第三章市场细分、定位和竞争策略第一节市场细分策略案例：斜口杯的诞生一、市场细分的含义：根据消费需求的差异性，选用一定的标准，将整体市场划分成两个或两个以上具有不同需求特性的子市场的过程。

20世纪50年代，美国营销专家温德尔.斯密提出，标志着市场营销由大量营销进入目标营销阶段。

*大量营销阶段*产品差异化营销阶段*目标营销阶段二、市场细分的意义市场细分的必要性——消费需求的复杂多样性——买方市场的形成和企业间竞争加剧市场细分的可能性——局部市场的相似性三、消费者市场细分的标准1、人口细分案例：酷儿饮料——年龄细分案例：保健品年龄细分案例：性别细分——女性酒冲动性购买与性别的调查2、地理细分案例：汽车的地理细分3、心理细分案例：Swatch手表的心理细分反面案例：激爽三年十亿成流水反面案例：汇源果汁成也细分败也细分四、生产者市场细分的标准（一）最终用户的要求标准（二）用户规模——购买数量（三）用户地点五、市场细分的原则（一）可衡量性:细分后的各个子市场范围清晰购买力大小可以度量（二）可进入性:企业的营销辐射能力能够到达（三）可盈利性:子市场的潜在规模足够大（四）可区分性:不同的细分市场的特征可清楚地加以区分第二节目标市场和市场定位策略一、目标市场的含义目标市场——企业通过市场细分，被企业所选定的，准备以相应的产品或服务去满足其现实的或潜在的需求的那一个或几个细分市场。

二、选择目标市场的方法——产品-市场矩阵图具体见笔记三、目标市场营销策略的类型1、无差异营销策略企业把整体市场看作一个大的目标市场，不进行细分，用一种产品、统一的市场营销组合对待整体市场。

优点：实现规模经济；缺点：忽视了消费需求的差异性；适合：同质市场的产品，广泛需求，可能大批量产销的产品（如：通信电源、可口可乐、粮食等）2、差异性营销策略先进行市场细分，再为各个细分市场的需求差异制定不同的营销组合策略优点：满足了所有消费者需求，有利于提高市场占有率缺点：企业资源分散，生产和营销成本高3、集中性目标市场营销（1）含义：企业将整体市场市场细分为若干细分市场以后，企业把自己的目标集中在一个或少数几个有限的子市场上。

（2）优点：对企业资源要求不高（3）缺点：放弃了其他机会，风险大案例：浪潮电脑的专注战略案例：棕榈航空公司集中性战略——“全世界最小的航空公司”。

四、影响目标市场营销策略选择的因素1、企业资源2、产品特点3、市场特点4、产品生命周期五、市场定位的含义市场定位：确定本企业产品在目标市场上的竞争地位（市场位置）案例：星巴克的市场定位——第三空间案例：定位使王老吉飙红六、市场定位的步骤1、确定产品定位的依据如：市场上已有A、B、C三个主要生产厂家，其产品市场定位如图所示。

(图中圆圈的大小表示市场占有份额的大小)2、确定竞争对手的定位3、确定本企业产品在市场位置七、市场定位的战略(一) 填补定位策略（避强策略）（H2)案例：填补定位策略（避强策略）例：七喜——非可乐，不含咖啡因五谷道场——非油炸，更健康创维——健康电视,不闪的,健康的指企业为避开强有力的竞争对手，将产品定位在目标市场的空白部分或是“空隙”部分。

可以避开竞争，迅速在市场上站稳脚跟，并能在消费者或用户心目中迅速树立一种形象。

具备条件：足够的规模及购买力、成长的潜能、有能力服务于此市场、此市场被竞争对手忽视(二)并列定位策略（迎头定位策略）(H3)案例：麦肯的迎头定位策略指企业将产品定位在现有竞争者的产品附近，与同类同质产品满足同一个目标市场部分。

无须开发新产品，可节省营销费用，但存在风险。

必须知己知彼，尤其应清醒估价自己的实力，只要平分秋色就已是成功。

(三)对抗定位策略（逐步取代策略）(H1)指企业要从市场上强大的竞争对手手中抢夺市场份额，挤占对手原有的位置，取而代之。

条件：实力比竞争者雄厚。

企业的目标市场已被竞争者占领，而且不能与之并存(四)重新定位策略指企业修正过去的定位，使企业拥有比过去更多的适应性和竞争力，企业的经营战略和营销目标发生了变化企业面临激烈的市场竞争，目标顾客的消费需求变化第三节竞争分析与竞争策略一、竞争者分析(一）识别竞争者旧知识回顾(一）识别竞争者行业是一组提供一种或一类密切替代产品的相互竞争的企业群。

完全垄断市场结构——没有竞争寡头垄断市场结构：两虎相争原则，稳定的三足鼎立原则垄断竞争市场结构完全竞争市场结构——无序竞争案例：格兰仕微波炉（三）评估竞争者的优势与劣势1、心理占有率2、情感占有率各自的计算公式见笔记，要掌握（四）估计竞争者的反应模式*从容不迫型*选择型*强烈型*随机型二、市场竞争策略1、扩大市场总需求量——开发新用户、开辟新用途、增加使用量（眼霜的使用、强生沐浴露的广告诉求、治疗黑眼圈的痔疮膏、开大牙膏管口）2、保护市场占有率案例：诺基亚放下身段推出主攻低端市场的机型阵地防御、侧翼防御、以攻为守、反击防御、收缩防御、运动防御提高市场占有率的主要方法有：产品创新、质量领先、多品牌、大量广告、强力促销（二）市场挑战者竞争战略市场挑战者的目标原则：攻击市场领导者、攻击同规模公司、攻击规模小公司（1）正面进攻含义：进攻对手的强项而不是弱点*对对手的拳头产品采取降价销售*瓜分对手的根据地市场的份额进攻实力原则：进攻者实力特强（2）包围进攻*在多个领域同时发动进攻以争夺对手市场*正面进攻*侧翼进攻*适应条件：*对手没有空档市场*自己拥有绝对的资源优势（3）侧翼进攻含义：进攻对手的弱点*开发对手的产品空档品种*抢先占领对手还没有占有的空白地理或细分市场进攻时机原则：出其不意案例：佳能挑战施乐（4）迂回进攻含义：避开对手现有的业务领域和现有产品，进攻对手尚未涉足的领域和市场，等实力积累以后再回来进攻。

*产品多元化*市场多元化*取代现有产品案例：青岛啤酒（5）游击进攻含义：向对手发动小规模、断断续续的进攻，逐渐削弱对手，最终夺取永久性的市场领域适应企业：小公司打击大公司（三）市场追随者战略标杆瞄准：选择一个标杆企业，再进行模仿和跟随*紧密跟随：完全模仿*距离跟随：绝大部分模仿，表面做些改变*选择跟随：有选择地模仿*利基战略：英文是Niche，即空隙，小的空白市场选择大企业不感兴趣的小市场*专业化战略做精做专1、最终用户专业化2、垂直层面专业化3、顾客规模专业化4、特定顾客专业化5、地理区域专业化6、产品或产品线专业化7、客户订单专业化8、质量和价格专业化9、服务项目专业化10、分销渠道专业化案例：乡谣牛奶生存的秘诀1.林黛玉：三生石畔，灵河岸边，甘露延未绝，得汝日日倾泽。

离恨天外，芙蓉潇湘，稿焚情不断，报汝夜夜苦泪。

2.薛宝钗：原以为金玉良缘已成，只待良辰，奈何君只念木石前盟，纵然艳冠群芳牡丹姿，一心只怜芙蓉雪。

3.贾元春：贤孝才德，雍容大度，一朝宫墙春不再，一夕省亲泪婆娑。

昙花瞬息，红颜无罪，到底无常。

4.贾探春：虽为女流，大将之风，文采诗华，见之荡俗。

诗社杏花蕉下客，末世悲剧挽狂澜，抱负未展已远嫁。

5.史湘云：醉酒卧石，坦荡若英豪，私情若风絮，嫁与夫婿博长安，终是烟销和云散，海棠花眠乐中悲。

6.妙玉：剔透玲珑心，奈何落泥淖，青灯古佛苦修行，高洁厌俗袅亭亭。

可惜不测之风云，玉碎冰裂，不瓦全。

7.贾迎春：沉默良善，见之可亲，深宅冷暖，累遭人欺，腹中无诗情风骚，膺内缺气概魄力。

空得金黄迎春名，可怜一载赴黄泉。

8.贾惜春：高墙白曼陀，冷水伴空门。

孤寒寂立一如霜，如何能得自全法？狠心舍弃近身人。

侯门金簪冰雪埋，海灯僻冷长弃世。

9.王熙凤：毒酒甘醇，罂粟灿艳，锦绣华衣桃花眼，眼明刀锋吊梢眉。

何幸七窍玲珑心，只惜冷硬霜凝集。

千机算尽，反误性命。

10.贾巧姐：七月七日，牵牛花开，绮罗金线裹绕成，家亡院坍落污地。

幸有阴德济困危，得获余生农家栖。

一亩薄田，岁月绵长。

11.李纨：寒梅立霜，春来朝气。

本自名宦出，农家稻香自甘愿，忠贞侍亲犹清心。

竹溪茅舍佳蔬，分畦田列落英，一世宁安。

12.秦可卿：花容柳腰，风情月韵。

钗黛兼美太风流，袅娜温软惜早夭。

荒唐言尽，辛酸泪流，引情凡世仙客来，红楼梦醒扶春归。

2.3.4.5.6.7.8.9.10.11.12.13.14.15.16.17.18.19.20. 在你绝望的时候，有没有人可以与你相伴？即使无路可走，还有人不曾舍弃吗？21. 一切，终究是要结束的。

一切，仿佛也将要重新开始……日月旋转，穿梭不停，斗转星移，谁又看尽了人世沧桑？22. 那时候，我们身陷绝境，垂死挣扎，可是我却一直没有害怕过，当时若是就那样和你一起死了，我——我也心甘情愿！23. 原来，千百年的时光，还是抹不去深深的一缕伤怀么……24. 我知道你心里在想什么，师姐，你多半是骂我不知人事，不知这世道艰险，我心中所想所求，泰半都难有结果。

其实我又何尝不知？若说心苦，我也曾的确为此苦过。

只是，我却是想开了，人家说世难容，不可恕，而我终究不能如他一般，破门出家。

但即便如此，我也只求心中有那么一个人可以相思，而且我还知道，他心中也有我，只要这般，我也就心满意足了。

25. 一剑斩龙，两界阴阳，三生合欢，四灵血阵，五婴圣骨，六和镜玄八卦幻，七朵痴情伤心瓣。

八凶赤炎玄火鉴。

26. 碧瑶：你哪里会笨了？你聪明的紧！难怪我爹老是对我说，你这个人看似木讷，其实内秀的很。

27. 九幽阴灵，诸天神魔，以我血躯，奉为牺牲。

三生七世，永堕阎罗，只为情故，虽死不悔。

28. 从小到大，不知道有多少人讨好我，送了多少奇珍异宝，可是……“她抬起头，凝视著张小凡的眼睛，轻轻道，”就算全天下的珍宝都放在我的眼前，也比不上你为我擦拭竹子的这只袖子。

“29. 你心中苦楚，天知我知，我不能分担你的痛楚，便与你一道承担。

总希望有一日，你能与心中爱人，欢欢喜喜在一起的-------陆雪琪语30. 我从来都不苦的，师姐。

从来师门传道，便是要我们无牵无挂，心境自在，参悟造化，以求长生，不是么？可是，我要长生做什么？31. 我不后悔，十年了，我心中还是记挂着你。

如果可能，我情愿放弃一切，跟你一起到天涯海角。

可是，终究是不可能了！。