电影、电视剧等专业化频道。
从收视份额上看，CCTV各频道都有较强的实力，尽管近 年来CCTV也面临着省级卫星电视、境外卫星电视等电视机构 强有力的挑战，但是CCTV在我国电视市场中的绝对优势地位 短期内不可动摇。
案例：中国汽车市场细分 最初，中国轿车市场细分十分不清晰。只要是轿车都叫 “小车”，这是同大卡车相区别的。 后来，随着神龙富康的诞生，出现了三厢车和两厢车之 分，这是以轿车有没有“屁股”作为区分的。 接着，就有了豪华车、高级车、中级车和经济型车的划 分，这是以价格、排量等作为杠杆的。 2002年开始，SUV和MPV等车型进入国内，汽车市场的细 分才算开始复杂化和多样化起来。接踵而至的是S-RV，C-RV 等车型。3月初刚刚下线的长城哈弗又被定义为CUV，汽车市 场细分渐呈白热化态势。
• 反细分战略：把过于狭小的细分市场重新整合， 以便通过较低的成本、价格来满足消费者的需 求。
案例：大宝 日化行业过分强调市场细分。 大宝：“男女都可以用”、“老少都 可以用”、“全家都可以用”。 抛弃：“美女+概念”来塑造维护独 特的推广传播形式，采用：大众化的 广告人物形象
大宝经典广告词 场景一： ——最近你老公气色不错啊！ ——他呀，天天都用我的SOD蜜！ ——吸收特别快，挺舒服的！ 场景二： ——哎！又用我的啊！你那瓶呢？——都让我老爸给用了。 场景三： ——我跟我女朋友说，你也去弄套贵点的呀，哎，人家就认准大宝了！ 场景四： ——大宝啊？不错！价格便宜量又足，我们一直都用它！ 场景五： ——干我们这行的，整天风吹日晒的，用了日霜，嗨！还真对得起咱这张脸！ 场景六： —— 大宝，明天见，大宝，天天见。 “想要皮肤好 早晚用大宝”。
市场细分要求汽车厂家的产品在某个细分市场上独领风骚。 就拿奥迪来说，一进入中国就直接紧盯政府机关处级以上干 部这个特定市场，一度成为“官车”的代名词。奥迪现在在 国内的保有量让它后行进入的竞争对手奔驰无地自容，因为 在国际上，奔驰似乎更多的用于官方接待。 市场细分并不要求汽车厂家在每个细分市场上“分进合 击”。再拿南京菲亚特为例，派力奥、西耶那和周末风这三 款车型的定位是有区别的。两厢的派力奥面向小有成就的年 轻人和家庭；三厢的西耶那，用途从一部家庭车延伸到了公 务和商务领域；周末风的空间更大，可以满足那些追求更具 个性、更大空间、更多用途、更加实用的消费者的需要。
/v_show/id_XMjg5ODMyNDEy.html /programs/view/5n5Z9J2R4hI/ /v-d3b174e4-5914-11df-a7da-001e0bbafa7a.html
一个典型的市场细分：家庭生命周期与收入
年轻
新结 婚 孩 有6岁 有6岁 以下小 或6岁 有未成 孩的家 以上 年子女 庭 小孩 的家庭 的家 庭
单身 无小
10000rmb
在职 的老 夫妇
退休 的老 夫妇
在职 丧偶 老人
已退 休丧 偶老 人
高
家 6000 庭 rmb 收 中 入 3000rmb
低
500rmb
低廉的制造成本
先定价格后生产。 自己设计所有产品并拥有专利 在全球市场寻求低廉的供应商 严格控制物流的每个环节,压低成本
获欧洲设计大奖的小朋 友防滑凳
市场细分的原则
• 1、对顾客需求有较大影响的因素作为细分基础。 • 2、有多个细分变量时，要考察变量间的相关性及 重叠性，避免细分出无效市场。 • 3、各个细分市场间的需求有明显区别或差异。 • 4、细分市场规模要适度，太大或太小都不适宜。
生产者市场细分的依据
• 人口变量：行业；公司规模；地理位置 • 经营变量：技术；使用者或非使用者；顾客能力 • 采购方法：采购职能组织；权力结构；与用户的 关系；总的采购政策；购买标准 • 形势因素：紧急；特别用途；订货量 • 个性特征：购销双方的相似点；对待风险的态度； 忠诚度。
反细分战略与定制营销
• 心理因素：生活方式、个性 • 行为因素：购买时机与场合、寻求利益、 使用者情况、使用率、忠诚度、购买的准 备阶段、态度。
保姆细分市场：/e/2012-02/27/content_38950056.
单身人群的市场细分
• 2012年3月8日，世纪佳缘网站发布了《中国男女婚恋 观系列调查之“剩女”的自白书》。对单身人群进行 为期一年的恋爱心理及行为的问卷调查。此次调查共 有88516人次参与，最终认定有效样本85498份；其中 女性受访者41616人，占比49%。 • 从三个维度：相信(Believe)、急迫(Urgency)、行动 (Action) 进行分类。其中B，代表相信，相信自己能找 到想要的爱情；U，代表急迫，目前交友的急切心情， 是否有压力；C代表行动，是否在努力寻找、是否目标 清晰、近期的约会情况。 • 这三个维度将单身人群细分为八种类型，依次为为爱 等待型、口急心非型、玩票型、迫切出击型、稳扎稳 打型、言行不一型、全动力型和无动力型。
BBC：
1936年BBC开始经营电视业务时只有一个频道，1964年开 播了第二套节目，到2004年5月份已经拥有8个电视频道以及 一个互动频道。
BBC的细分标准主要侧重于“年龄生命周期、教育水平及个性爱 好”： 从0－6岁婴幼儿频道，到6－12岁少儿频道，再到16－34岁青年频道， 再到其它综合频道或专业频道，体现了人体生命周期的特点。 综合或专业频道的划分主要依据成年电视观众的不同收看需求来 开设： BBC1内容丰富受众面广，2002年其市场份额达到26．2％； BBC2侧重于文学、历史、艺术等教育方面，同时也满足了部分非 主流电视观众的收视需求，市场份额达到11．4％； BBC3侧重于年轻电视观众； BBC4以经典艺术、音乐为主要内容，观众欣赏水平较高； BBCNews以55岁以上的观众为主要收视群。 英国媒体研究专家Condoc Branch指出，建立在BBC强势品牌优势 下的多个专业化频道，满足了英国不同的电视观众群的收视需求， 为受众提供了多重选择，其总市场占有率达到39％左右。
但此战术在市场上面临的最大问题是：这三款车型具有完 全相同的前脸，仿佛高矮不一的孪生兄弟，价差只有一万元。 为了强化不同的产品定位，制造商需要将广告费用和推广 精力一分为三。这些分散化的力量是否可以清晰地强化这三款 汽车的各自特征？是否可以让客户一眼识别出自己的最爱？这 就是为什么人们喜欢菲亚特这个意大利品牌，而派力奥、西耶 那和周末风这三款车却销售不畅的原因之一吧。
据调查，CCTV占据中国68．3％的市场份额。
在选择细分标准上，BBC和CCTV存在着差异。 BBC主要以年龄等人口统计指标作为细分单位。最明显地 体现在少儿节目的开设上，一般情况下电视台只开设一套青 少年频道，满足0—16岁电视观众的收视需求，BBC却针对婴 幼儿观众与少年观众收视习惯和心理上的差别，对少儿频道 进行了更细的划分。
为了强化区别，南京菲亚特在三款车型的内饰、颜色和配 置上作了一些文章：如派力奥独有的伊莫娜黄时尚靓丽，深受 年轻人喜爱，西耶那的庞贝红更沉稳大气。除了颜色，还有一 些其它细微的差别。
南京菲亚特的本意，是通过派力奥、西耶那和周末风这三 驾马车派生出的14款车型，全面占领8-15万元的轿车细分市场。 由于这些车型是在同一个178平台上开发出来的细分车型，最 大限度地实现零部件的互换性，降低了研发、采购和制造成本。
第四章 目标市场营销战略
◆市场细分的依据与程序 ◆目标市场及其选择 ◆市场定位
市场细分的概念
市场细分的理论依据
顾客需求偏好差异的存在，是市场细分 的客观依据。 （1）同质偏好 （2）分散偏好 （3）集群偏好
消费者市场细分的依据
• 地理因素：地区、气候、人口密度、城镇 规模。 • 人口因素：年龄和生命周期、性别、收入、 家庭生命周期、职业、家庭规模（人数）、 教育程度、宗教信仰和民族等。
பைடு நூலகம்
市场细分的步骤
寻找细分市场的“热门切分法”： /programs/view/mumMIrc3Rd4/
第四章 目标市场营销战略
低廉的 制造成本
全部来自长期 合作的供应商
易于生产 配件多样化
有限的顾客服务
• 在宜家的商店里，没 有“销售人员”，只 有“服务人员” • 精致的“导购信息”
有限的顾客服务
各式样板间充当产品模特
有限的顾客服务
• 异常清晰 的标识
顾客自选
大量储存的货品
顾客自选
高速通行的 储存设计
“模块”式家具设计
年龄 性别 收入
1
26~40 男性 高 专卖店 低 追求时尚 强烈的名牌意识
2
41~65 男性 中 百货商场 中等 注重舒适 有时讲究名牌
3
65以上 男性 低 折扣店 高 经济节约 很少追求名牌
行为学：
购物地点 购物频率
心理学：
观点 意识
案例 CCTV与BBC市场细分的比较
CCTV：
从1958年9月2日北京电视台(CCTV前身)正式开播时的一套 节目，到如今丰富多彩、门类相对齐全的15套节目。
单身人群的市场细分
• 数据看出，累计78%的剩女属于“言行不一型(B+U )”、 “口急心非型(U )”及“全动力型(B+U +A )”，这三种细 分人群全部拥有“急迫”的特征。单身女生们最缺乏 “付诸行动”。大多数所谓的剩女是主动选择剩下， 而非被剩下的。
细分市场轮廓的描绘
细分市场
特征 社会经济学：
在BBC少年频道(6—12岁)的基础上，又开发了针对0－6 岁最小电视观众的CBeebies婴幼儿频道，还为16－34岁之间 的青年观众开设了专门的频道。
多样细分的频道为英国电视观众提供了更深更丰富的电视 服务，满足了不同电视观众的收视需求。
CCTV的细分标准更多地体现在个性特征上，按照电视观 众各自不同的收视爱好开设了包括经济、体育、戏曲、音乐、
•定制营销：是市场细分的 极限，承认需求个性大于 共性，进行大规模的而不 是个别的定制。