•2020/7/11
第一节 市场细分
• 市场细分化和目标营销是第二次世界 大战后市场营销理论和战略的新发展 ，是20世纪50年代中期由美国市场营 销学家温德尔.史密斯首先提出的一个 新概念，此后受到广泛的重视和普遍 运用。
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一、市场细分的概念
市场细分是根据反映客户消费需求的差异指 标，将整体市场划分为一些由消费需求大致 类似的消费者群体所组成的子市场群的过程 。 其中每一个消费者群，就是一个子市场或叫 细分市场。每一个子市场都是有着相似需求 和欲望的购买者群。
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理论依据
• （1）消费需求的绝对差异性特征 • （2）消费需求的相对同质性特征
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二、消费者市场细分的依据
•1 • 地理细分 •2 •人口统计细分 •3 •心理细分 •4 • 行为细分
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消费者市场细分的一般标准
细分标准 地理因素
人口因素
典型变量
无固定偏好者
按消费者对产品的态度细分 热爱、肯定、冷淡、拒绝和敌意
按消费者待购阶段细分 知晓、认识、喜欢、偏好、确信、购买
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三、有效市场细分的标准
• 1. 可识别性：具有区别于其他细分市场的 明显的差异性不同特点。
• 2. 可测量性：各个细分市场的购买力水平 是能够测量的，它满足市场对购买力要素 的基本要求。
• 3. 可进入性：企业有能力进入该细分市场 ，去满足其客户的需求。
• 4. 可盈利性：企业进入该细分市场后有利 可图，能够实现企业的盈利目标。
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第二节 市场目标化
• 企业对市场进行细分后，就要根据自 己的经营目标和资源能力选择目标市 场。此后企业的一切经营活动都是针 对目标市场进行的。因此选择目标市 场对企业营销有着非常重要的意义。
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心理细分
按消费者生活方式细分 紧追潮流者、享乐主义者、主动 索取者、因循保守者等
按消费者个性细分
随意性、科学性、时髦性、本色 性、唯美型、生态型等
机、求美动机等
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（四）行为细分
行为细分，指是企业按照消费者购买或使用 某种产品的时机、消费者所追求的利益、使 用者情况、消费者对某种产品的使用率、消 费者对品牌（或商店）的忠诚度、消费者待 购阶段等行为变量来细分消费者市场。
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一、市场目标化：
（目标营销、选择目标市场）
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• 目标营销：在市场 细分的基础上，企 业根据自己的资源 和目标选择一个或 几个子市场作为自 己的目标市场，这 样的营销活动就称 为目标营销。
二、目标市场营销战略
• 三种选择： – 无差异营销战略 – 差异营销战略 – 集中营销战略
·对各种营销因素的反应·其他
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（一）地理细分
地理细分是指企业根据消费者所在的地 理位置、地形气候等变量来细分市场。
对于销路广阔的消费品，用地理变数细 分往往是进行市场细分的第一步。
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地理因素细分
地理位置
东北地区、华北地区、华中地区、华南地区、西北地 区；山区、平原地区；高原地区、草原地区等
气候状况 北方：干旱少雨；南方：湿润、气候温和
人口密度 城市、郊区、乡村
城市规模 大城市、中小城市、城镇
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•（二） 人口细分
• 人口细分，是指企业按照人口统计变量细分消 费者市场的活动。
• 常用的人口统计细分变量有：年龄、性别、收 入、职业、教育水平、家庭规模、家庭生命周 期阶段、宗教、民族等。
·国家·区域·地形·气候·城乡·城市大小 ·人口密度·交通条件·其他
·年龄·性别·民族·宗教·职业·教育·种 族·社会阶层·收入·家庭人数·家庭生 命周期·其他
心理因素 ·购买动机·生活方式·个性·生活态度· 消费心理习惯·其他
·追求利益·购买时机·购买频率·使用 行为因素 频率·使用情况·品牌忠诚度·待购阶段
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人口统计细分
按消费者年龄与生命周 儿童、少年、青年、中年、老
期阶段细分
年
按消费者性别细分
男性、女性
按消费者收入水平细分 高收入、中上收入、中等收入 、低收入等
按消费者的职业和受教 大学、高中、初中等
育程度细分
工人、农民、公务员、科技人
员等
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（三）心理细分
心理细分，是指按照消费者的个性、动机 、态度、偏好及生活方式等心理变量来细 分消费者市场。
消费者需求差异不大。
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（二）差异营销战略
1、特点：企业在市场细分的基础上，选择多个子市 场作为目标市场，针对每个目标市场，分别设计 不同的产品和营销组合。
2、图示：营销组合1 →细分市场1
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行为细分
按消费者购买时机细分 春节、端午节、中秋节、国庆节等
按消费者所寻求利益细分 质量好、价格便宜、使用方便、疗效高等
按消费者使用状况细分 按消费者的使用频率细分
非使用者、曾使用者、潜在使用者、初次 使用者、经常使用者等
大量使用者、中量使用者、少量使用者
按消费者对品牌的忠诚度细分 坚定忠诚者、动摇忠诚者、喜新厌旧者、
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（一）无差异营销战略
• 特点：企业以整个市场（全部细分市场） 作为目标市场，提供单一的产品，采用单 一的营销组合策略。
• 图示：企业的营销组合→整个市场 • 优点：成本的经济性。 • 缺点：不能长期吸引消费者，不能满足顾
客的全部需要，竞争力小。 • 适用条件：供小于求，新产品开发上市，
市场营销学第七章目标 营销
2020年7月11日星期六
• 对于任何一个企业来说，不管其实力有多么 强大，都不可能全面满足所有消费者的需求 ，也只能满足部分购买者的需求，为部分购 买者提供有效的服务。
• 因此企业在制定营销战略时要做好三步：一 是，按一定标准进行市场细分Segmenting ；二是，评估选择对本企业最有吸引力的细 分部分作为自己为之服务的目标市场，实行 市场目标化Targeting ；三是，确定自己在 市场上的竞争地位搞好产品的市场定位 Positioning 。即实施“STP”营销。这是 企业营销战略的核心，也是决定营销成败的 关键。