的条件 ⒊销售促进的途径 ⒋销售促进的时机和期 限 ⒌销售促进的目标
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一、销售人员的任务与推销步骤
㈠销售人员的任务
⒈发掘潜在需求，开拓国际市场 ⒉说服目标顾客，扩大产品销售 ⒊做好销售服务，树立企业形象 ⒋进行市场研究，反馈市场信息
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国际市场营销
崔新健 高等教育出版社2008年版
第十三章 国际市场营销 的促销策略
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本章学习要求
⒈掌握促销组合的含义及影响促销组合的因素 ⒉学会应用各类促销工具 ⒊理解应用国际市场营销的沟通模型 ⒋明确国际销售人员的目标和推销步骤 ⒌辨识国际销售人员的类型及其特点 ⒍熟悉国际销售人员的招聘、培训、激励、评估和控
国际市场营销的沟通模型由7个要素所构成 ，任何一个要素都会影响沟通进程及其效 率。
在国际市场营销沟通中，所面临的问题更 加突出。
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一、国际市场营销沟通模型
文化背景甲 编码 将信息转换 成适当符号
信息源 拥有某种产 品的营销者
制方法 ⒎明确国际广告的目标与策略 ⒏思考国际广告的制约要素以及媒体的选择 ⒐掌握国际广告的规划和实施 ⒑了解国际销售促进的影响因素及其策略的制定 ⒒认知国际公共关系的任务和实施工具
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开篇案例：
网络时代，你还等什么？
第四节 国际广告
内容提要: ▪ 一、广告目标和策略 ▪ 二、国际广告的制约因素和媒体选择 ▪ 三、广告的规划与实施
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一、广告目标和策略
㈠广告目标 国际广告按照广告的目标不同可以分为
三类
⒈通知型广告 ⒉说服型广告 ⒊提醒型广告
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一、销售人员的任务与推销步骤
㈡销售人员的推销步骤
⒈推销准备 ⒉接近推销对象 ⒊正式洽谈 ⒋应付、处理顾客异议 ⒌成交及后续工作
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二、国际销售人员的招聘与培训
㈠国际销售人员的类型
⒈本国外派人员
本国外派人员（Expatriate）是指企业选用本国人员去国外开 展国际市场营销工作
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二、国际销售人员的招聘与培训
㈡国际销售人员的招聘
⒈招聘标准 ⒉招聘方式
㈢国际销售人员的培训
针对不同类型的销售人员，企业应该制定不同的培 训计划。
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三、国际销售人员的激励与薪酬制度
㈠国际销售人员的激励
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一、促销组合
促销组合的作用
⒈传播信息 ⒉促进销售 ⒊树立企业和产品
形象
影响促销组合的因素
⒈目标市场特性 ⒉促销目标 ⒊产品类型 ⒋产品生命周期 ⒌消费者的购买阶段 ⒍促销费用
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介绍产品功能
树立公司形象
建立品牌偏好
说服顾客立刻购买
鼓励顾客转向企业的品牌
说服顾客接受推销访问
改变顾客对产品属性的直觉
提醒顾客不久可能会用到此产品 促使顾客在淡季仍能记住产品
提醒顾客购买的地点
维持很高的知名度
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一、广告目标和策略
㈡国际广告媒体的选择 ⒈广告媒体选择的影响
因素 ⒉广告媒体的主要类型
⑴报纸 ⑵杂志 ⑶广播 ⑷电视 ⑸直接邮寄 ⑹互联网 ⑺其他媒体
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