❖ 第一，较多依赖历史资料，难以适应和反映现实 中正在发生的新情况、新问题。
❖ 第二，搜集的资料与调查目的往往不能很好地吻 合，数据对解决问题不能完全适用。
❖ 第三，要求调查人员具有较广泛的理论知识、较 深厚的专业知识和技能，否则将感到无能为力。
❖ 第四，难以把握文案调研所搜集资料的准确程度， 应明确资料的来源并对其可用性加以评价或说明。
信息来源的专业水平、可信度和 声誉
说明 数据应该可靠、有效，能够用于 手中的问题
通过比较不同来源的数据评价数 据的精确度
目标将决定数据的相关性 如果可能的话，重新整理数据以 增强其有用性
应该从原始的而非转手的来源获 得数据
企业内部资料 企业外部资料
文案调研资料的来源
1、业务资料 2、统计资料 3、财务资料 4、企业积累的其他资料
❖ 2、文案调研以收集文献性信息为主，它具体表现 为各种文献资料。
❖ 3、文案调研偏重于从动态角度收集资料，即侧重 于收集反映市场变化趋势的历史及现实资料。
❖ 4、文案调研不受时空的限制，可以获得实地调查 难以取得的大量历史资料。
原始数据和二手数据
原始数据和二手数据的比较
比较项目
收集目的 收集程序 收集成本 收集时间
本章结构（上）
1. 文案调研法 2. 焦点小组访谈法 3. 深层访谈法 4. 德尔菲法 5. 头脑风暴法 6. 投影技法
4.2 焦点小组访谈法 ❖ 焦点小组访谈法的定义和特点
❖ 焦点小组访谈法的筹划和实施
▪ 焦点小组访谈的准备工作 ▪ 焦点小组访谈的实施 ▪ 访谈结束后的各项工作
❖ 焦点小组访谈法的优缺点
1、统计部门与各级各类政府主管部门公布的有关资料 2、各种经济信息中心、专业信息咨询机构、专业调查机构、各 行业协会和联合会提供的市场信息 3、各地电台、电视台提供的有关市场信息 4、国内外有关的书籍、报纸、杂志所提供的文献资料 5、有关生产和经营机构3提供的信息和资料，如商品目录、广告 说明书、专利资料及商品价目表等 6、各种国际组织、外国使馆、商会所提供的市场信息 7、各种国内外博览会、展览会、交易会、订货会等会议以及专 业性、学术性经验交流会议上所发放的文件和资料 8、互联网提供的信息
深层访谈法的缺点
缺点： ❖ 1、由于只有一个受访者，无法产生受访者之间观
点的相互刺激和碰撞。 ❖ 2、深层访谈一般要比焦点小组访谈成本高。这使
它在实际中的使用受到一定限制。 ❖ 3、调查的无结构性使这种方法比焦点小组访谈法
更受调查员自身素质高低的影响。 ❖ 4、深层访谈的结果和数据常难以解释和分析。
本章结构（上）
1. 文案调研法 2. 焦点小组访谈法 3. 深层访谈法 4. 德尔菲法 5. 头脑风暴法 6. 投影技法
4.4德尔菲法
❖ 德尔菲法的定义和特点
❖ 焦点小组访谈法的应用范围
焦点小组访谈法的定义和特点
❖ 定义：焦点小组访谈法，又称小组座谈法，就是 采用小型座谈会的形式，挑选一组具有同质性的 消费者或客户，在一个装有单向镜和录音录像设 备的房间内，在主持人的组织下，就某个专题进 行讨论，从而获得对有关问题的深入了解。
❖ 特点：焦点小组访谈法不是一对一的调查，而是 同时访问若干个被调查者，可以观察到受试者的 相互作用，这比同样数量的人做单独陈述时所能 提供的信息多。
原始数据
为了手中的问题 非常费尽 高 长
二手数据
为了其他问题 快且容易 相对较低 短
文案调研法的优点和应用
❖ 文案调研的优点：成本相对较低，资料比较容易 找到，收集资料所用时间相对较短。
❖ 文案调研的应用场合：
▪ 相关和回归分析 ▪ 市场供求趋势分析 ▪ 市场占有率分析 ▪ 市场覆盖率分析
文案研究的局限性
❖ 深层访谈法的优缺点
❖ 深层访谈法的应用范围
深层访谈法的定义和特点
❖ 定义：所谓深层访谈是指调查员和一名受访者在 轻松自然的气氛中围绕某一问题进行深入的讨论， 目的是让受访者自由发言，充分表达自己的观点 和情感。
❖ 特点：它是无结构的、直接的、一对一的访问。 受访者有很多说话机会、能够把自己的观点淋漓 尽致地表达出来。
焦点小组访谈法的优缺点
优点： ❖ 1、资料收集快、效率高 ❖ 2、取得的资料较为广泛和深入 ❖ 3、能将调查与讨论相结合 பைடு நூலகம் 4、可进行科学监测 ❖ 5、结构灵活
缺点： ❖ 1、对主持人要求较高 ❖ 2、容易造成判断错误 ❖ 3、小组成员选择不当会影响调查结果的准确性和客观性 ❖ 4、因回答结果散乱，使后期对资料的分析和说明都比较
困难 ❖ 5、有些涉及隐私、保密的问题，很难在会上讨论
本章结构（上）
1. 文案调研法 2. 焦点小组访谈法 3. 深层访谈法 4. 德尔菲法 5. 头脑风暴法 6. 投影技法
4.3深层访谈法 ❖ 深层访谈法的定义和特点
❖ 深层访谈的实施过程
▪ 深层访谈的准备阶段 ▪ 深层访谈的实施阶段 ▪ 深层访谈的结束阶段
第四章 调查方法
本章结构（上）
1. 文案调研法 2. 焦点小组访谈法 3. 深层访谈法 4. 德尔菲法 5. 头脑风暴法 6. 投影技法
4.1 文案调研法
❖ 原始数据和二手数据 ❖ 文案调研法的优点和应用 ❖ 文案调研的局限性及文案调研资料的评估 ❖ 文案调研资料的来源
文案调研法的特点
❖ 1、调查所搜集的是已经加工过的二手资料。
标准 规则和方法
误差和精确度 及时性 目的 性质
可靠性
评估文案调研资料的标准
要点
数据收集方法 回答率 数据的质量 抽样技术 样本规模 问卷设计 现场工作 数据分析
检查存在于方法、研究设计、抽 样、数据收集、数据分析和报告 中的误差
收集数据和公开数据间的时滞更 新的频率
为什么要收集这些数据
定义关键变量 测量单位 所用类型 所检测的关系
深层访谈法的优点
优点： ❖ 1、消除了群体压力，受访者不必只说最容易被群
体接受的话，因而能更自由地交换信息，提供更 真实的信息。 ❖ 2、一对一的交流使受访者感到自己是注意的焦点， 自己的感受和想法是重要的，这会使受访者更乐 于表达自己的观点、态度和内心想法。 ❖ 3、便于对一些保密、敏感问题进行调查。 ❖ 4、能将受访者的反应与其自身相联系，便于评价 所获资料的可信度。