象屿都城住宅项目的市场定位分析摘要:市场定位是企业及产品确定在目标市场上所处的位置。

市场定位具体包括产品定位、企业定位、消费者定位这几个方面。

本小组此次将从这三个角度分析象屿都城这个住宅项目的市场定位是否合理。

关键词:象屿都城新虹桥首府市场定位比较分析引言随着 2008年九号线的开通,九亭,成为近年来各房地产开发商的新宠,目前已被越来越多的市场目光所关注。

短短几年时间,诸多地产开发商汇聚于此, 开发建设了将近 30个项目。

其中来自厦门的象屿集团, 在进入上海之后也将犀利的目光聚焦在九亭这一热门板块。

并将自己的开发模式和品牌带进九亭, 一口气开发了象屿都城、象屿名城两个项目, 成为九亭首个开发系列品牌产品的开发商, 对九亭板块的提升意义重大。

象屿都城作为区域内最大的项目, 其 32万平方米的总建筑面积傲视南九亭。

周边生活配套齐全,是区域内难得一见的低密度居住社区。

曾连续荣获 2008上海房地产标杆楼盘、 2009最值得期待楼盘、 2009年轨道交通宜居金牛奖等多个奖项。

介于以上几个原因,我们小组选择该项目作为这次论文的调查对象。

在 5月 14日,我们来到了象屿都城项目位于沪亭南路的销售中心。

接受我们调查是上海同策房产咨询股份有限公司的销售代表。

针对我们提出的问题, 他们做出了很好的解答, 让我们受益匪浅, 对于象屿置业的经营理念以及象屿都城这个住宅项目的市场定位有了更为深刻的了解。

第一部分关于市场定位一、市场定位的定义市场定位是企业及产品确定在目标市场上所处的位置。

市场定位是在上世纪 70年代由美国营销学家艾 ·里斯和杰克特劳特提出的, 其含义是指企业根据竞争者现有产品在市场上所处的位置, 针对顾客对该类产品某些特征或属性的重视程度, 为本企业产品塑造与众不同的, 给人印象鲜明的形象,并将这种形象生动地传递给顾客,从而使该产品在市场上确定适当的位置。

二、市场定位的内容市场定位具体包括产品定位、企业定位、消费者定位这几个方面。

本小组此次将从这三个角度分析象屿都城这个住宅项目的市场定位是否合理。

第二部分象屿都城项目简介象屿都城东至虬泾路, 西至沪亭南路, 南至一期别墅项目 , 北至淀浦河路。

隶属于南九亭板块, 毗邻九亭板块唯一的商业街——九亭大街。

周边生活配套设施齐全, 生活便利, 公交系统相对发达。

象屿都城位于嘉富丽花园别墅和项目一期的环岛翡翠湾的中间。

本次即将开盘销售的象屿都城三期, 周围别墅环绕, 使住户有用普通公寓房的价格买到别墅房的感觉, 生活空间有强烈的立体感, 动静分离。

小区景观以巴厘岛风情为主, 体现优雅舒适的和谐生活。

该项目的主旨是给年轻人渴望的城市,给小朋友快乐的天堂,给中老年人世外桃源。

第三部分分析框架一、产品定位1、卓显国际风姿,创新亚洲风情第一站该项目由国际知名景观设计公司澳大利亚五贝国际设计有限公司负责其园林建造。

汇集亚洲各路造园手法, 集萃东方人文精髓, 最终以新亚洲风尚之魅领秀国际风姿。

小区内有独特坡地景观、仪式树阵及少女喷泉等特色风景, 体现人文与自然的和谐共生。

2、用一步到位的精装修国际理念打造精英阶层的醇品生活象屿都城三期推出 100套精装小户型,公共部分集体采用精致吊顶,墙面是石材饰面,电梯门刻有精美雕花;室内精装全品,西门子家电、 TOTO 卫浴, 可以说每一细节都精雕细琢。

3、灵动空间 2+1,建筑无限生活可能三期推出的均为小户型,有 88平方米左右的 2+1房,留给住户百变空间, 自由创逸; 116平方米左右 3房, 让业主尽情享受阳光满屋的舒适感觉。

此次销售的所有户型均有全景观阳台和全景超大卧室。

二、企业定位象屿都城是厦门象屿集团旗下的上海象屿置业有限公司投资建造的。

上海象屿置业有限公司是全国 500强、大型国有企业厦门象屿集团的全资子公司,注册资本 3亿元,总资产 40多亿元,专业从事房地产开发,在上海及江苏有多个房地产开发项目, 拥有 5家全资或控股管理的子公司。

上海象屿置业有限公司拥有雄厚的公司实力和 80余人的高素质专业化的职业团队,根据象屿集团发展规划, 长期将上海区域作为房地产业重点发展区域, 投入巨资深度开发。

2003年起,公司先后在上海虹口、浦东、黄浦、松江、宝山等区,以及江苏昆山开发或参与开发了多个项目。

在调查过程中, 我们了解到该公司未来开放项目主要集中于浦东迪斯尼。

这说明象屿置业逐渐由低端市场向中高端市场发展。

三、消费者定位象屿都城三期推出的是经典小户型三房。

据为该项目整合推广的上海同策房产咨询股份有限公司的销售人员介绍,该项目此次的目标顾客群是首次置业的人。

一是新婚夫妻, 这类人的特点是希望住房的空间尽量大, 因为必须为自己的后代及父母留下足够的居住空间;而作为年轻夫妇,没有过多的存款。

所以,象屿都城的三期推出的 88平方米的 2+1房最适合这类人。

目前,该项目的具体销售价格还没有确定。

但据同策的销售人员透露, 这种 88平米的三房总价约为 140万。

这样一个价格,作为没有太多积蓄的年轻人还是能够接受的。

二是新上海人, 这是一个新兴的人群。

新上海人, 是指还没有拥有上海户籍的刚刚从外地进入到上海来创业的人群。

这类人的特点是可能在自己的家乡仍然拥有一至两套房产, 而且就自己目前的消费能力, 买不起上海市中心的或者面积更大的住房。

象屿都城的 88平米的三房既能满足其住房需求,并在自己的承担能力之内。

第四部分本组对于象屿都城项目市场定位的分析在本次对于该项目市场定位的分析中, 我们采取比较分析法。

我们选取了与象屿都城位于同一个区域内的新虹桥首府。

新虹桥首府位于北九亭最北面靠近徐泾的九杜路涞坊路。

该案为公寓别墅混合型社区, 以水岸风情, 半岛生活为社区主要景观设计。

千米的蜿蜒水岸成为社区内的建筑灵魂。

该案主打虹桥标杆楼盘的概念,城市别墅与精装公寓的产品将以较高的品质在 5月面世。

之所以选择这个项目, 一方面是因为该项目与象屿都城差不多灾同一时期推出了小户型房, 而且这两个项目同样都是就九亭板块中的热销楼盘。

还有另一个重要的原因就是, 同策的销售代表也在调查中提到——目前, 他们也将新虹桥首府列为最大竞争对手。

本次新开盘的象屿都城三期均为 10-14层精装修带电梯小高层公寓住宅。

本期产品在园林景观、装修配置与风格、户型设计等领域进行了全面升级。

园林景观与室内装修风格将融入更具质感的新亚洲元素, 通过更丰富的细节升级社区品质;三期户型以 88㎡灵动 2+1房, 116㎡三房为主。

值得一提的是,三期主力户型均有空中花园附送, 使用面积增加的同时也增添了生活情趣, 精装修概念的注入则使社区品质提升到一个新的高度。

项目周边别墅群环绕,社区拥有 6万平方米东南亚皇家园林,汇集孔雀园等 33个组团景观。

而新虹桥首府由 19层高层、 12层小高层和独栋别墅区组成。

在这其中,小户型的公寓房仅 4栋, 剩余的均为独栋别墅。

对于严谨且讲究生活品位的精英阶层来说,一套集成式的生活系统是许多“ 成功人士” 所向往的,新虹桥首府规划 22万平方米城市别墅及精装公寓,在产品规划上,无论是客厅、地下室,抑或私家庭院,都给予精细的考量。

其超大起居空间,能满足业主的生活创想;而景观、河道、绿化等细节,保证居住者的私密和情趣。

一、消费者定位分析从这里, 我们不难看出, 象屿都城主要还是走中低端路线, 推出的是经济适用的小户型三房,全部国际一线品牌精装修配置,预计总价 150万元 /套,平均每平米16000元。

其主要的目标客户群是首次置业的年轻人。

针对这种情况, 象屿都城的销售代表告诉我们,他们在 5月 8日正式启动预约,预约金 2000元。

预约可享多重“金”喜:第一重置业金喜:预定 100平米以下户型可享受价值 4.8万元的置业补贴,预定 100平米以上户型可享受价值 6万元的置业补贴。

第二重付款优惠:一次性付款的客户,总房价可优惠 2%,非一次性付款但首付比例在 5成及以上的客户总房价可优惠 1%。

第三重来访礼遇:来访即有精美礼品赠送, 同时可享受银行专业人员提供的免费房贷咨询服务。

象屿都城希望通过这样的策略,能够吸引更多的年轻人前来购房。

而新虹桥首府, 主打的是徐九板块稀缺的高端社区。

据业界人士分析, 理想的城市别墅一般位于主城边缘地带, 距市区在 20公里范围内, 车程在 30分钟内, 满足第一居所的要求。

该类产品除强调别墅的尊贵感之外, 更注重社区高端生活氛围, 已从简单的财富彰显和面子感过渡到对居住者的关怀。

完善的社区配套在带给社区业主极大的生活便利, 增添社区的生活氛围、让业主有回家的强烈感觉的同时,这也直接影响业主们的居住幸福感。

显然,新虹桥首府受已经开通的 9号线、 2号线双轨道及嘉闵高架辐射, 出行便利, 且社区本身有完善的配套商业, 让业主的别墅成为名副其实的“ 第一居所” 。

在目前上海房价居高不下的形势下, 购房者更希望看到的是经济适用房的出现, 而不再是那种可望而不可即的高档别墅。

改革开放以来, 人们的生活水平比起从前有了显著提高, 但是人均收入比起发达国家仍然是比较落后的, 能负担的起高档公寓、别墅等的人还是少数。

与其让投资开发的别墅大量空置或者说让这些别墅成为“纯外国人社区” , 还不如推出更多普通老百姓通过奋斗能够负担的普通住宅。

所以, 本组认为, 象屿置业此次面向年轻一族推出的象屿都城在消费者这方面定位还是比较合理的,更符合中国的现实国情。

二、产品定位分析从区位上来看，象屿都城与新虹桥首府均位于松江区的九亭镇，同样都受“大虹桥规划” 的辐射。

象屿都城在靠近九亭大街的南九亭，九亭幼儿园、九亭小学、九亭中学、上海大学附属外国语中学等多所中小学就在该小区附近，这对以后子女的教育非常有好处。

农行、建行、光大、浦发、工行、交行等多家银行在分布在该区域内。

更有九亭医院，家得利、农工商、好又多、联华超市。

新虹桥首府在北九亭，附近有松江区九亭中学，与颐亭花园、上海公馆等低密度社区相邻。

周围的配套生活设施远不及南九亭来的方便。

虽然说，新虹桥首府看中的是未来的规划开发，但毕竟还是未成形的规划，没有人能肯定。

从交通上来看，北九亭的交通明显没有南九亭便捷。

象屿都城周围的交通设施有：轨道 9 号线九亭站；公交：748 路/92B 路（九亭大街沪亭路站）、759 路（沪亭路站）。

新虹桥首府的交通设施就稍逊一筹：公交：松江 41 路、42 路（九亭中学站），徐泾 3 路（宅东居委站、房地产学校站）。

从以上两个方面，我们可以看出，象屿都城的产品定位也很精准。

第五部分结论市场定位是设计公司产品和形象的行为，以使公司明确在目标市场中相对于竞争对手自己的位置。

公司在进行市场定位时，应慎之又慎，要通过反复比较和调查研究，找出最合理的突破口。