（2）根据分类标准，将具有共同点的国家划 或地区划分为一组，即构成一个子市场；
（3）了解满足每组需求对企业资源条件的要 求；
（4）根据本企业特点，分析适当的子市场； （5） 综合评估，选择最已进入的子市场。
2.国际市场宏观细分标准 地理标准细分市场最常用,原因: （1）地理上接近便于管理； （2）可能有相似的文化背景,甚至共同
②多国化营销战略，目标是占据多个不 同的国外市场。
③全球化营销战略，目标是实现以资金 调配为中心的全球资源调配和全面跨国 营销管理，关键在于经营哲学观念的转 变。
管理要素 国际化战略 多国化战略 全球化战略Biblioteka 管理重心 本国中心 多元中心 全球中心
集权与分权 集权扩展 分权扩展
综合化
组织结构 国际事业部 区域事业部 矩阵式
优点：可以增加企业的竞争力，扩大销 售额；
缺点：品种、分销渠道、广告宣传等因 素的扩大与多样化，生产营销成本相应 增加。
3.集中性营销策略
优点：适应企业资源有限特点，集 中力量向某一子市场提供好服务；
缺点：放弃其它市场机会。
第三节进入国际市场的模式与策略
一、进入国际市场策略的要素
②工业品市场的细分标准：地理位置、 用户性质和行业类别、用户规模等；
2.微观细分的要求 ①可衡量性 ②可接近性 ③足量性 ④可实施性
四、目标营销的各种策略
企业在市场细分的基础上，选择一个或 若干个子市场作为目标市场，并相应制 定营销策略的过程。
1.无差异营销策略
特定需要的消费者群体。 目标市场的选择应考虑：市场容量、企
业竞争力、市场进入可能、市场适应性、 信息网络 目标市场的选定包括： （1）宏观上选定 （2）微观上确定
2.市场细分概念
市场细分概念是20世纪50年代由文 德尔·斯密斯首次提出来的。细分 的举出使顾客需求的差异性理论
营销计划
标准化
个别化 权变与协调
营销过程 非标准化 部分标准化 标准化
产品来源 国内制造 当地制造 最低成本
研究与开发
本国
分权
权变
控制与评价 本国标准
分权化
权变
（2）市场扩展与定位
现有 国家
新进 国家
现有 市场
集中化 策略 市场专门化 策略
新 市场
区域集中 策略
多元化 策略
（3）竞争战略
国际市场营销战略是指企业对于国际 化进程较为长期的总体打算及其实施 的原则意见，它对于一个企业在国际 市场上的生存和发展具有决定性的指 导意义，也是拟定短期或年度国际营 销策略的根据。
2.国际营销战略的基本类型
企业的国际营销战略必须服从于企业国 际经营战略的要求。
（1）国际化程度
①国际化营销战略，目标是进入国际市 场。
另一层意思是达到目标采取的方法、 步骤。
2.国际营销战略规划过程 （1）环境分析 （2）确定目标 （3）确定营销战略与目标市场 （4）确定财务预算 （5）市场营销组合的确定与管理 （6）评价与控制
第二节 国际市场细分与目标市场选择
一、目标市场与市场细分 1.目标市场概念 是企业所选定作为营销对象的具有某些
如福特汽车：大量生产 、大量消费 “顾客可以在我们这里买到任何汽车，
只要他所要的是黑色T型轿车”
优点：大批生产和标准化营销活动，实 现规模经济效益； 缺点：忽视不同消费者需求间的差异性， 丧失许多市场机会
2.差异性营销策略
如通用汽车：为合适的人生产制造合 适的车（雪佛兰、奥兹莫比尔、庞蒂亚 克、克、凯狄拉克）
（1）使用三类指标，更全面地反映 了多国营销环境；
（2）风险单独作为一类指标，更符 合实际情况；
（3）每一类指标都由若干个因素构 成，能更准确地描述市场特征。
三、国际市场微观细分
1.微观细分的标准
①消费品市场的细分标准:人口统计因素 社会经济因素、地理因素、心理因素、 行为因素等；
3.国际市场细分
（1）企业可以选择某一组或几个国家作 为目标市场，这种国际市场细分称为宏 观细分；
（2）企业不可能满足该国所有顾客的需 求，而只能将其细分为若干个子市场， 满足一个或几个子市场的需求，这种细 分称为微观细分。
二、国际市场宏观细分
1.国际市场宏观细分过程 （1）确定细分标准；
语言环境； （3）区域性贸易和经济上的一体化,企
业可以进入该组织中的其它国家。
3.国际市场组合细分法
1980年里兹克拉提出一种新的,以战 略计划为基础，同时从国家潜量、 竟争力、风险三方面分析世界各国 市场，把各个国别市场分为18类。 如图：
竟争力
强中弱
大
风高
中
险
小
大
低
中
小
国家 潜量
上图优点：
指企业按照某种标准将市场上的顾客划 分成若干个顾客群，每一个顾客群构成 一个子市场，不同的子市场之间，需求 存在着明显的差异。
（1）同质市场 顾客对产品需求大致一致，而且对企业
同一营销策略反应也十分相似。 （2）异质市场 顾客对产品的质量、款式、价格等有
不同需求，而且对企业同一营销策略会作 出不同反应。 （3）子市场 异质市场上，具有类似需求的顾客群 构成的市场。
第四章 国际市场营销战略
学习目的与要求： ◆ 1.掌握国际市场营销战略意义、类型 及其规划 ◆ 2熟悉目标市场及及国际市场细分化 原理，掌握目标营销的各种策略 ◆ 3.熟悉国际宏观市场细分标准与微观 市场细分标准国际市场进入的常用模式
第一节 国际市场战略及其规 划
一、国际市场营销战略
1.国际市场营销战略的意义
①产品竞争战略：成本降低、异样 化和综合优势；
②市场竞争战略：市场领导、市场 挑战者和市场追随者；
③企业形象战略：综合财力和盈利 状况
二、国际市场战略规划
1.市场营销战略规划
是企业在未来某个时间要达到的营 销目标以及达到这些目标要采取的 行动方案。
一层意思是选择适当的目标；
综合计划，主要包括目标、任务、资源、 政策等。
目标产品与市场的选择 目标市场的对象和任务 目标市场的打入模式选择 目标市场的市场营销计划 国际营销的控制系统