20世纪60年代，被称为美国广告史上的“创意革命时代”，也被称为品牌形象至上的时代。

作为这一时期广告理论的代表，是分别以大卫奥格威、李奥贝纳和威廉伯恩巴克为代表的三大创意理论，和大卫奥格威所提出的品牌形象理论。

这一时期的广告理论，既是对传统广告理论的沿袭、拓展和深入，又富有新的理论的伟大创造，既标志传统广告理论的终结，又预示新的广告理论时代的到来，表现出一种过渡型或转型期理论形态的特点。

一、品牌形象理论哈沙威是一家默默无名的小公司，每年的广告预算只有三万美元，与当时箭牌衬衫每年200万美元的广告费相较之下，真是少得可怜。

当哈沙威的老板杰得与奥格威洽谈广告代理时，奥格威不在乎广告预算太少，他在乎的是：必须把广告全权委托，不得更改企划案，连一个字都不得更改。

杰得一口答应。

接下哈沙威衬衫的广告代理后，奥格威内心盘算着：——面对箭牌衬衫每年200万美元庞大广告费，哈沙威要打出知名度，非出奇制胜不可。

——哈沙威的广告活动，必须是一个伟大的创意，否则必败无疑。

——为了提高哈沙威的知名度，我必须先建立它的晶牌印象。

根据调查证实，消费大众都是先看广告图案(相片)，再看标题，最后才读文案。

——此种图案一标题一文案的架构，就是故事诉求法。

此种诉求法，常令消费者无法抗拒，不过，“故事”的内容必须充实，而且图案(相片)必须能引起大众的好奇，才能吸引他们接着标准“文案”一路看下去。

我要以何种图案为主题呢?啊!有了，“眼罩”的中年绅士为主题。

于是，一个伟大的创意出现了。

不久，一个戴着黑眼罩的中年男士，穿着哈沙威衬衫出现在美国的报纸与杂志广告上。

在短短几个月内，那位戴眼罩的绅士表现出英勇的男子气概，风靡了全美国。

当然，哈沙威衬衫跟着水涨船高，达到家喻户晓的程度。

在美国的广告史上，从没有一个产品像哈沙威那样，花那么少的代价(每年3万美元预算)创造了全美知名的品牌。

虽然奥格威只从哈沙威的广告上赚到6000美元，然而此一杰出的创意，将使他在广告史上永垂不朽。

妙的是，这位因“创意”而名满天下的广告大师，认为好的广告是不愿你觉得它很有“创意”而已，宁愿你觉得它很有意义，而去购买该产品。

文案：标题：穿“哈特威”衬衫的人正文：美国人最后终于开始体会到买一套好的西装而被穿一件大量生产的廉价衬衫毁坏了整个效果，实在是一件愚蠢的事。

因此在这个阶层的人群中，“哈特威”衬衫就日渐流行了。

首先，“哈特威”衬衫耐穿性极强——这是多年的事。

其次，因为“哈特威”剪裁——低斜度及“为顾客定制的”——衣领，使得您看起来更年轻、更高贵。

整件衬衣不惜工本的剪裁，因而使您更为“舒适”。

下摆很长，可深入你的裤腰。

钮扣是用珍珠母作成——非常大，也非常有男子气。

甚至缝纫上也存在着一种南北战争前的高雅。

最重要的是“哈特威”使用从世界各角落进口的最有名的布匹来缝制他们的衬衫——从英国来的棉毛混纺的斜纹布，从苏格兰奥斯特拉德地方来的毛织波纹绸，从英属西印度群岛来的海岛棉，从印度来的手织绸，从英格兰曼彻斯特来的宽幅细毛布，从巴黎来的亚麻细布，穿了这么完美风格的衬衫，会使您得到众多的内心满足。

“哈特威”衬衫是缅因州的小城渥特威的一个小公司的虔诚的手艺人所缝制的。

他们老老小小的在那里工作了已整整114年。

您如果想在离你最近的店家买到“哈特威”衬衫，请写张明信片到“C·F·哈特威”缅因州·渥特威城，即复。

百事可乐整个营销活动的主题“百事音乐巨星赏”，其主要目标是成为“新一代的选择”。

百事可乐与香港天王郭富城、天后王菲、国际巨星珍妮·杰克逊、瑞奇·马丁签约，成为百事可乐的形象代言人，其主要目标直指时尚年轻一族，欲在新一代中建立一种新的生活观念，根植“百事可乐”全新的精神境界，使“百事可乐”成为“新一代的选择”。

而且把时代巨星、时尚音乐、广告策略、促销活动有机地进行整合，统一形象、统一组织、统一传播，形成极具攻击力的百事可乐大营销活动。

百事可乐的成功取决于透过品牌保持传播统一性，而且是极具创意，讲究策略。

在此，我们不难看出百事可乐的品牌推广战略意图，有序地通过大创意、大策略、大形象，抢占可乐市场，并不断创立“新一代、新选择”的品牌形象。

在与可口可乐的竞争中，百事可乐终于找到突破口，它们从年轻人身上发现市场，把自己定位为新生代的可乐，邀请新生代喜欢的超级歌星作为自己的品牌代言人，终于赢得青年人的青睐。

一句广告语明确的传达了品牌的定位，创造了一个市场，这句广告语居功至伟。

ROI理论案例：1960年创作了福斯金龟车的第一则广告。

广告标题是“想一想还是小的好！”左上角是故意缩得很小的福斯金龟车的照片，画面下端是标题和内文，右上角和中间是大面积空白。

这种简洁有力，暗示性强的视觉表现形式，一反汽车广告总是爱用车子为主体的大副照片的常规手法，鲜明的个性使其在许多同类汽车广告中脱颖而出，强烈地吸引人们的注意力。

广告正文列举事实，具体诉求福斯金龟车的主要特点及消费利益。

以理性诉求的方式。

让目标消费者明白：这是一部诚实的好车。

福斯金龟车这种反其道而行之的“缺点定位”的广告创意策略，首先，巧妙地化劣势为优势，它在不否定大型豪华轿车是好车的同时，以相反的角度确定它的独特优势。

小汽车的优势恰恰是大型豪华轿车的劣势，以己之长攻彼之短。

在多元化消费的市场环境下，这种创意策略正好击中美国中产阶级以下消费群体的消费需求心理，取得了极好的效果。

其次，福斯金龟车广告完全打破了消费者的定势思维，即他们平时看到的汽车广告都是直接正面地诉求产品优点和消费利益，都是标榜自己如何的了得，看到的汽车照片是大副的，精美的，华丽的，而如今出现了讲自己的不足，照片也被故意缩得很小的福斯金龟车广告，自然耳目一新，而且整个广告很贴切产品个性，有利于产品形象的培养，另外，福斯金龟车在消费者的心理很自然地成为小型汽车的代表，极有利地抢占了这一细分市场，塑造了福斯的品牌个性。

创意表现手法鲜明独特。

以汽车为主角；风格简洁明快；以白色为底，大量留空白，无装饰的横排字体；表现方式睿智，聪慧，幽默。

送葬车队篇画面：豪华的送葬车队解说：迎面驶来的是一个豪华的送葬车队，每辆车的乘客都是以下遗嘱的受益者。

“遗嘱”者的旁白：我，麦克斯韦尔.E.斯内佛列，趁健在清醒时发布以下遗嘱：给我那花钱如水的妻子留下100美元和一本笔记本；我的儿子罗德内和维克多把我的每一枚五分币都花在时髦车和放荡女人身上，我给他们留下50美元的五分币；我的生意合伙人朱尔斯的座右铭是“花！花！花！”我什么也“不给！不给！不给！”我的其他朋友和亲属从未理解一美元的价值；最后是我的侄子哈罗德，他常说“省一分钱等于赚一分钱”，还说“麦克斯叔叔买了一辆大众车肯定很值”。

我呀，把我所有的100亿美元财产留给他。

以“遗嘱”为创意题材，使广告更显新意，一个亿万富豪临终前念念不忘福斯金龟车，这正是它经济实用的魅力所在，同时也暗示大众福斯金龟车一样受富人的青睐。

“柠檬”（不良品）篇主要告诉人们所有福斯金龟车都需要严格检查，画面中的汽车只因为车门处有一道肉眼难见的刮痕，就被福斯汽车厂无情的品质管理人员评为不良品，标题极具创造性，震撼性，画面非常简洁，干净易懂。

柠檬（不良品）广告文案译文：这辆金龟车未赶上船装运仪器板上放置杂物处的镀镍受到损伤，这是一定要更换的。

你或者不可能注意到；但检查员“克朗诺”注意到了。

在我们设在“渥福斯堡”的工厂中有3389位工作人员，其惟一的任务就是：在生产过程中的每一个阶段都去检查金龟车。

（每天生产3000辆金龟车；而检查员比生产的车还多。

）每辆车的避震器都要检验（决不作抽查），每辆车的挡风玻璃也经过详细的检查。

福斯车经常会因肉眼所看不出来的表面抓痕而无法通过。

最后的检查实在了不起！“福斯”的检查员们把每辆车像流水般送上车辆检查台，通过总计189处的查验点，在飞快的直开自动煞车台，这样50辆福斯车中总会有一辆被人说“通不过”。

对一切细节如此全神贯注的结果，大体上讲福斯车比其他的车子耐用而不大需要维护（其结果也使福斯车的折旧较其他车子为少）。

我们剔除了不合格的车（柠檬）；你们得到十全十美的车（李子）。

万宝路香烟哪里有男子汉，哪里就有万宝路李奥·贝纳（Leo Burnett）广告公司为万宝路作的传播策划。

李奥·贝纳为万宝路品牌洗尽铅华，给它一个男子汉形象。

在广告形象代言人——“万宝路人”的选择上，菲莫起用过登山者、马车夫、潜水员、伐木人，但最终将理想中的男子汉形象聚焦到目光深邃、皮肤粗糙、粗犷豪放的西部牛仔身上，广告中的西部牛仔显得魅力无穷：袖管高高卷起，袒露出多毛的手臂，指间夹着一支烟雾缭绕的万宝路香烟，胯下骑着一匹威猛的高头大马驰骋在辽阔的美国西部大草原。

西部牛仔广告于1954年问世后，给万宝路带来了巨大财富。

1955年，万宝路荣膺全美第十大香烟品牌。

1968年，万宝路的单品牌市场占有率跃居全美同行第二位。

1975年，万宝路摘下美国卷烟销量的桂冠。

1980年代中期，万宝路成为烟草世界的领导品牌，这种全球霸主地位一直持续至今。

菲莫投入千百亿美元的广告费，终于在人们心目中树立起“哪里有男子汉，哪里就有万宝路”的品牌形象，那纵横驰骋、自由自在的西部牛仔代表了在美国开拓事业中不屈不挠的男子汉精神。

1987年，美国《福布斯》杂志对1546个万宝路香烟爱好者的调查表明，真正使烟民们着迷的不是万宝路香烟与其它品牌香烟之间微乎其微的产品上的差异，而是广告商涂抹在万宝路香烟上的男子汉气概给烟民们所带来的满足感和优越感。

终结不等于消亡的原因：其一，从产品功能出发探求广告有效诉求的传统广告理论，发展到20世纪40年代罗瑟·瑞夫斯的“独特的销售主张”，已基本成熟和完善，其后相关理论探求，只是对对他的某种程度上的丰富和补充，并没有实质性的理论改变和修正。

第二点，理论探求的相对完成，理论发展的相对完善，并不标志着理论对实践指导的终结。

新的理论形态出现之后，以罗瑟·瑞夫斯USP理论为典型的传统广告理论依然显示出强大的理论生命力。

比如中国的乐百氏纯净水。

乐百氏纯净水就凭着“二十七层净化”的独特销售主张，在一两年内成为了数一数二的品牌，即使所有的纯净水都能够做到二十七层净化。

金龙鱼食用油推出了“脂肪酸比例符合1：1：1健康标准”的主张，销售上升非常快，对它的竞争对手构成了很大压力。

有不少竞争对手质疑它这个“1：1：1”的报道，从竞争对手的反应中，你可以反推出金龙鱼的成功。

品牌形象理论与以罗瑟瑞夫斯“ 为典型形态的传统广告理论，并不是互不相容、根本冲突，有时的确会成为一种有益的互补。