– 重视市场调查，玉兰油通过不断接触消费者
• 根据市场趋势调整核心消费群， • 了解消费者对护肤品的各种心理需求，探索有效
的诉求方式与消费者沟通，最新的定位：我们能 证明，你看起来更年轻，即是抓住了目标消费者 的心理：希望能保持青春，
•护肤品品牌分析--玉兰油
• 同时，以玉兰油新的定位和系列广告，反映出玉兰油 了解到它的目标消费者购买护肤品是一种以理性为主 ，感性为辅的行为，所以今年玉兰油的广告更倾向于 理性产品的功效诉求
•P
3 •P--产品 •M--市场
•目标市场的选择
• 市场专业化
•M1 M2 M3
– 同时向几个细分市场销售一种产
品
•P
– 公司可在特定的产品领域树立良 1
好的信誉。
– 海尔：为各种收入和区域的家庭 提供优质的家电产品
•P 2
•P
3 •P--产品 •M--市场
•目标市场的选择
• 全面进入
•M1 M2 M3
，不盲目崇拜洋货，对国货有了信心
•提起维他命护肤，您能想到什么？請用三個詞記下您最主要的聯想 。
•為什么？
•為什么？
•维他命 •护肤
•為什么？
•姓名：-------------
•提起臭氧，您能想到什么？請用三個詞記下您最主要的聯想。 •為什么？
•為什么？
•臭氧
•為什么？
•姓名：-------------
– 公司将一切努力集中于一个或少数几个细分 市场，以求在细分的市场上拥有很高的市场 占有率
– 如化妆品--小护士
•化妆品市场构成
•护肤品
•彩妆
•美发、护肤产品中 •将更强调其功效性 •(在安全的基础上)
•美发用品
•中国护肤品市场
• 中国护肤品市场细分：
•大众护肤 • 品牌
•凤 凰 •大宝 • 美加净 •东洋之花
目标市场的选择
公司有五种目标市场选择模式可供选择
• 单一市场集中化：只选择一个细
•M1 M2 M3
分市场
•P
– 通过集中营销，公司能更清楚地了 1
解细分市场的需求，从而树立良好
的信誉，在细分市场上建立巩固的 •P
市场地位
2
– 公司通过生产、销售和促销的专业 化分工，能提高经济效益，一但公
•P
司在细分市场上处于领导地位，它 3
•护肤品品牌分析--玉兰油
玉兰油进入中国10周年，迅速打开中国 市场，多年来，市场份额稳居化妆品市 场前列，玉兰油无论在国际还是国内， 都是以消费者为导向的成功品牌玉兰油 规范持久的品牌管理之道，是值得研究 和借鉴的
•护肤品品牌分析--玉兰油
• 重视市场调查，特别是消费者研究，是 玉兰油品牌决胜之本
•小护士 •夏士莲
•雅倩佳雪
•
•玉兰油 • 旁氏 • 歌婷
•形象专柜
• 品牌
•丽花丝宝
• 低档
中低档
•30元以下 30-50元
•高丝 •欧莱雅 •露华浓
羽西 郑明 明 欧伯
资生堂
•SK- 兰蔻 倩碧 CD 雅诗兰黛
中档 莱中高档
高档
30-80元 80-150元 150元以上
•护肤品的目标消费群
• 现有市场细分
– 老年化妆品市场，随着老年化问题的日益突出，老 年人护肤 意识和经济活力都会逐步加强，老年市场在不久将 大有所为
– 农村化妆品市场，农村化妆品市场尚处于萌芽阶段 ，中国有 8亿多农民的护肤市场，潜力庞大
– 男性护肤品市场
•细分市场
• 美国的护肤品市场经验，护肤品市场主体仍是大 众，中档护肤品为主体，应该说中国护肤品市场 将来主体也可能是大众中档品
可赢利
– 该策略能分散公司风险，如在一 个细分市场上丧失了优势，还可
•P 3
在其他细分市场上继续赢利。
•P--产品 •M--市场
•目标市场的选择
• 市场专业化
•M1 M2 M3
– 集中满足某一特定顾客群的
各种需求
•P
– P&G公司：为中等以上收入 1
的中国现代家庭生产各种护 •P
肤品、洗洁用品和美发用品 2
•(NEUTROGENA=8% • 可伶可俐=4%)
•(美国96年全部护肤品市场份额)
•(玉兰油=18% •NOXZEMA=6%)
•细分市场
• 中国化妆品企业成长速度
形象专柜品牌
– 欧伯莱 – 郑明明 – 羽西 – 高丝
94年上市，97营业额1。5亿 93年上市，97年营业额2。0亿 90年上市，97年营业额3。3亿 88年上市，96营业额年1。6亿，预计2000年6亿
• 目标市场营销的步骤
•市场 •细分
• 确定市场变量和细分市场 • 描述细分市场的轮廓
•目标 •市场 •选择
• • 评估每一细分市场的吸引力 • 选择目标细分市场
•市
•场 •定
•
确定每一目标细分市场可能的市场定位概念
•位 • 选择、描述和传播所选择的市场定位概念
市场细分的程序
• 调查阶段 • 分析阶段 • 描绘阶段
•可行动性
•可测量性
•有效的细分市场的条件
•可区分性
•可赢利性
•可进入性
选择目标市场
• 评价细分市场
– 细分市场的规模和发展前景 – 细分市场结构的吸引力
• 内在竞争对手的威胁 • 新的竞争者加入的威胁 • 替代产品的威胁 • 购买者议价能力加强的威胁 • 供应商议价能力加强的威胁
– 公司的目标和资源
– 公司分别在几个细分市场上经营业务，并分别为每 一细分市场制订不同的营销计划
– 经过多种渠道销售多样化的产品会提高总的销售额 。
– 总的经营成本也会上升
• 产品研发、设计、模具的成本 • 生产成本 • 管理成本 • 库存成本 • 促销成本
– 因此，公司要防止市场划分得过细
目标市场策略
• 密集性市场策略
现代战略营销的发展阶段
• 大量营销阶段（Mass Marketing)
– 卖方对所有的买主都大量生产、大量分销、大量促销单一产 品
– 这种观念认为，这可以导致成本最少、价格最低，并能创造 出最大的潜在市场
– 可口可乐早期
• 产品差异化营销阶段(Product-Variety Marketing)
– 卖方生产具有不同特点、式样、质量和尺寸的多种产品，以 给消费者多种选择，而非为了吸引不同的细分市场
•护肤品品 牌 分 析--旁 氏
• 明确的品牌定位，使旁氏持久获得消费 者 的 喜 欢 与信 赖 。
– 旁 氏 的 核 心 目 标 消 费 群 是 28~50岁 女 性 ， 这 一 群 中 国 女性 的护肤意识和消费能力不断增强，使旁氏在与玉兰油对
抗中，市场份额越来越高。
– 旁 氏 的 品 牌 核 心 价 值 是 首 创 的 ：旁 氏 专 业 护 肤 中 心 ， 因 此 其 品 牌 口 号 是 ：呵 护 肌 肤 ， 旁氏 巧 心 思 。
玉兰油：青春美的奥密
97年底以后的定位
玉兰油：我们能证明，你看起来更年轻
品牌足印：
品牌足印：
玉兰油意味着 P&G的产品 焕发青春美 国际一流品质
玉兰油意味着：抗肌肤衰老 呵护肌肤 皮肤看起来更年轻
玉兰油是： 值得信赖的 清纯浪漫的 高品味的
玉兰油是: 见识广的 青春常在的 优雅的
•护肤品品牌分析--玉兰油
• 另外，P&G中国宝洁10周年，系列广告，也反映出 P&G对于中国广大消费者的调研的结果：中国消费者 开始喜欢用适合中国人的产品，对国货信心在进一步 加强。因此P&G不惜修改旗下所有广告，大力推广中 国宝洁。
•护肤品品牌分析--玉兰油
• 根据市场的变迁，及时调整品牌定位，保持市场优势
97年以前定位
市场细分、目标市场选 择和市场定位
2020年5月23日星期六
•现代战略营销的核心
•市场细分 •Segmenting
•午餐 Luቤተ መጻሕፍቲ ባይዱch
•STP
•产品定位 •Positioning
•选择目标市 场
•Targeting
•LGD
•晚餐 •Dinner
•高尔夫球 •Golf
现代战略营销的核心-STP营销
这为营销提供了更广阔的 架构，争取在市场上取得 战略性的成功
– 城镇低档品牌市场潜力有限，根据美国经验，中档品牌才有 更长的适应性
– 目前中档市场竞争激烈，但各品牌地位尚未稳固，有机会可 以改变 市场秩序
• 目标市场的确认：
– 根据以上分析成长速度快、潜力大而且市场不稳定 的市场应该是中档的大众肤品牌
– 目标群核心是：
• 25~40岁女性，护肤品消费的主力者 • 城镇居民 • 月收入1000~2500元 • 在寻找适合自己皮肤的、有效的、值得信任的护肤品
•护肤品品牌分析--玉兰油
• 在广告运动中坚持用规范化而有冲击力 的创意策略强化新的品牌形象
– 在品牌定位作出调整时，及时推出新的品牌广告， 97年底推出玉兰油新的形象广告《证明篇》，98年 推出企业形象篇《中国宝洁10周年》
– 在所有的电视广告中会出现企业P&G的标榜和玉兰 油品牌的标榜，即不断阐明玉兰油对消费者的核心 承诺，也同时用P&G的实力来加强承诺的力量，而 且也是同时在强化P&G企业形象
将获得很高的投资收益
•P--产品 •M--市场
– 同时，集中营销的风险要比其他情 况更大，如太阳神、白兰氏
目标市场的选择
• 有选择的专业化
•M1 M2 M3
– 公司有选择地进入几个不同的细
分市场，每个细分市场都具有吸 •P
引力，且符合公司的目标和资源 1