万科上海城市高端高层产品对标及发 展策略
企划部高端客户研究简报09-01
2. 高端住宅的含义
资源
服务
品质
高端住宅不仅仅是“住的房子”，而是像名品名牌一样，具有“住”之外 的多种意义：
资源：占据大众认可的稀缺资源，包括浦江、佘山、苏州河、公园绿地 等城市景观，也包括核心地段以及核心地段的住宅本身。
阶层：区隔权贵财智的标识，意味着归属某阶层的身份认同及象征。
对比楼盘
春申五期 河滨花园 天山河畔
5.89
12.98
10.8
11.9
39
31
10.5
35
27.2
862
1800
1968
1.77
2.69
2.5
9.67
约28
约26
121.8
194.4
138.2
439
416
547
100%
110%
53%
57.3%
100%
75.6%
38.3%
68.5%
55.0%
8.72
16.47
？如何操作？
万科上海城市高端高层产品对标及发 展策略
研究策略
目标 找到差异
找出产品策略
途径
典型样本比较 资源
指标
服务、品质 客户体验模拟
生活场景 差异分析
客户 深访
客户价值 梳理
实施验证
设计指引
万科上海城市高端高层产品对标及发 展策略
样本选择
我们熟悉的客户，我们擅长的打法
万科假日风景 典型的万科郊区公寓大盘，主要客群为白领阶层，新市镇 的成功典范，与周边楼盘相比溢价能力达约10~15%
10.05
18.3%
约10％
约10%
3000（全区） 6000
2500
11万0科00上海城市高端2高3层00产0品对标及发 18500
展策略
差异
优势500居0中元的劣价势差在那里？
对比内容
占地面积（公顷） 总建筑面积（万平米） 容积率建筑面积（万平米） 户数 容积率 平均层数 平均户型面积（平米） 人口密度（每公顷） 车位比 地下停车率 绿化率 人均绿地面积（平米） 覆盖率 会所面积（平米） 目前售价（元每平米）
设计
高端客户调研
成功产品分析
客户价值 客户需求
验证
成熟做法
产品价值点
高端高层
产品策略 万科上海城市高端高层产品对标及发 展策略
不同的客户，不同的需求层次
自我实现 尊重 爱与归属 安全 生理
Abraham Maslow 万科上海城市高展端策高略层19产0品8对-1标9及7发0
不同的客户，不同的需求层次
符号：财富的物化，类似收藏品或名牌饰品，要获得是一种拥有的成就 感。
财富：财富的一种表现形式，具有保值、升值、传承后代的财富属性。
享受：不是房子而是整个居住环境带来的舒适的生活方式和状态。
高标配：优于普通住宅基本实用功能的高产品标准，比如大户型、石材 外立面等，或高配置标准，比如先进科技、高标准精装修等。
仁恒河滨花园 市中心、摩天、单一、私密、隐居感
万科上海城市高端高层产品对标及发 展策略
比较内容 外部：基本固定
{ 资源 内部：技术指标
服务
}客户体验
品质
出入
{ 居家 休闲
万科上海城市高端高层产品对标及发 展策略
RESOURCE 资源比较
总图 指标
万科上海城市高端高层产品对标及发 展策略
资源比较__总图
对比楼盘
春申五期 河滨花园 天山河畔
5.89
12.98
10.8
11.9
39
31
10.5
35
27.2
862
1800
1968
1.77
2.69
2.5
9.67
约28
约26
121.8
194.4
138.2
439
416
547
100%
110%
53%
57.3%
100%
75.6%
38.3%
68.5%
55.0%
8.72
16.47
万科上海城市高端高层 产品对标及发展策略
2020/10/31
万科上海城市高端高层产品对标及发 展策略
CONTENTS
思路 假日风景ＶＳ仁恒河滨花园 仁恒之路 案例 建议
万科上海城市高端高层产品对标及发 展策略
SOLVING STRATEGY 思路
万科上海城市高端高层产品对标及发 展策略
不同的客户，不同的需求层次 市场
对比楼盘
河春滨申城五一期二期 河花滨木花方园案 天山河畔
52.08.943
12.9387.34 10.8
11.9
39
31
104.75
3552.95 27.2
8265200
18002743
1968
1.27.73
2.691.5
2.5
9.2687
约286.52
约26
12118.88
194.4193
138.2
10.05
18.3%
约10％
约10%
3000（全区） 6000
2500
11万0科00上海城市高端2高3层00产0品对标及发 18500
展策略
资源占有
对比内容
占地面积（公顷） 总建筑面积（万平米） 容积率建筑面积（万平米） 户数 容积率 平均层数 平均户型面积（平米） 人口密度（每公顷） 车位比 地下停车率 绿化率 人均绿地面积（平米） 覆盖率 会所面积（平米） 目前售价（元每平米）
仁恒
万科上海城市高端高层端高层产品对标及发 展策略
亲地与摩天
对比内容
占地面积（公顷） 总建筑面积（万平米） 容积率建筑面积（万平米） 户数 容积率 平均层数 平均户型面积（平米） 人口密度（每公顷） 车位比 地下停车率 绿化率 人均绿地面积（平米） 覆盖率 会所面积（平米） 目前售价（元每平米）
仁恒河滨花园 典型的仁恒市中心高档公寓大盘，主要客群为中产阶级顶 层及更高端客户，高档高层公寓项目的成功典范，与周边 楼盘相比溢价能力达约25~30%
即将面对的客户，我们从未经历的打法
万科上海城市高端高层产品对标及发 展策略
样本选择
万科假日风景 城市近郊、亲地、混合多元、亲切、城市感
总结既往成功经验 参考标杆成功产品 寻求市区产品解决
城市富贵
实现 尊重 归属
？如何体现？
尊重
归属
安全
近郊新锐
万科上海城市高端高层产品对标及发 展策略
企划部高端客户研究简报09-01 1. 高端住宅衡量指标
资源
服务
品质
• 高端市场需由多个指标综合衡量： 土地指标： （1）稀缺资源，包括佘山、浦江、公园绿地、苏州河、洋房老街等。 （2）核心地段 居住指标： （1）耐久的品质外观，关系租金收益和房屋保值， （2）物业管理，物业服务是房屋升值保值以及租金收益的保障。 （3）居住群体，高端客户注重邻里的社会层次和素养。 价值指标： （1）房屋总价，总价可在一定程度上区隔客层。 （2）租金收益，高端客户注重房屋的长线投资价值与保值性，租金 收益可作衡量。