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主讲：李珊
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第2章 营销信息与营销环境
2.1 营销信息
目录
2.2 营销环境
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学习目标
❖理论目标：
学习与把握市场环境分析的主要概念，宏观环境与微观环境的构成要素， 分析市营销环境的意义，市场营销调研的主要概念、类型和内容等陈述性知识； 能用所理论知识指导“市场环境分析与营销调研”的相关认知活动。
度”、“职业良心”和“职业作风”等行为规范，促进其健全职业人格的塑造。
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引例：日本轿车为什么能够后来居上？
❖ 汽车行业的“生态环境”是由燃料供应、价格水平、道路状况、人均收 入、居民的消费观念、政府的环保政策等因素构成的。20世纪70年代， 这些因素发生了重要变化。然而，领先于世界长达半个世纪的美国通用、 福特等大汽车商对这些变化一度未予重视，他们坚信美国的轿车是世界 上最好的轿车，美国消费者喜欢大马力、宽车体、豪华、舒适的大型轿 车。结果，适应环境变化的小型、省油、便利、经济，而且比德国大众 同类车“甲壳虫”性能更好、造型和装饰更合美国人口味、维修更方便 的日本轿车迅速成功地进入美国市场，不出几年就后来居上，销量超过 德国车而占据美国进口汽车的首位，到80年代达数百万辆，占美国汽车 市场的1/3。1980年，日本汽车产量就超过1000万辆，超过美国而居 世界之首。
❖ 日本轿车之所以能够后来居上，超过美国而居世界之首。关键就在于他
注重市场营销调研，抓住了环境变化的脉搏，摸准了消费者的心理、口
味变化，迅速开发出适应环境变化的小型、省油、便利、经济，且性能
更好、造型和装饰更合美国人口味.、维修更方便的轿车。
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▪ 2.1 市场营销信息
• 2.1.1 市场营销信息的作用
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• 2.1.1 市场营销信息的作用
1）市场营销信息的意义
市场营销信息属于经济范畴，指的是在 一定时间和条件下，同企业市场营销以及与 之相联系的多功能服务有关的各种消息、情 报、数据、资料的总称。是对市场各种经济 关系和营销活动的客观描述与真实反映。
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• 2.1.1 市场营销信息的作用
2）市场营销信息的特征 ⑴市场营销信息是多信源、多信宿、多 信道、多层次的综合。 ⑵市场营销信息具有双向流动性。 ⑶市场营销信息具有时效性、活跃性。
❖实务目标：
学习与把握市场营销调研的程序和方法， 相关“业务链接”等程序性知识； 能运用所学实务知识规范营销调研的相关技能活动。
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学习目标
❖案例目标：
能运用所学“市场环境分析与营销调研”的理论与实务知识研究相关案例，培养和 提高学生在特定业务情境中分析问题与决策设计的能力；能结合“市场环境分析与营 销调研”教学内容，依照“职业道德与营销伦理”的行业规范或标准，分析企业行为 的善恶，强化学生的职业道德素质。
❖观念应用2-1 气象信息的效益
有一年春天刚结束时,某罐头材料厂与往年一样, 加足马力,大量生产作易拉罐特制铝皮。这一年雨季特 别长,已经是7月初了,天不但没有晴的意向,反而连续不 断地下起了暴雨。这时,厂长果断下令,将特制铝皮的生 产减少2/3。原来,厂长根据气象预测信息,这年夏天热 的时间短,气温不会太高,易拉罐销量大大减少,其特制铝 皮将要大降价,后来果不出所料,该厂减少了损失。第二 年初夏,雨季仍然很长,但厂长从有关报道中看到气象专 家对这年夏季气候预测知道天热异常,于是下令大量生 产。果然，这一年7月中旬到8月中旬持续高温,清凉饮 料销量猛增,易拉罐特制铝皮成了紧俏货,价格上涨两倍, 该厂获得了可观的效益。
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营 销 决 策 部 门
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2.2 市场环境分析
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2.2.1 宏观环境分析
❖1) 人口环境 ❖ 人口数量、性别、年龄、民族、居住地点、婚姻状况、
密度、职业等。 ❖ 2)经济环境 ❖ （1）消费者收入
就是指消费者个人从各种来源所得到的货币收入，包 括工资、奖金红利、退休金、出租收入及其他收入等。 消费者收入的多少不仅决定着消费者市场的购买力水 平的高低，而且直接影响着消费者的支出行为模式。
❖实训目标：
引导学生参加“市场环境分析与营销调研”业务胜任力的实践训练。在其了解和把握 本实训所及“能力与道德领域”相关技能点的“规范与标准”的基础上，通过切实体 验“市场环境分析与营销调研””各实训任务的完成、系列技能操作的实施、《×× 企业某项目营销调研实训报告》的准备与撰写等有质量、有效率的活动，培养其“市 场环境分析与营销调研”的专业能力，强化其“信息处理”、“解决问题”和“革新 创新”等职业核心能力（初级），并通过“顺从级”践行“职业情感”、“职业态
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▪ 2.1 市场营销信息
• 2.1.2 市场营销信息的内容
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• 2.1.2 市场营销信息的内容
1）商品供求及其变化的信息 2）商品价格及其变化信息 3）市场竞争情况及其发展趋势信息 4）技术进步和新产品开发信息 5）国际市场及其变化信息 6）与市场营销有关的其他信息
.ቤተ መጻሕፍቲ ባይዱ
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▪ 2.1 市场营销信息
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• 2.1.1 市场营销信息的作用
3）市场营销信息的功能作用 ⑴市场营销信息是企业营销决策的前 提和基础。 ⑵市场营销信息是企业制定营销计划 的依据。
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• 2.1.1 市场营销信息的作用
⑶市场营销信息是实现营销控制的 必要条件。
⑷市场营销信息是增加企业盈利的 主要资源。
⑸市场营销信息是协调内外关系的 依据。
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▪ 2.1 市场营销信息
❖【观分念析应提用示】2-1
该厂厂长利用气象信息，预测市场易拉罐特 制铝皮供求状况及其变化趋势，调整企业铝皮生 产量，取得了良好的经济效益。案例既说明了市 场营销信息的内容，也说明了市场营销信息的功 能作用。
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▪ 2.1 市场营销信息
• 2.1.3 市场营销信息的管理
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• 2.1.3 市场营销信息的管理
1）市场营销信息的收集 2）市场营销信息的加工 3）市场营销信息的传输和储存 4）建立企业营销信息系统
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• 2.1.3 市场营销信息的管理
营销环境
企业市场营销信息系统（处理）
宏观环境
内部报告系统
最新信息系统
微观环境
市场调研系统
营销分析系统
反馈
图2-1 企业营销信息系统