护肤用品、化妆品 妇女保健用品
玉兰油护肤系列、SK-II 护舒宝卫生巾
口腔护理用品
佳洁士牙膏、佳洁士牙刷
织物、家居护理产品
碧浪、汰渍洗衣粉
婴儿护理用品
帮宝适纸尿片
食品、饮料
品客薯片
纸巾类用品
得宝纸巾
张庚淼
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产品线分析： • 销售额和利润额分析 • 竞争分析
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2002年某家具公司床垫产品线分析
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2007年世界最有价值品牌前十强
名次
品牌名称
品牌价值 （亿美元）
1
可口可乐
653.24
2
微软
587.09
3
国际商用机器公司
570.91
4
通用电气
515.69
5
诺基亚
336.96
6
丰田汽车
320.70
7
英特尔
309.54
8
麦当劳
293.98
9
迪斯尼
292.10
10
梅塞德斯－奔驰
235.68
资料来源：《商业周刊》2007年8月6日
1 可口可乐 725
6
通用电器
381
2
微软
702
7
福特
364
3
IBM
532
8
迪斯尼
336
4
英特尔 390
9
麦当劳
279
5
诺基亚 385
10 美国电报电话 255
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2006年全球最有价值品牌前10名
全球
品牌
国 别 品牌价值 变动幅度
排名
(百万美元)
1
Coca-Cola
美国
67,000
-1%
2
Microsoft
2004中国最有价值品牌
品牌 海尔 红塔山 联想
主要产品 各类家电 卷烟 电脑
五粮液 第一汽车
TCL 长虹 美的 KONKA 青岛
白酒 汽车 电视机、手机 电视机 空调器、微波炉 电视机、手机 啤酒
品牌价值 616.00 469.00 307.00 306.82 306.65 305.69 270.16 201.18 113.02 112.20
第九章 产品决策
第一节 产品组合分析与决策 第二节 产品属性决策
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本章目标:
● 理解产品组合的相关概念，掌握产品组 合分析的方法，熟悉产品组合的主要决策；
● 熟悉产品属性决策的内容； ● 了解品牌在企业营销中的作用，掌握品 牌决策的程序，能够结合企业实际做出正确的品 牌决策。
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第一节 产品组合分析与决策
美国
56,927
-5%
3
IBM
美国
56,201
5%
4
GE
美国
48,907
4%
5
Intel
美国
32,319
-9%
6
Nokia
芬兰
30,131
14%
7
Toyota
日本
27,941
13%
8
Disney
美国
27,848
5%
9
McDonald
美国
27,501
6%
10
M.Benz
德国
21,795
9%
资料来源:《商业周刊》(BusinessWeek)与国际品牌顾问公司Interbrand，2006年7月28日
34,050
7
Intel
31,261
8
McDonald's
31,049
9
Disney
29,251
10
Google
25,590
Source: Business Week , Sept. 18 2008 (Business Week and Interbrand)
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2001年中国最有价值品牌（亿圆人民币）
产品组合是指一个企业向市场提供的产 品的组合方式。
在研究产品组合时，要涉及到产品线、 产品项目等概念；研究的内容包括：
产品线分析 产品线（组合）决策
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产 品 展 示
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宝洁（中国）有限公司产品线
产品线
产品品牌
洗发护发用品
飘柔、潘婷、海飞丝、沙宣洗发护发系列、伊卡璐
个人清洁用品
舒肤佳香皂、玉兰油香皂、舒肤佳沐浴露、 玉兰油沐浴乳、激爽香皂、激爽沐浴露
位 次 品牌名称 品牌价值 位 次 品牌名称 品牌价值
1
红塔山 460
6
联想
144
2
海尔
436
7
一汽
116
3
长虹
261
8
美的
101
4
五粮液 157
9
KONKA 98
5
TCL
145
10
科龙
98
资料来源：北京名牌资产评估有限公司，新华网，2001.12.3
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排位 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10
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品牌决策
品牌概念和品牌资产 品牌决策过程 品牌管理
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品牌概念和品牌资产
品牌是由一种名称、术语、标记符 号、设计或它们的组合所组成，用以区 别不同企业经营的产品或服务。
品牌作为企业的一种资产，对企业 的市场营销具有非常重要的作用。
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2000年世界最有价值品牌（亿美圆）
位 次 品牌名称 品牌价值 位 次 品牌名称 品牌价值
型号
普通型 中档面包型 中档加强型 中档可洗型 高档独立型
销售额比重
55%
润额比重
46%
19%
27%
3%
5%
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60%
50%
40%
30%
20%
10%
0%
1
2
3
4
5
图中：系列1—占产品线销售额比重 系列2—占产品线利润额比重
产品线销售额和利润额分析图
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系列1 系列2
价格 高 中 低
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排位
1 2 3 4 5 6 7 8 9 10
2006中国最有价值品牌 （亿元人民币）
品牌
主要产品
品牌价值
海尔 联想 TCL 五粮液 第一汽车 红塔山 美的 KONKA 青岛 长安
各类家电 电脑 电视机、手机 白酒 汽车 卷烟 空调器、微波炉 电视机、手机电视机 啤酒 汽车
749.00 607.00 362.00 358.26 357.28 336.06 311.90 151.07 142.06 133.58
B2 A1C1
D1 B1
B4
A3
C3
A5
C2 A2 B3
A4 D2
普通
中档
高档
产品线竞争分析
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其中A为 本企业
档次
产品线（组合）决策： 产品线扩展 产品线削减 产品线改进 产品线特色化
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产品线扩展
向上扩展 向下扩展 双向扩展 产品线填补
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第二节 产品属性决策
形式产品决策
质量 特色 式样 包装 品牌
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The Best Global Brands For 2008,the Top 10
Rank
Company
Brand Value （$MILLIONS ）
1
Coca-Cola
66,667
2
IBM
59,031
3
Microsoft
59,007
4
GE
53,086
5
Nokia
35,942
6
Toyota
延伸产品决策—服务决策
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质量：
决定质量水平
通报产品质量
有形或无形的暗示 营销组合 原产地或技术来源 企业声誉
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特色:
顾客需求 成本/效益分析
式样:
美学和人文因素 加工和使用的方便
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包装策略
类似包装 多种包装(配套包装) 再使用包装 附赠品包装 改变包装
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包装试验
• 工程技术试验 • 视觉试验 • 中间商试验 • 消费者试验