一国未来经济增长率，取决于两个因素：一是经济体制（自由市场体制），二是国 家增长能力（经济发展水平，不发达国家更强）。
6
（2）成本
政治因素：
需要收买政治势力取得政府对商务活动的许可
经济因素：
最重要的变量是一国经济的复杂性。
法律因素：
严格的和不健全的，均提高商务成本。
7
（3）风险
政治风险：
道国消费者不熟悉产品时，促销成本更大。 如肯德基把美国风味的快餐食品带入中国，麦当劳作为后来者却
利用了中国市场。 规则的变化，可降低先入者的投资价值。管理规则未定型的国家中
常见。
12
案例：安利公司在中国的经历
安利公司是美国的一家传销公司，专事销售各种各样的家用器具和个人用 产品。
1995年进入中国。紧随雅芳。为树立强有力的形象，选择了大规模进入的 方式，迅速超过竞争对手（雅芳和玫琳凯）而成为中国最大的传销商。 1997年销售额达1.78亿美元，比上年增长80%。
政治不稳定，如社会动乱、骚乱，经历过或发生的可能性较高的国家。 表现为罢工、示威、恐怖活动和犯罪冲突等；没收外国企业的财产
经济风险：
缺乏对经济的良好管理，使商务环境聚变。 管理不当的可预见的指标：一是通货膨胀，二是企业和政府的债务水平。
法律风险：
法律体系对违反合同或侵犯财产权不能提供有力的保护时，贸易伙伴违 反合同或剥夺财产权的可能性高。 案例：1970年代，印度政府规定所有的外国投资者进入印度必须与印度企 业合资。IBM和可口可乐结束了在印度的投资。
创造转换成本，把消费者牢牢地捆绑在它们所提供的产品
和服务上的能力。
11
（2）先入者劣势——第一进入者劣势 (first-mover disadvanteges)
概念：先入者必须承担而后来者可以避免的成本——也叫 开拓成本(pioneering costs)。
由于不了解外国经营环境而犯一些大的错误导致经营失败的成本； 促销和建立产品供给的成本，其中包括对消费者的培训费用。当东
第五章 跨国公司的进入决策与 战略联盟
讨论三个密切相关的问题： 进入决策——有关进入哪个外国市场、什么时候进入以及
以什么样的规模进入的决策；
进入模式及其选择——出口，许可转让，特许专营，合
资企业，全资子公司
战略联盟——联盟的优缺点，联盟的运作
1
1. 进入决策
第一节 跨国公司的进入决策
2. 选择产品
至1998年初，公司在37个城市同8万名配送商签订了合约。在广州设有工 厂，计划在上海投资3000万美元建第二家工厂。
始料未及——1998生“神秘帮派，秘密社团，迷信
团体和流氓行为”。安利在中国培养了成千上万的模仿者，其中有很多欺 诈性企业和假冒伪劣厂商。 经过中美贸易谈判，中国允许安利、雅芳和玫琳凯通过零售渠道销售它们 的产品。
14
大规模进入，将改变竞争领域并引发一系列变化。 要努力识别现实的和潜在的竞争对手可能会做出 的反应。
大规模进入比小规模进入，更有可能获得先入者 优势：需求先占，规模经济，转移成本。
但还要注意成本与风险的平衡。有时，战略上的无灵活 性也有价值，军事上的背水一战或绝以死战。
15
（2）小规模进入的优点与缺陷
优点
-在有限暴露的情况下学习外国市场知识； -为后期的大规模进入以及选择最佳进入方式，做好信息准
4
3. 选择国家——进入哪个外国市场？
选择国家的依据：综合吸引力
——作为市场或投资场所的吸引力。 取决于在该国从事商务活动长期项目收益与成 本、风险之间的平衡。
5
（1）收益——长期项目利润
市场规模：（人口规模） 消费者现有财富：（现实购买力） 可能的未来财富：（潜在购买力） 收入的分配：均衡还是不均衡
选择在国内市场上取得成功的产品开拓国际市 场。
在国内市场围绕产品开发、产品制造、流通渠道、营销等活动积 累丰富的经验和特殊优势。
向东道国市场提供适宜的产品（跨国公司在外 国市场能够创造的价值）
提供在东道国尚未普及的产品、当地竞争压力不大， 可提升企业提供的价值，高价值可转化为高价格以及更快地扩 大销售规模。
——先入者优势和先入者劣势之间的权衡
（1）先入者优势（first-mover advantages)
概念：因比竞争对手企业率先进入而获得的各种优势。也称 第一进入者优势。
通过建立强大的品牌形象，抢先阻止竞争对手和赢得需求 的能力；
通过扩大市场销量，实现经验曲线，获得成本优势的能 力——形成进入壁垒；
13
5. 选择进入规模
(1)大规模进入与战略承诺(strategic commitments)
决定大规模的进入，是企业对东道国市场的一种 战略承诺：一项有长期影响而又很难逆转的决策。
--积极影响：对顾客有吸引力（意味着长期经营）；竞争对 手企业三思而行。
--消极影响：引发当地竞争对手的强烈竞争性反应；影响向 其他市场的扩张，从而限制企业战略的灵活性。
8
结论：最有吸引力的外国市场
在外国从事商务活动相关的成本和风险，在 经济发达国家和政治稳定民主国家较低，而在 不发达国家和政治不稳定国家较高。
然而，潜在的经营收益与国家当前的经济发 展水平或政治稳定状况相关性较低；相反，与 未来的经济增长相关性较高。经济增长显然是 自由市场制度和一国增长能力（欠发达程度） 的函数。
9
最有吸引力的外国市场
在其他条件不变的情况下，收益、成本、风险之间 取得平衡，最有吸引力的外国市场：
政局稳定、 有着自由市场经济体制、 无急剧上升的通货膨胀率、 无日趋严重的私营部门债务的
——发达国家和发展中国家。
最不利的是混合经济或计划经济且政治不稳定的发 展中国家
10
4.选择进入时机（timing of entry)
3. 选择国家
4. 选择进入时机
5.选择进入规模
6.选择进入方式
7. 当地市场扩张战略
2
一、基本进入决策
1.要不要开拓国际市场？
开拓海外市场的动机： 国内市场已经成熟，增长和利润空间有限； 国内市场狭小； 回收在国内进行的大规模投资； 对于新进入者而言，国内市场被寡头垄断
3
2.选择产品：拿什么产品开拓国际市场？