▪ 技巧本身只是挖掘、收集消费者观点的一种直观手 段,更重要的还是研究者对所收集到的信息的分析 与解读
二、对定性研究的常见理解误区
❖ 误解6：定性研究的成败由主持人决定
▪ 主持人只占到30%左右的重要程度, 20%来自研究 项目的整体设计和招募的受访者的质量,这决定了 研究者所能收集到的信息的丰富度和质量,余下的 50%则来自对所收集信息的有效分析和深入解读
▪ 分类：面对面直接访问、电话访问等 ▪ 半结构化的访问, 更强调对单个样本/受访者的深度
讨论与理解
二、深度访谈
❖ 适用的研究领域
▪ 难以通过常规调研方式接触到的受访者,比如高档 产品或新兴领域产品的使用者
▪ 涉及某一专业领域的内容,如研究中某一渠道或领 域的专家
▪ 涉及隐私话题,如敏感身份者 ▪ 研究诸如购买决策过程、使用过程的还原等
定性研究
定量研究
探索性,难以量化,比如感知、动机、 态度或者行为等“为什么”的问
题
有限的探测性,易于量化,比如品牌使用、 行为习惯等“是什么”的问题
样本量较小 较严格的抽样配额
典型性
样本量较大 概率抽样 普适性
执行人员要求
使用半结构化的问题 并非简单的一问一答模式 需要充分理解受访者的心情和心
理活动
▪ 定性研究是在寻找理所当然的事实、现象之间的联 系,进而提炼洞察。好的定性研究主持人应该令被 观察者 “做自己”,讲述和还原最真实、自然的行为 、看法,而非一味进行自我“诊断”
二、对定性研究的常见理解误区
❖ 误解5：定性研究是一个技巧至上的工作
▪ 如,“每一场座谈会我们都需要设计丰富的游戏环节, 才能获得更真实、生动的输出”
第11章 定性研究
本章结构
1. 概述 2. 应用领域 3. 研究方法设计 4. 研究执行
概述
❖ 定性研究的定义
▪ 定性研究是指通过半结构化的讨论收集消费者的反 馈,更深入地观察、理解和分析行为背后的原因和 驱动力,进而提炼出对行业、市场、群体或个体的 洞察
概述
❖ 定性研究和定量研究的对比
问题类型 样本设计
▪ 讨论过程可能会有偏差
• 一组讨论内有“主导型/意见领袖型”的受访者
▪ 容易受到主持人的影响 ▪ 讨论话题和受访者身份存在限制
• 不适合敏感性问题：比如对于特殊身份人士的研究
▪ 分析难度大
• 半结构化的讨论流程,多人回答的无结构性
二、深度访谈
❖ 定义
▪ 深度访谈(in-depth interview),是指以主持人与受访 者直接的,通常是一对一的形式进行深入访问的研 究方法
❖ 决策路径还原 ❖ 品牌形象探索
▪ 如拟人法、 派对狂欢等
❖ 产品或沟通内容创造
▪ 企业希望调查开发新产品的可能性,或者在进行新 一轮传播活动之前想要了解消费者的需求
二、对定性研究的常见理解误区
❖ 误解1：定性研究只能挖掘深度,定量研究只是解 释广度
▪ 如“要研究当前市场的情况和变化趋势,我们需要做 一个大样本的定量研究,定性研究无法解释市场趋 势这种普适性研究”。
▪ 定性研究也可以总结普遍情况,如消费者行为习惯 与态度研究
▪ 定性研究也适用于探索性、趋势性的研究,如对某 一行业的趋势预判,以解释广度;帮助筛选、厘清后 期定量研究的范畴,如概念、广告、包装、产品名 测试等
二、对定性研究的常见理解误区
❖ 误解2：定性研究样本量太小,不具有代表性,所以 结果并不准确、可信
▪ 如“要研究消费者的行为习惯,我们只能做定量抽样 调查,才能反映出消费者的真实情况,定性研究能覆 盖的样本量有限,结果不够可信”。
▪ 定性研究样本的选取遵循了一定的抽样配额,能够 在一定程度上反映市场的构成,具备典型性;同时在 需求挖掘、驱动分析方面,定性研究能够提供比定 量研究更“可信”和更有启发性的发现
二、对定性研究的常见理解误区
❖ 误解3：定性研究等于小组座谈会或深访
▪ 小组座谈会和深访是最常用的两种定性研究方法 ▪ 实践中经常使用：微信群讨论、网上互动社区、日
记剪贴簿、民族志、工作坊、移动屏幕追踪等
二、对定性研究的常见理解误区
❖ 误解4：定性研究只适用于探索消费者复杂、内在 的心理活动与感受
一、焦点小组座谈会
❖ 优点
▪ 执行速度快 ▪ 促进讨论的协同效应：“滚雪球”效应 ▪ 多元化和易于对比或概括性信息
• 座谈会会按配额招募几类典型的消费者, 不同类型的消费 者贡献出的信息更加丰富
▪ 更生动和直观
• 客户可以在单面镜后观察消费者
一、焦点小组座谈会
❖ 缺点
▪ 信息可能不准确
• 受访者在众人面前可能有“表演”的成分
本章结构
1. 概述 2研究方法设计
❖ 常用方法
▪ 焦点小组座谈会 ▪ 深度访谈 ▪ 民族志 ▪ 工作坊
❖ 辅助方法
▪ 日记剪贴簿 ▪ 网上互动社区 ▪ 移动屏幕追踪
一、焦点小组座谈会
❖ 定义
▪ 指符合一定条件的6~8名受访者,在2小时左右的讨 论时间里,按主持人依照预设的讨论流程(即半结构 化的讨论大纲)所引导的话题,发表自己的看法并交 换意见
使用结构化的,预先设定好选项的问题
研究类型
解读、深度理解 提供假设、观点
描述性、广度理解 提供论据和结论
分析类型
直觉的、印象的
精准的、确定的
本章结构
1. 概述 2. 应用领域 3. 研究方法设计 4. 研究执行
一、定性研究的适用领域
❖ 了解与倾听
▪ 使企业更充分地理解消费者的行为和态度,深入挖 掘产品/服务使用行为背后的原因以及需求层级
▪ 根据研究目的的不同,参会人数和讨论时长可以灵 活调整
一、焦点小组座谈会
一、焦点小组座谈会
❖ 适用的研究领域类型
▪ 商业调查中各类适用于定性调查的领域，如：对消 费者的洞察研究、收集消费者语言、对产品/品牌 的创意提供发展和改进启发、收集消费者对测试对 象的反馈等
▪ 为后期定量研究的大样本验证提供素材,如：输出 定性研究的分析假设、问卷的具体选项内容等
二、深度访谈
❖ 优点
▪ 更易收集到真实信息
• 消除群体压力，受访者感到自己是关注焦点
▪ 洞察更深入或具启发性
• 一对一的沟通更容易激发偶然的思路和发散的思维方式 ；近距离的接触也使得研究者对非语言的反馈更加敏感
二、深度访谈
❖ 缺点
▪ 成本高
• 每次只能访问一位受访者,执行和分析的时间长；受访者 招募难度高