直接从市场环境中获得的、未经加工整理的资料 。营销人员就当前研究的项目而收集整理的资料。
原始资料的来源
消费者 零售商 批发商 企业
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1.6 市场调查的功能
市场调查的基本功能是： 为企业管理者提供决策所必需的基本资料
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1.7 市场调查的意义
市场调查是市场预测的基础 市场调查是企业正确进行决策的前提 市场调查是市场机制发挥作用的重要途径 市场调查是政府宏观调控的基本依据
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探 测 性 调 查（2）
实施探测性调查的方法
第二手资料的分析：通过各种途径收集有 关二手资料
经验调查：从经验丰富的人员处获得有用 信息
案例分析：回顾与分析问题相似的可用信 息
焦点（小组）访谈：座谈会，头脑风暴法 投射技术：要求参加者投射于特定环境回 答问题
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市场环境调查的主要内容
政治法律环境调查 经济环境调查 社会文化环境调查 科学技术环境调查 地理气候环境调查
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1.3.2 市场需求调查
市场需求的含义
指在一定的支付能力下市场上对生产出来的供应最终消费 与使用的物质产品和劳务的总和。
市场需求调查的内容
社会购买力调查 市场商品需求结构调查 消费人口结构调查 消费者购买动机调查 消费者购买行为调查
确定调研的必要性 定义所需要解决的问题 确立调研目标 确定调研设计方案 确定信息的类型与获取渠道 确定收集资料的方法 问卷设计 确定抽样方案与样本容量 收集资料 资料整理与分析 撰写调研报告
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1.9 市场调查的资料整理
审核 分类 编码 汇总列表
全面调查概述
全面调查是对调查对象中所有单位全部进行调查 的一种市场调查，其目的在于要获得研究总体的全面、 系统的总量资料。全面调查一般而言仅限于调查对象有 限的情形下使用，当调查对象太多时，全面调查需要花 费大量的调研费用。仅当全面调查非常必要时，可以进 行全面调查。
全面调查的使用
普查：全国性的普查是最常见的一种全面调查 新产品试销的跟踪调查
预测性调查概述
预测性调查是为了预测未来市场的变化趋势而进 行的调查，它着眼于对未来市场状况的调查研究。预测 性调查是预测的一个重要步骤，并建立在描述性调查、 因果关系调查的基础之上。
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1.4.2 按照调查对象包括的范围分类
全面调查 非全面调查
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全面调查
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1.2 市场调查的发展（2）
市场调查的发展
20世纪50年代以来，计算机技术的发展与普及推 进了计算机在市场调查中运用，并进一步促进了市场调 查的发展；
美国大多数大公司销售额的0.1%~3.5%被用于市 场调查，其中1/4~1/2被支付给专业市场调查机构；
大多数国家都先后成立了全国性的市场调查组织 ，并设立了大量的国际性市场调查组织；
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1.3.3 竞争对手调查
竞争对手调查的主要内容包括
竞争对手的数量与经营实力 竞争对手的市场占有率 竞争对手的竞争策略与手段 竞争对手的产品 竞争对手的技术发展
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1.3.4 产品调查
产品调查的主要内容有
产品实体的调查 产品包装的调查 产品品牌的调查 产品服务的调查 产品市场占有率的调查 产品价格的调查
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经常性调查
在选定市场调查的样本之后，组织长时间的 不间断的调查，以收集由时间序列的信息资料。 经常性调查常用于对销售网点产品销售量的调查 。
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定期性调查
定期调查是在确定市场调查的内容后，每隔 一定的时期进行一次调查，每次调查间隔的时间 大致相等。通过定期调查可以掌握调查对象的发 展变化规律和在不同环境下的具体状况。常见的 定期调查有月度调查、季度调查与年度调查。
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市场调查的内容、程序 与步骤
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1.1 市场调查的概念
什么是市场调查 市场调查的机构
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1.1.1 什么是市场调查（1）
一般的定义：
指以科学的方法收集市场资料，并运用统计分析 的方法对所收集的资料进行分析研究，发现市场机会， 为企业管理者提供科学决策所必要的信息依据的一系列 过程。
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一次性调查
一次性调查是为了某一特定目的，只对调查 对象作一次临时性的了解而进行的调查。大多数 情况下，企业所进行的调查都是一次性调查。
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1.4.4 按照调查的地域范围分类
地域性市场调查 全国性市场调查 国际市场调查
农村市场调查 城市市场调查
广告受众的界定 关于广告送达率 广告媒体调查 广告记忆 广告与销售业绩的关系
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1.4 市场调查的分类
按照市场调查的目的分类 按照调查对象包括的范围分类 按照调查的连续性与否分类 按照调查的地域范围分类
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1.4.1 按照调查的目的分类
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1.1.1 什么是市场调查（2）
市场调查有广义与狭义之分，狭义的市场调 查指针对顾客行为所作的市场调查；广义的市场 调查除了顾客行为之外还包括市场营销过程的每 一阶段。
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1.1.2 市场调查的有关机构
专业市场调研机构 广告公司的市场调研部门 政府部门的市场调研部门 学术专业研究机构的市场调研部门 社会团体的市场调研部门 企业本身内部的市场调研部门
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1.2 市场调查的发展（1）
市场调查的起源
1911年 柯蒂斯公司成立商业调查部，开始进行 市场调查活动
1911年 凯伦克广告公司率先采用邮寄卡片的调 查方法
1929年 美国开展了第一次分销普查 1914年 哈佛大学成立商业调查研究所 1919年 芝加哥大学邓楷的《商业调查》一书出 版 1937年 美国市场营销协会编写《市场调查技术
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1.5 市场调查的资料收集
资料收集的原则 二手资料的收集 原始资料的收集
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1.5.1 资料收集的原则
全面性原则 针对性原则 时效性原则 计划性原则
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1.5.2 市场调查的二手资料收集（1）
什么是二手资料
经过整理加工的书面资料。
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1.5.2 市场调查的二手资料收集（3）
二手资料的缺点
获得二手资料的度量标准可能与研究者的度量标 准不相符合
二手资料的分组标准对研究者来说可能不适用 费尽周折获得与研究者度量标准相符的资料很可 能已经失去时效性
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1.5.3 市场调查的原始资料收集
什么是原始资料
探测性调查 描述性调查 因果关系调查 预测性调查
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探 测 性 调 查（1）
ቤተ መጻሕፍቲ ባይዱ 概述
探测性调查通常是最无结构和最不正式的调查， 进行探测性调查的目的是为了获得有关调研问题大体性 质的背景资料。探测性调查通常在项目开始的阶段进行 。
探测性调查的用途
获取背景资料 定义术语与概念 阐明问题和假设 确定调研的优先次序
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1.8 市场调查的程序与步骤（1）
预调查阶段的工作
提出问题 初步调查
正式调查的实施
制定调查实施计划 准备所需调查表格并进行抽样设计 收集调查资料
调查结果的处理阶段的工作
调查资料的整理分析 提交调查报告并对调查结果进行追踪
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1.8 市场调查的程序与步骤（2）
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1.3.5 销售调查
销售渠道调查
销售渠道是指商品从生产者到消费者所经过的流 通途径或路线的，销售渠道调查即指对商品销售过程中 的通路所进行的调查。
促销调查
指对企业各种促销方式的效果进行调查。包括人 员促销、营业推广和公共关系等。
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1.3.6 广告效果调查
调查报告的正文（目的、资料收集过程、结 论） 本次调查的结论与建议 必要的附件（表格与计算过程）
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调查报告概要
列明本次调查的委托人 说明本次调查的目的 说明本次调查的范围 说明本次调查的对象 简要介绍本次调查的内容 介绍本次调查所使用的样本确定方法 介绍本次调查的资料收集方法与过程 介绍本次调查的数据处理方法 表明调查人员对本次调查的态度
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调查报告的撰写
专门性调查报告的内容
调查结果摘要 调查目的 调查方法 统计分析（包括软件说明、报表与图形） 结论与建议 附录
描述性调查
描述性调查概述
当调研的目的只是要了解现状时可以实施描述性 调查。描述性调查通常通过对谁、什么、哪里、何时、 怎样等问题的回答来进行。
描述性调查的分类
描述性调查可以分为横向研究与纵向研究两大类 型。所谓横向研究是指仅在一个时间点上对研究总体进 行测定。纵向研究则通过对相同样本的重复测定来完成 。
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非全面调查
非全面调查概述
非全面调查是对调查对象中的一部分样本所进行 的调查，非全面调查一般按照代表性原则以抽样的方式 挑选出被调查单位。常见的市场调查多为非全面调查。
非全面调查的优点
更容易实施 费用低廉
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1.4.3 按照调查的连续性与否分类
经常性调查 定期性调查 一次性调查
二手资料的种类
二手资料包括内部资料与外部资料，企业相应可 建立内部资料库与外部资料库。外部资料中的二手资料 主要来自于统计资料、业务资料、财务资料和其他资料 。