收集信息
比较评价
实际购买
购后评价
（一）收集信息
信息来源
人员来源 商业来源 大众来源 经验来源
（二）购买时的比较评价
影响消费者购买判断选择的因素：
药品方面
• 药品质量 • 品牌形象 • 药品疗效 • 价格 • 毒副作用 • 广告宣传
服务方面
• 所处位置 • 药店形象 • 知名度 • 药品陈列 • 服务态度
第一节 营销沟通策略对消费者购买 心理的影响
一、信息渠道的影响
（一）传播信息的渠道
信息 渠道
人员 渠道
大夫、执业药师、医药商品营业员、家人 和朋友。
非人 员沟 通渠 道
广告媒体、公关事件
（二）人员渠道信息传播者在医药消费 者心理中的地位和影响
医生﹥执业药师﹥药店店员﹥家人﹥病友
（三）信息传播过程中医药消费者的 心理活动规律
1、信息的选择性接触 （1）选择性接触理论的含义
受众在接触大众传播活动之际，并不是不加区 别地对待任何媒介和内容，而是更倾向于接触与自 己的既有立场，观点，态度一致或接近的媒介或内 容加以接触，而有意无意地回避那些与自己既有倾 向相左的媒介或内容。
（2）医药消费者医药消费的立场和态度 有病才吃药，重视疗效 具有非常急迫、十分安全的特别要求 医药消费带有福利性、能报销更好
药品营销心理学
第五章 营销活动对消费者购买心理 的影响
第一节 营销沟通策略对消费者购买心理的影响 第二节 市场选择策略对消费者购买心理的影响 第三节 服务营销策略对消费者购买心理的影响
学习目标
知识目标：掌握营销活动中的营销沟通、 市场选择策略、服务营销对消费者购买心 理的影响。
技能目标：掌握一定的营销沟通的技巧， 具有一定的与顾客打交道的技能。
（二）广告创意要迎合消费者心理
（1）唤起消费者的注意
适当的重复
2
增大刺激强度
1
5
增加对比度
3
4
动静结合
新颖奇特
(2)引起潜在消费者的兴趣 • 创造性 • 广告画面制作精良、设计精美 • 幽默、夸)刺激人们的购买欲望 追求健康的心理 从众心理 情感心理 民族文化心理
新康泰克
新康泰克,早吃早好!(2005年) 不给感冒留机会!(2007年)
白加黑
白天吃白片，不瞌睡 晚上吃黑片，睡的香
999感冒灵颗粒
感冒的时候,人很难受,很虚弱.特别需要有个朋友在身边.999牌感冒灵 颗粒,就是这样的朋友.那暖暖的一杯,不仅能让人摆脱困扰,更能给人一 种温暖.就像朋友在身边,暖暖的,很贴心.这样的朋友你也需要---999牌 感冒灵颗粒。
消费者作为风险承担者要面临4个方面的风险：
财务风险：消费者决策失当而带来的金钱损失。 绩效风险：现有服务无法像以前的服务一样能够达到 顾客的要求水准。 物质风险：由于服务不当给顾客带来肉体或随身携带 用品的损害。 社会风险：由于购买某项服务而影响到顾客的社会声 誉和地位。
（四）购买后评价
医药消费者购买后评价理论
2、从众心理
从众心理的概念 从众心理即指个人受到外界人群行为
的影响，而在自己的知觉、判断、认 识上表现出符合于公众舆论或多数人 的行为方式。
从众心理形成的原因： （1）自身心理的需要 （2）外界环境的影响与压力 群体压力 信息压力 集合行为影响
二、购买评价与选择的影响
医药消费者的购买过程：
芬必得
芬必得《光爱学校篇》该广告讲述 的是石青华老师收养103个流浪儿童， 并为他们的出路而自建自办了光爱 学校，因而在生活中他既当爹又当 妈还要当老师的感人事迹。由于长 期的辛苦操劳，石老师的腰疼痛使 他的生活更艰难，正是芬必得为石 老师解除了腰痛的痛苦，从而使孩 子们的生活中重新充满了阳光。
芬必得《光爱学校篇》的广告自 2007年12月在各地电视台播出后， 随之而来的是报纸、杂志、电视台 以及网络对石老师及他的“孩子” 们的报道，当然还有来自各地的源 源不断的捐款。同时，广告主中美 史克及其代理商北京奥美也因此名 噪一时。
市场占有率 你 被 广 告 影 响 了 吗 ？
达克宁VS999皮炎平
杀 菌 治 脚 气 ， 请 用 达 克 宁
预期满意 认识差距 实际差距
理论
理论
理论
三、药品广告创意的影响
广告发布方式
广告创意
广告对消费心理的影响
广告构成
（一）以消费者为中心的广告定位
定位必须符合消费者已有或者
1
潜在需求
2
定位必须被消费者“识别”
定位必须有简单化的、符号化
3
的标志
是指从消 费者需求 出发，确 定广告主 题、选择 广告媒体、 编写广告 文案、实 施行为的 系统广告 营销策略。
葵花儿童药
在小儿肺热咳喘口服液的15秒电视广告中， 我们说：“小葵花妈妈课堂开课了！孩子咳 嗽老不好，（妈妈问：怎么办呢？）多半是 肺热。用葵花牌小儿肺热咳喘口服液，清肺 热，治疗反复咳嗽，妈妈一定要记住哦！”
这个广告文案，抓住了孩子咳嗽的本质--肺 热，紧扣了产品的名称--肺热，可爱的小葵 花形象，形象的肺热和清肺热动画，治疗反 复咳嗽的定位，妈妈一定要记住的强调，抓 住了母亲的心。
999感冒灵颗粒
20多年来，凭借一句“暖暖的，很贴心”的简单问候不仅铸就 了999感冒灵中国感冒药的领导品牌地位，更传达出三九人持之以 恒的热情与真挚.
事实上，999感冒灵一直以来都在以情感作为营销主题，如去年 的营销主题“感冒，也是一种幸福”，其意为感冒时所感受的关 爱，实为一种幸福感。而其冠名的《爱呀，幸福男女》所延伸的 正是999感冒灵所强调的“幸福感”三个字。而今年999感冒灵又 从贴心和温情出发，与《爸爸去哪儿》节目内容所表达的温馨、 关爱完美契合，最终达成了品牌、节目双赢的局面。而成功达到 “双赢”的制胜法宝，正来自于华润对自身的全面认知以及999感 冒灵每一次营销前都能深层洞察到消费者心理，另辟蹊径地探寻 到消费者的情感需求。
政策制度
• 医药保险 目录
（三）实际购买
他人态度
• 家庭成员 • 医生、药品零售人员
风险因素
• 财务风险、功能风险 • 社会风险、生理风险
风险承担论
消费者在购买服务的过程中较之购买 商品具有更大的风险性，因而消费者的任何 行动都可以造成自己所不希望或不愉快的后 果，而这种后果则由消费者自己承担。